Bias cognitivi e marketing - La verità nascosta dietro ogni tuo acquisto

Ti è mai capitato di sentirti irresistibilmente attratto da un prodotto o un servizio senza capire come mai? Oggi ti spiego perché. Io sono Tommaso Biemmi e sono il fondatore di TBD Consulting, con la quale ci occupiamo per le aziende nostre clienti di consulenza e gestione marketing. Fondamentalmente, diventiamo l'ufficio marketing dei nostri clienti.

Ma partiamo subito con il video. Oggi vi porto nella mente dei vostri clienti e di come possiamo convincerli a volere il nostro prodotto o il nostro servizio. Vi è mai capitato di andare al supermercato e pensare: "Beh, devo comprare due cose" e poi uscire con il carrello pieno e stracolmo di prodotti? Ma com'è possibile? Magia? No, semplicemente marketing, o meglio, marketing con psicologia applicata. Infatti, il marketing utilizza la psicologia e quindi i bias cognitivi per influenzarci e, diciamo così, fregare il nostro cervello e convincerci che qualcosa è assolutamente utile.

The first reaction: shock. Piccolo disclaimer: anche dopo questo video, anche dopo aver imparato tutti questi bias cognitivi, non ne sarete immuni. Non ne sono immune neanch'io che ci lavoro da anni. Li potremo riconoscere, ma comunque ci faremo influenzare. Ma fondamentalmente, che cosa sono i bias cognitivi? Beh, sono dei piccoli trucchi che il nostro cervello utilizza per semplificarci la vita. Ok, perché fondamentalmente il nostro cervello deriva da quello animale e quindi ha bisogno di pensare velocemente per proteggersi e per prendere decisioni. E quindi usa questi piccoli trucchi per capire qual è la decisione migliore, e noi ci cadiamo ogni volta. Ovviamente, adesso siamo un po' più evoluti e questi trucchi ce li usa anche per farci acquistare i prodotti che ci servono e a volte anche no.

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Il primo bias cognitivo di cui parliamo oggi è il cosiddetto Halo Effect, ovvero la prima impressione. Che cos'è la prima impressione? Beh, credo che ormai lo sappiate tutti, no? Quello che si dice: "La prima impressione è quella che conta". E anche quando sviluppiamo campagne marketing e facciamo entrare in contatto il nostro cliente con il prodotto, la prima impressione è quella che conta. Questo perché la prima impressione, il primo contatto che un cliente ha con noi, la nostra azienda, il nostro prodotto, è probabilmente quello che si ricorderà e quello che influenzerà tutta la sua esperienza e la sua opinione con il nostro prodotto, servizio e la nostra azienda. Vi faccio un esempio: immaginate di chiamare un'azienda, magari chiamate me per richiedermi un'analisi del vostro marketing. Ecco, ci chiamate e trovate dall'altra parte una persona molto scortese al telefono. Ecco, quella sarà l'impressione che vi porterete avanti per tutta l'esperienza che avrete lavorando con noi, che siamo delle persone scortesi. E per cambiare questa prima impressione dovremmo lavorare molto duramente.

Il secondo bias cognitivo, invece, è la Recency. So che sto usando i termini in inglese e qualcuno sotto nei commenti mi dirà: "Usi solo l'inglese". Va bene, ma è fondamentalmente, detto in parole povere, la frequenza. Ecco, la frequenza con cui il vostro cliente entra in contatto con voi è fondamentale e influenzerà positivamente o negativamente, a seconda di quanto frequentemente vi vede. La sua opinione. Bello parlare di teoria, ma in pratica, in soldoni, che cosa bisogna fare? Beh, fondamentalmente bisogna essere presenti su diversi punti di contatto. Se volete approfondire i punti di contatto, abbiamo fatto un video apposta, vi lascio il link del video della customer journey, dove parliamo dei punti di contatto. I punti di contatto, in breve, sono quei momenti in cui il cliente entra in contatto con noi. E più frequenti sono, meglio è. Quindi, cosa può essere? Entra in contatto con noi attraverso i social, entra in contatto con noi attraverso le pubblicità, sulle cartellonistiche, alla radio, eccetera eccetera. E poi entrerà in contatto con noi anche, come dicevamo prima, magari al telefono, tramite mail, tutti questi punti di contatto. Più frequenti sono, più recentemente avrà una buona impressione del nostro brand. Vi faccio un esempio: andiamo al supermercato e appena prima di entrare sentiamo la pubblicità dei Fonzies. Non sono sponsorizzato per questo, ma è solo un esempio. Quindi sentite la pubblicità dei Fonzies, appena prima di entrare al supermercato e, fatalità, uscite con i Fonzies. Perché? Perché vi è venuta voglia e siete entrati in contatto recentemente con quel brand e quindi l'avete comprato.

