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大卫，我简直不敢相信我们即将用四小时的时间来讨论糖浆、糖和水。我的意思是，整个生意就是糖浆、糖和水的结合。而这是一个价值 3000 亿美元的公司。
>> 好了，本，你知道我要怎么回应你吗？你想卖糖和水卖一辈子，还是想跟我一起改变世界？
>> 哦，收起你的说辞吧，大卫。收起你的说辞。
>> 谁掌握了真相？是你吗？是你吗？是你吗？现在谁掌握了真相？是你吗？是你吗？是你吗？坐下。直说。
>> 欢迎来到《收购》 2025 年秋季系列节目，这是一个关于伟大公司及其背后故事和策略的播客。我是本·吉尔伯特。
>> 我是大卫·罗斯塔尔。
>> 我们是你们的主持人。查理·默尔有一个著名的思想实验。那是 1880 年代。你想白手起家创办一家公司，最终价值 2 万亿美元，而初始资金只有 200 万美元。所以你正在寻找一百万倍的回报，或者正如查理所说的，“拉帕卢萨”式的结局。
>> 他当然会这么说。
>> 非常查理。
>> 非常查理。
>> 限制条件是，这必须是一家非酒精饮料公司。
>> 好的。
>> 另一个限制条件是，它必须在此过程中为你的股东带来数十亿美元的股息。
>> 好的。这听起来几乎不可能，但你可能会想到什么主意来尽力一试？
>> 嗯，我想我首先要问的问题是，我是否可以在我的产品中包含任何现在非法的药物。这肯定会有帮助。所以，要建立这个巨大的有价值的公司，你需要知道的第一件事是，你不可能通过一些普通的东西来实现。所以你必须建立一个品牌，它会成长为一个强大且受保护的商标。要达到这个规模，它必须是全球性的。所以它必须有一种在所有国家都普遍适用的口味。现在，对你来说方便的是，所有人类每天都需要大量的水来维持生命。所以这是一个巨大的市场。
>> 是的，
>> 但你不会完全取代水。它只是在很小一部分时间里起作用。所以，关于饮料本身，你会想优化它，以尽可能地提高摄入它的回报，使其在任何气候下都尽可能令人耳目一新。现在，你还会想做很多其他事情。你想让它充满卡路里以提供能量。你想要那种让你消费起来愉悦的味道、质地和香气。而且，嗯，你应该加入一些大脑兴奋剂，比如咖啡因和糖。这大概是理想的产品组合。
>> 除此之外。是的。现在，你不想让竞争对手趁你创造的市场免费搭便车。所以，你应该确保你的产品，真正的东西，随时随地都可以买到，只要有人需要。
>> 我明白你的意思了。
>> 以非常低的价格。所以，竞争对手真的没有机会填补这个空白。任何人都没有理由去选择你的产品以外的东西。
>> 总是。
>> 总是，大卫。而且，由于不是每个人都在时刻想着饮料，就像你作为这家公司的主人一样，你会想把你的饮料与他们正在思考的所有事物联系起来。美好的生活，家庭，你的体育英雄，漂亮的人，圣诞节，我的意思是，总的来说是幸福。你会想在你的饮料和幸福之间建立一种巴甫洛夫式的联系。而且你会想花巨额的钱将这个信息传播到全世界。现在，要建立如此有价值的东西，你也不能有一个庞大且昂贵的装瓶和分销业务。所以，你需要找到一种巧妙的方法来利用别人的资本和员工来做这件事，同时仍然保持你的品牌所要求的控制权。我的意思是，理想情况下，如果你能只用你自己的几个生产设施服务于全世界，那将是太棒了。
>> 那将是相当棒的。
>> 是的。最后一件事是，在任何情况下都绝不能改变配方或口味。
>> 我们在那里做得很好。
>> 我们做得很好。
>> 但你可能不知道，这也许就是为什么可口可乐今天不是一家两万亿美元的公司。