Un altro bias cognitivo e un altro elemento che possiamo usare per influenzare i nostri clienti si chiama Serial Position, ovvero le cose più importanti sono le prime e le ultime che leggo. Anche qua, per lo stesso motivo della recency, perché la prima cosa che leggo do molta importanza, poi magari durante la lettura la lascio un po' perdere l'attenzione, ma l'ultima cosa che leggerò sarà quella fondamentale. Un esempio: se noi creiamo una landing page, cosa facciamo? Sapete cos'è una landing page? Quindi una pagina web dove cerco di convertire nuovi clienti e possibili clienti. A quel punto, quali sono le cose, gli elementi più importanti? Generalmente cosa fate? Leggete il lead, quindi la prima parte della pagina dove avremo la nostra big idea e dove avremo fondamentalmente quello che offriamo, la nostra proposta unica di valore. E poi scorrete per andare a cercare magari il prezzo o il servizio. Ecco che a quel punto queste due elementi sono i più importanti perché saranno quelli che ci rimarranno in testa.

Questo bias cognitivo porta poi a quello dell'esposizione, che tornando un po' a quello che dicevamo prima della frequenza, ok, del bias cognitivo della frequenza, ci dice che fondamentalmente una persona è più predisposta ad accettare o a comprare, acquistare un prodotto, un servizio, ma anche accettare un'idea, più è esposta a questo stimolo. Ora, anche qua torniamo al concetto un po' di prima: dobbiamo essere presenti su diversi canali per stimolare più frequentemente possibile il nostro cliente. Prendiamo un altro esempio: il Cornetto. Ecco, il Cornetto cosa fa? Soprattutto quando si avvicina la stagione, aumenta la frequenza delle sue pubblicità. E non vedrete le sue pubblicità solo in televisione, ma le vedrete su diversi canali. In questo modo, che cosa fa? Vi influenza. E come avevamo fatto con i Fonzies, avrete voglia, quando andate al supermercato, quando andate al bar, di comprarvi e di mangiarvi un Cornetto.

Adesso arriviamo ai bias cognitivi un po' più succosi. E in questo bias cognitivo usiamo che cosa? La paura. La paura è un sentimento estremamente, estremamente forte per influenzare i nostri comportamenti. Come nella vita normale abbiamo delle paure che ci influenzano nella nostra vita quotidiana, nello stesso modo la paura ci influenza a fare un acquisto. Che cos'è la FOMO? Quindi la paura di perdere un'occasione. FOMO, ovvero Fear of Missing Out, per chi ama in inglese. Are not good. Quindi, come la sfruttiamo? Lo puoi anche immaginare. Vi faccio un esempio: la paura di perdere l'occasione è uno strumento che viene usato in una pubblicità molto, molto famosa di alcuni divani. Vediamo chi indovina nei commenti quale pubblicità. Ecco, loro forse hanno esagerato un po' troppo, perché ogni weekend è l'ultima domenica. E vediamo se avete indovinato. E se indovinate, eh. Ecco, in quel caso lì, quella metodologia servirebbe per generare la paura di perdere, ok? Perché do una tempistica, quindi lo sconto, la promozione è valida solo in quel periodo, in quel momento. Ma non solo, la paura di perdere può essere anche la paura di essere esclusi, quindi di perdere l'appartenenza ad un gruppo. Lavoriamo sulle paure per convincere i nostri clienti che devono acquistare il nostro prodotto.

Un altro bellissimo bias cognitivo è il Bias del Compromesso. Quando succede? Succede quando dobbiamo scegliere tra diverse opzioni. Vi capita mai di andare al ristorante e non sapere che cosa prendere? Ecco, in quel caso lì, durante la scelta, dovrete fare un compromesso, perché magari avete voglia di mortadella, però avete voglia anche di alici. Ecco, le due cose non ci stanno bene, quindi dovete scegliere una pizza di cui avete voglia in quel momento. State facendo un compromesso. Ora, nella pratica, un po' più, diciamo così, su delle altre aziende, mettiamo che siete un'azienda che offre un software. Ecco, in quel caso, il bias del compromesso avviene e si sfrutta facendo che cosa? Dando le famose tre opzioni. Quindi abbiamo, no, il la classica opzione magari gratuita del software, che per chi non vuole spendere, ma avete pochissime possibilità di fare qualcosa. Poi avete la versione ultra mega super giga Pro, ok, ed è quella più completa, quella assolutamente che sarebbe da avere. Ma fatalità, in mezzo c'è un'opzione che è la più acquistata. Anche qua, poi ci arriviamo a questo bias cognitivo, anche qui c'è un trucchetto. Quella più acquistata, ovvero quella di mezzo, serve proprio per aiutarvi nella scelta, quindi per farvi arrivare a scegliere quella nel mezzo, quindi quella mediamente costosa e con le giuste cose che potete fare, le giuste feature.