>> 嗯，我们将在节目结束时对此进行辩论。听众们。当然，这个策略几乎完全是可口可乐公司所做的，而且他们已经做了 140 年。它的根源可以追溯到内战。它随着汽车的兴起、大萧条、两次世界大战而发展。它无缝且无耻地融入了 70 年代的嬉皮文化，然后当然，它经历了 80 年代及以后的史诗般的“可乐大战”。大卫，我想说，这一集可能比我们报道过的任何一集都更能体现美国。
>> 嗯，这是关于美国，然后美国将自己插入到世界其他地方。迫不及待地想深入探讨。好了，听众们，这一集是你们选的。上个月，我们让我们的电子邮件订阅者投票决定我们接下来应该报道哪家公司，可口可乐是压倒性的热门。所以，感谢所有参与投票的人。你可以加入我们的电子邮件列表，网址是 acquired.fm/e fm/e，以便参与下一轮投票。而且同一个电子邮件列表正在变得越来越好。我们刚刚进行了大修。所以，每月的电子邮件现在将包含节目摘要、我们研究公司后的重要收获以及我们研究过程中的独家照片。所以，通过在 acquired.fm/e 注册或点击节目说明中的链接，永远不要错过节目更新。在我们深入探讨之前，我们要特别感谢我们的赞助合作伙伴 JP Morgan Payments。是的，就像我们说过的，每家公司都有一个故事，每家公司的故事都由支付驱动。JP Morgan Payments 是他们从种子轮到首次公开募股及以后的许多旅程的一部分。因此，本节目不构成投资建议。大卫和我可能持有我们讨论的公司股份，本节目仅用于信息和娱乐目的。大卫，我们从哪里开始我们的故事？嗯，本，正如你刚才恰当地介绍的那样，可口可乐的诞生故事可以说始于我们今天所知的美国诞生，在一个刚刚经历内战后重新统一的美利坚合众国。马克·彭德格拉斯特在他关于“为了上帝、国家和可口可乐”的伟大著作中，这是本集的主要来源，有一句名言。他说，“可口可乐仍然是美国最好和最坏的象征。它是美国历史的缩影。可口可乐与国家一起成长，塑造并被时代塑造。这种饮料不仅改变了消费模式，还改变了人们对休闲、工作、广告、性、家庭、生活和爱国主义的态度。你知道，只是几件小事。”所以，如果你还记得我们几年前的“标准石油”系列，内战后美国最大的产业之一就是某种石油，但它不是像标准石油那样的石油。它是蛇油。啊，好钩子。
>> 是的。或者在战争结束后，它被称为专利药品。在此之前，美国或任何其他地方都没有全国性品牌。有铁路，有大型全国性工业公司，但没有全国性消费品公司。一切都是本地的。没有消费品公司。没有超市。没有汽车公司。没有加油站。
>> 也没有与之配套的广告公司。专利药品可以说是创造了现代美国消费品公司的“种子晶体”。
>> 什么是专利药品？
>> 所以，再次回到我们的“标准石油”系列，约翰·D·洛克菲勒的父亲，如果你还记得的话，是一位旅行的蛇油推销员。
>> 是的。在他那个时代，在内战之前，这些药物承诺能治愈各种疾病。恶心、消化不良、头痛、癌症、肺结核、颅骨骨折、瘫痪和阳痿。
>> 完全基于零研究、零研究、
>> 零科学，什么都没有。内战改变了这一切。不一定是朝着好的方向。所以，战争结束后，美国有太多受伤的士兵长期遭受痛苦，以至于这些蛇油推销员的药物市场爆炸式增长。内战中很大一部分退伍军人患上了所谓的“军队病”，也就是说，他们一生都对吗啡上瘾，作为止痛药。
>> 这实际上确实有效。
>> 是的，这实际上确实非常有效。
>> 止痛。而且不仅仅是战争造成的身体伤害以及参战的士兵。内战撕裂了美国。我的意思是，这些人及其家人刚刚经历了毁灭性的创伤。我的意思是，有太多死亡，太多受伤。这是家庭之间的斗争。这确实是，可以说是我们国家历史上最糟糕的时刻。是的。所以，很自然地，每当有一个大问题出现时，美国资本主义就会看到一个大机会。所以，一些有进取心的旅行蛇油推销员开始扩大他们制造的药物的规模，以满足所有这些新需求。随着他们扩大规模并开始标准化他们提供的产品，这个行业开始被称为专利药品。现在，大多数这些药物实际上并没有获得专利，但作为它们的生产者，你希望客户和潜在竞争对手认为它们有专利，认为存在某种进入壁垒。是的。所以，很快，这些新扩张的专利药品公司发现，向消费者强化这一信息并刺激需求的最佳方式是广告，尤其是在报纸上。这就是美国广告业的诞生。