Un altro bias cognitivo è l'Effetto Ancoraggio. Che cos'è? È quell'effetto che ci fa rimanere un'idea anche se le carte in tavola cambiano. Cosa vuol dire? Che il nostro cervello rimane ancorato alla prima informazione che gli abbiamo dato. E questo succede in che modo? Con un esempio pratico: magari facciamo un'offerta a un nostro cliente e il primo prezzo che gli diamo è il prezzo pieno, quindi non scontato. Questo, se guardate in alcuni casi, qua i fuffa guru insegnano: "Compra questo corso dal valore di 100.000 milioni di euro a solo €99". Queste parole qua e questa tecnica è proprio la tecnica del framing. Cosa vuol dire? Io ti sto dando l'idea che quello che stai acquistando ha il valore di 1000 milioni di euro. Capite che ha il valore molto più alto. Io te lo sto vendendo a un valore decisamente più basso. Ma tu, quando dirai in giro che hai acquistato quel prodotto, servizio, cosa dirai? "Eh, io ho comprato il corso del super mega guru a €99 invece che 5 milioni di euro". E quindi sono stato un grande. Questo fa sì che il nostro cervello sia appagato da questa cosa e quindi ci faccia acquistare.

Un altro bias cognitivo è quello del Choice Overload, che fondamentalmente è avere troppa scelta. Torniamo in pizzeria per avere un esempio concreto di quello che succede. E se ci fate caso, appunto, nei ristoranti, nelle pizzerie, i menù si stanno man mano riducendo. Perché? Perché appunto, questa difficoltà del cliente a scegliere. Una volta i menù erano pagine e pagine di pizze. Quanto ci mettevate a scegliere? E soprattutto, alla fine non eravate soddisfatti. Ecco, questo bias cognitivo della troppa scelta ha una ripercussione estremamente negativa, che è quella di lasciarci insoddisfatti. Infatti, che cosa dobbiamo fare? Dobbiamo ridurre le scelte. Ed è quello che fanno nei ristoranti, riducendo i menù. Ormai nei ristoranti ci sono 10 pizze, non 50-60. Ci sono due pagine, 10 pizze, e quelle puoi scegliere. Questo perché ci aiuta a scegliere, ma soprattutto siamo più contenti. E su questo proprio bias cognitivo c'è uno studio che poi vi racconterò magari in un altro video.

Un altro bias cognitivo è l'Effetto Svedese. No, è l'effetto che viene chiamato IKEA. In realtà, non ha nulla a che fare con l'IKEA, ma viene chiamato effetto IKEA perché il nostro cervello dà un valore maggiore a quel prodotto, servizio, quella cosa in generale che abbiamo costruito noi, o che perlomeno abbiamo aiutato a costruire. Anche qua ci sono degli studi proprio che fanno vedere come, mettendo davanti le persone a un oggetto, magari a un alto valore, e un altro oggetto che ha un valore intrinseco più basso, ma che hanno costruito, che hanno aiutato a costruire, quello, quel valore intrinseco più basso, acquisisce estremamente più valore. E quindi questo è estremamente importante. Perché? E come lo potete sfruttare nella vostra azienda, nel vostro prodotto? Come fa IKEA? IKEA vi fa costruire i mobili e i mobili dell'IKEA vi date un valore qualitativo molto più alto, probabilmente di quello che è. Nella vostra azienda dovete far partecipare il vostro cliente alla produzione del servizio o del prodotto. Quindi fategli fare qualcosa, fatelo un po' lavorare. Ok, resisti.