>> 真的吗？
>> 正是这些专利药品开始在报纸上投入真正的巨额资金，而报纸也在内战后兴起并工业化，并建立了我们今天所知的媒体行业的商业模式。因为就像你在开头的查理的思想实验中所说的那样，这些专利药品是什么？它们只是商品。它们就像树叶、坚果和水以及其他东西。我的意思是，它们是提取物，对吧？好的。
>> 它们是超级便宜的商品，很容易大量获得，很容易生产成你的产品并进行转化，然后相对于其他产品来说很小，易于运输到全国各地。你确实看到了一些专利药品在这个时代扩大规模并建立了早期全国性品牌。
>> 所以你可能会认为这一切都是古老的历史。
>> 我们今天仍然购买的许多产品最初都是专利药品。Luden's 止咳糖浆，
>> Vix Vapor Rub，凡士林，李施德林，漱口水，都是专利药品。这些是今天仍然用于某种“嗯，你知道的”健康目的的专利药品。我们今天仍然使用和消费的许多产品最初都是专利药品，但不再作为药品销售。格雷厄姆饼干最初是专利药品。
>> 真的吗？
>> Grape Nuts。麦片。
>> 既不是葡萄也不是坚果。
>> Angostera bitters。你知道你在老式鸡尾酒等饮品中喝到的苦精。那是一种专利药品。
>> 好的，这说得通。这正是我所认为的专利药品。
>> 是的。还有一些你可能熟悉的东西。Dr. Pepper。真的吗？我不知道 Dr. Pepper 这么老。
>> 是的，Dr. Pepper 比可口可乐早。
>> 呃？
>> 当然，可口可乐也是以专利药品的方式开始的。这就引出了约翰·佩顿医生，一位邦联老兵，他在战争中不仅被刺伤，还被枪伤，并像所有其他士兵一样患上了“军队病”，并终生对吗啡上瘾。所以，战后他搬到了亚特兰大，作为他在这个新专利药品消费经济中的创业抱负的一部分，也可能是为了解决他自己的问题，他开始寻找其他可以治愈他和他人“军队病”的药物。这就是为什么在 1880 年代中期，他了解到一种新的奇迹药物正在席卷美国，承诺治愈包括“军队病”在内的所有疾病。可卡因。1880 年代的可卡因在美国非常非常流行。也许预示着 1980 年代的美国，我们稍后将在节目中讲到。只是在 1880 年代，它真的合法且被广泛鼓励。当然，没有 FDA 或任何机构使其非法，但社会对可卡因的态度并不坏。
>> 就像今天的咖啡因一样。
>> 对吧？他们还没有发现它的成瘾性，也没有妖魔化它的成瘾性。
>> 是的。或者副作用等等。所以，很快，可卡因就成了当时最受欢迎的专利药品成分。
>> 它可能是唯一真正起作用的成分。
>> 是的。是的。是的。市场上有一种产品，一种来自法国的进口产品。你无法编造。它很快就成了可卡因最受欢迎的输送载体。一种来自法国波尔多的可卡因强化葡萄酒，名为 Vin Marani。这就像你所能梦想到的最极端的“loco”（疯狂）。
>> 完全正确。完全正确。是的。所以，这在今天听起来完全是荒谬的，但让我给你读一下 Vin Mariani 的公众代言人名单，就像 Rolex 议会中的证词一样。托马斯·爱迪生、野牛比尔·科迪、美国总统威廉·麦金莱，甚至更好，英国维多利亚女王，以及梵蒂冈的连续三位教皇，都发誓要使用 Vin Mariani。
>> 感觉就像我会发誓并代言的东西。我想一旦你开始，它就是最好的东西。所以，在亚特兰大的佩顿医生看到了 Vin Mariani 的成功，并想，嗯，我想知道是否有办法复制和改进它。他改进它的方法是加入咖啡因。
>> 为什么不呢？
>> 是的，为什么不呢？他决定从非洲可乐果中获取咖啡因。K O L A 可乐果。
>> 我们应该说，这是“可乐”一词第一次出现在美国词典中。可乐饮料根本不存在。
>> 是的。而且它非常苦。但他选择它的原因是因为它的咖啡因含量比咖啡豆更高。他真的希望这个产品能起作用。所以佩顿开始销售佩顿的法国葡萄酒可可，这仍然是葡萄酒，但现在注入了可可叶（可卡因）和可乐果（咖啡因）。它很受欢迎。
>> 这味道肯定不好。
>> 不，我无法想象它的味道。格兰特总统也成了粉丝，佩顿开始在亚特兰大及周边地区销售数千瓶。
>> 这说得通。人们饮用它是为了其类似药物的药用功效，而不是因为它以任何方式令人耳目一新。
>> 是的。现在，我说的是瓶子，请记住这一点。1880 年代的装瓶技术不像现在这样。不擅长保存液体或食物。当然也不擅长保存碳酸。然而，因为这当时是葡萄酒，葡萄酒本身就含有天然防腐剂。所以，它是自给自足的。所以，你可以卖瓶装葡萄酒。到那时，人们已经卖了几个世纪的瓶装葡萄酒了。
>> 然后禁酒令来了。派对结束了。
>> 是的。1885 年秋天，亚特兰大可能是美国第一个实行禁酒令并成为“滴酒不沾”的城市，禁止饮酒。所以佩顿现在想，“好吧，该死。我有一个很受欢迎的产品。我需要赶紧想出一个软饮料的软版本。”
>> 这就是软饮料的起源。它们不是像酒精饮料那样“硬”。它们是“软”的。就这样。所以他开始疯狂地尝试各种口味和成分。大约六个月后，在 1886 年 4 月，他找到了一个配方。
>> 是的。那么问题是，他是如何得出这个配方的？我读的那本书，叫做《秘密配方》，一本关于可口可乐历史的伟大著作，它获得了公司档案的全部访问权限，它非常详细地描述了佩顿在这个阶段发现他的资本主义本能，就像是意识到，好吧，退一步。专利药品售价为 75 美分，一美元。它服务于一群人，当他们希望从某种疾病中恢复，或者在这个时候可能服务于成瘾。
>> 我们现在距离内战已经 20 年了，新一代人正在崛起。
>> 是的。
>> 是的。他们没有“军队病”。我能否制造一种人们可以随时购买的产品，它不是药品，而是一种清凉饮料，并且具有所有这些其他很棒的特性，使用我们一直在使用的一些成分？所以他想出了一个五美分的东西，再次因为成分成本很低，这些提取物，它是一个利润率非常高的产品，一个五美分的东西，任何人都可以拥有，只是为了在苏打水吧里喝一杯提神饮料，享受一点点乐趣。当他们坐下来社交时。因为当时的药店就像现在的星巴克。它确实是人们聚集消磨时光的地方。所以他说，“我将服务于这个‘随时随地提神’的另一个市场。”所以他正在玩弄这些成分，他有可乐种子，里面含有天然咖啡因。有趣的故事是，在最初的可口可乐中，我不知道，最初的几十年里，它的咖啡因含量是现在可乐的四倍。好的，所以它实际上是一种能量饮料，即使不考虑可卡因。然而，可乐种子味道非常苦。这以前不是什么大问题，因为他把它和葡萄酒混合。人们是出于药用目的饮用它，只是咕咚咕咚地喝下去。但他试图创造一种令人耳目一新的饮料。所以，我不知道在 1886 年就有可能做到这一点。但他所做的是使用合成咖啡因。默克制药公司已经从可乐种子中提取了纯咖啡因。所以佩顿只是联系了默克，买了一些粉末。所以，第一版可口可乐只用了很少量的可乐种子，只是为了说它在里面。他将称这个东西为可口可乐，但咖啡因实际上来自合成提取物。
>> 是的。有趣。它一直是合成的。嗯。
>> 没错。
>> 我不知道。这太神奇了。所以，这是《秘密配方》一书中一个很棒的摘录。最后，他即将发明可口可乐。在地下室里，佩顿在 40 加仑的锅里装满清水，然后在明火上加热至沸腾。他用木桨搅拌溶液，融化了糖和咖啡因。