Siamo agli ultimi quattro, che sono veramente, veramente fondamentali. Il primo è il Bias di Conferma. Che cosa vuol dire? Che fondamentalmente amiamo ricevere conferma per i nostri acquisti, per quello che compriamo. E questo è fondamentale. Ci sono degli studi anche qua che dimostrano come le persone, dopo aver acquistato qualcosa, ad esempio, postino sui social in cerca di conferma. Oppure vi è mai successo? "Ah, guarda, ho comprato questa tazza fighissima". Se la persona dall'altra parte vi dice: "Mah, non mi piace", voi ci rimanete malissimo. Se invece ti dicono: "Ah, bellissima! Anch'io la voglio", tu in quel momento lì stai ricevendo conferma del tuo acquisto e ti senti gratificato. Ecco, come azienda, noi dobbiamo aiutare i nostri clienti a sentirsi gratificati aiutandoli a ricevere conferma del loro acquisto. Un altro elemento da utilizzare per sfruttare il bias di conferma è quello delle testimonianze. Anche in questo caso, cosa succede? Perché vengono usate ovunque ormai le testimonianze? Perché i siti di recensioni sono così importanti per tanti business? Perché quando io vado a scegliere di acquistare, o sono pronto da per acquistare, prima di farlo mi informo e voglio avere conferma che la mia opinione è corretta. E quindi guardo le testimonianze. Cosa fate? Non comprate la macchina, andate a vedere le recensioni o andate a vedere le review? Certo, perché volete sapere se state acquistando la macchina giusta. E questo è fondamentale. Chiedete recensioni a più non posso.

Un altro bias cognitivo estremamente utile da utilizzare è quello dell'Effetto Compensazione. Che cosa vuol dire? Ogni acquisto, ogni azione che noi facciamo, per noi esseri umani ha un rischio. Dobbiamo rischiare qualcosa. Può essere i soldi, il nostro tempo, ma a noi non piace rischiare perché, come dicevamo prima, veniamo dal mondo animale, quindi non ci piace rischiare. E per ridurre il rischio dobbiamo fare qualcosa e sfruttare l'effetto compensazione. Qual è uno strumento che possiamo utilizzare per fare questo? La classica garanzia "soddisfatti o rimborsati". Ma ce ne sono mille altre. Ecco, quella garanzia sfrutta questo effetto compensazione, perché annulla tutto il rischio che possiamo avere tramite l'acquisto del prodotto, servizio.

So che è dura, ma stai con me perché l'ultimo sarà veramente importante. Quindi, prima dell'ultimo bias, ti voglio parlare dell'Effetto Carro dei Vincitori. Che cos'è? A nessuno piace essere il perdente, quindi amiamo che cosa? Far parte della squadra vincente. Un esempio classico: ci sono delle persone che tifano alcune squadre di calcio, ad esempio, solo quando vincono. E questo è proprio il bias cognitivo di cui stiamo parlando in questo momento. E come facciamo a sfruttarlo nel marketing? Dobbiamo dimostrare al nostro potenziale cliente che siamo dei vincitori e che quindi siamo affidabili e che se si affidano a noi, entrano sul carro dei vincitori. Questo lo facciamo attraverso che cosa? Quello che abbiamo visto prima: le testimonianze, la frequenza e tutti questi bias cognitivi di cui vi ho parlato prima. Perché in questo modo aumenta la fiducia e la persona dirà: "Io mi voglio affidare a quella persona perché è il top, il numero uno".

Ultimo bias cognitivo, ma assolutamente non il meno importante, è la Coerenza. A noi umani non piace essere incoerenti. Ci sono degli studi che dimostrano addirittura che se chiediamo a una persona di farci un favore prima di vendergli qualcosa, sarà più predisposto a venderci qualcosa. Perché? Questo perché fondamentalmente, quando abbiamo fatto un favore a una persona, vuol dire che è un nostro amico, che è una persona di cui ci fidiamo. E quindi la nostra coerenza ci porta a fidarci e quindi ad acquistare da lui. Questa è una piccola tecnica di vendita, ma è un bias cognitivo che il nostro cervello ha, che ci dice di essere coerenti. Che strumento possiamo utilizzare per sfruttare questo bias cognitivo? La prova gratuita. Ecco, la prova gratuita sfrutta proprio questo, ovvero che noi abbiamo iniziato a utilizzare il prodotto o il servizio, siamo ormai coinvolti e quindi non vogliamo essere incoerenti, non vogliamo abbandonare la strada intrapresa e quindi andremo avanti acquistando il prodotto e il servizio.

Quali sono i bias cognitivi che ti sono piaciuti di più? Quali vorrai provare? Fammmelo sapere nei commenti. E se il video ti è piaciuto, commenta, condividi. Se il video non ti è piaciuto, lascia un commento costruttivo, possibilmente, sennò come vuoi. E ricordati di rimanere customer-centric.