>> 对。糖，因为可乐果非常苦。
>> 是的。而且，实际上，可可植物也很苦，所以糖是为了抵消它。
>> 是的。是的。接下来，他加入了焦糖着色，使糖浆呈现出深邃、独特的波特酒色。为了平衡糖的甜味并赋予糖浆其独特的风味，他加入了柠檬汁、柠檬酸和磷酸。然后，当基本混合物冷却时，佩顿转向风味问题。他加入了香草精、橙子酊剂，以及从各种水果、草本植物和树木中提炼出的几种辛辣油，如柠檬、肉豆蔻、刷子、香菜和橙花油。最后一种成分是来自橙树花的蒸馏香水。最奇特的是肉桂油，也称为中国肉桂，由亚洲热带地区发现的树的树皮制成。当然，佩顿将这种混合物加入了可可叶的液体提取物中。在一百多年后的今天，不可能精确计算出佩顿医生新软饮料糖浆的初始批次中含有多少可卡因。但是，即使是少量的药物，加上糖和咖啡因（是今天可乐含量的四倍），也使佩顿的调饮品成为一种非常刺激的饮料。是的。确实如此。据我从几个不同来源阅读到的信息，我认为在可口可乐生产的最初十年里，大约喝四到五杯可口可乐就相当于今天的可卡因。
>> 好的？所以，需要喝很多可口可乐。如果你喝那么多那种配方，你摄入的咖啡因相当于 16 杯可乐。这绝对是大量的咖啡因和糖。根据这个描述，可卡因的影响可能不如混合物中的糖和咖啡因大。
>> 这是个好观点。无论如何，你喝了之后会很兴奋。
>> 而且，在最初的几年里，这么多的可卡因只是配方的一部分。
>> 是的。但它为名字的第一部分提供了灵感，佩顿当时的商业伙伴，一个叫弗兰克·罗宾逊的人，想出了这个简单、描述性强、完美的新饮品名称——可口可乐，有趣的是，它几乎不含可乐，因为咖啡因实际上是一种提取物，而且它只是来自可乐种子的一小滴。而且很快他们就会去除几乎所有的可卡因。所以，你得到的产品在接下来的 140 年里将被称为可口可乐，但实际上几乎不含可可，也不含多少可乐。
>> 是的。确实如此。所以他们开始在亚特兰大的药店苏打水吧安装和分销新产品。但是，本，你刚才说过的，哦，当时的药店是聚集的地方。还记得我说的关于装瓶技术吗？如果你不卖酒精，它有天然的防腐剂，
>> 你能买到的唯一一种真正不像水或牛奶或类似的东西的饮料。它是新鲜的。所以，这就是苏打水吧开始安装在这些药店里的原因。它们在销售专利药品，其中许多是液体。这也是碳酸水进入药店的原因，因为矿泉水、碳酸水被认为是健康滋补品。所以一切都混合在一起。然后，多年来，这些药店演变成了社交场所，这在很大程度上要归功于可口可乐。
>> 完全说得通。而且我敢肯定，实际发生的是佩顿让他的配方沉淀下来，它是一种浓稠的糖浆状物质，然后他把它带到街上的第一家药店。而那位药剂师，那位老板，就是真正将这种糖浆与碳酸水混合的人，并做出了选择，我认为这两种选择都可能发生。它是静止的还是起泡的饮料，以赋予它香槟般的闪耀，从而创造出将持续下去的可口可乐？
>> 嗯，谢天谢地，他们确实使用了碳酸水。你能想象如果可口可乐是静止的吗？那不会很好。
>> 不。嗯，它不会那么成功。我的意思是，可能有很多像可口可乐这样的静止饮料，但它们都没有成功。
>> 所以，可口可乐很快就通过这些药店和苏打水吧进入市场，人们很喜欢它。这很棒。它是一种双重益处的产品。它具有可卡因和咖啡因的所有药用益处，他们一直在营销的可乐，而且它实际上非常令人愉悦，而且味道很棒。所以，第二年，也就是 1887 年，弗兰克·罗宾逊，这位也给这款饮料命名的商业伙伴，他还推出了脚本标志。就像他写出了我们至今仍在使用的可口可乐脚本标志一样。
>> 这真是令人难以置信。我读到这个人是佩顿的簿记员。然而，他却是那个想出了可口可乐这个名字和斯宾塞式字体（可口可乐的标志）的人，这个标志自 1887 年他创造以来几乎没有改变，只是稍微收紧了一下。
>> 是的，他确实是他的簿记员，但他也曾是他的商业伙伴。这就像
>> 我是你的簿记员之类的。
>> 是的，没错。所以，他们两人想出了一个相当巧妙的广告和分销方法，因为在早期，他们还没有足够的资金像其他所有专利药品那样开始花钱做广告。他们决定提供给消费者的代金券，可以在他们当地的亚特兰大苏打水吧兑换免费的可乐。他们开始将这些免费可乐代金券或优惠券，你可以这么说，邮寄给亚特兰大城市名录中的每个地址。然后他们也把它们交给上门推销员，让他们在自己的路线上分发。不是可口可乐的推销员，而是销售各种不同产品的推销员。
>> 这是美国最早的制造商可兑换零售商的优惠券。是的，维基百科上有一张 1888 年的代金券图片，它是美国已知最古老的优惠券。它实际上很漂亮。它看起来有点像一张一美元的钞票。我们会把它放在电子邮件里。这真是太棒了。这对于可口可乐来说绝对是巨大的，也是其成功的关键。
>> 嗯，是的。这是一款高毛利产品，你可以大量发放，如果你寄给某人一张小代金券，上面写着你可以来兑换一杯免费的饮料，味道好，含有糖、咖啡因和可卡因。我敢肯定他们会从你那里买更多。这是一款高毛利产品。你有大量的美元可以挥霍。而且，这是一种全新的产品类别。这种软饮料的概念，它不是专利药品，而且比传统的专利药品便宜得多。所以，你确实需要做一些品类创建营销，让人们意识到这个很酷的新事物存在。是的。所有这些都是真的。而且，更重要的是，这种优惠券策略以一种前所未有的方式协调了价值链中所有人的激励。消费者，他们喜欢它，他们免费喝这种美味的饮料。
>> 是的。药店和苏打水吧，他们非常喜欢它，因为现在他们有了更多的客流量。而且一旦消费者回来并开始购买第二杯、第三杯、第四杯，甚至第 400 杯饮料，这对他们来说就是一种利润丰厚的饮料，他们有很高的零售利润。然后，佩顿和他的同事们分发这些代金券的旅行推销员，嗯，他们也喜欢它。这就像，哇，现在我可以为我的客户提供一个很棒的免费新福利。为什么我不想这样做？这是一个令人难以置信的发明，它完全激励了产品分销的快速极端增长。所以，为了进一步说明这对苏打水吧有多棒，可口可乐在向苏打水吧出售加仑糖浆时，每加仑售价约一美元。每加仑 300 美元。苏打水吧然后以每杯 5 美分的价格卖给顾客。每加仑有 128 杯饮料。他们为他们购买的 1.30 美元的产品赚取 6.40 美元的收入。是的，我不是零售商，但我敢肯定这些利润很高。
>> 如果你能得到，那真是个甜蜜的交易。而且今天为麦当劳提供我的大杯可乐配套餐，那也是个甜蜜的交易。
>> 是的，伙计。确实是个甜蜜的交易。好的，这一切都发生在可口可乐上市的第一年或一年半内， pretty quickly。佩顿，他实际上并没有做什么，除了发明了这款饮料。正如我们所说，弗兰克·罗宾逊为它命名，制作了标志，并且做了很多分销工作。佩顿确信他快要死了，
>> 他这些年一直在慢慢死去。
>> 是的。他秘密决定要卖掉这个配方的权利。
>> 没有告诉罗宾逊。
>> 没有告诉罗宾逊，也没有真正告诉任何人。这引发了一系列非常可疑的合法交易，到 1888 年中期，1889 年初，弗兰克·罗宾逊发现了情况，并找到了一个富有的亚特兰大商人阿萨·坎德勒，让他成为他的新合伙人，以重聚对这个配方和一家公司所有权的各种主张，然后他们可以发展和扩大规模，并在美国和世界各地实现其命运。阿萨·坎德勒确实是与弗兰克·罗宾逊合作创建现代可口可乐公司的人，该公司于 1892 年注册成立，成为最终的可口可乐公司。但在我们讲述可口可乐公司的故事之前，现在是感谢我们的赞助合作伙伴 JP Morgan Payments 的好时机。
>> 是的，他们祝大家节日快乐。
>> 节日快乐。
>> 并分享一些关于他们的基础设施如何启动其节日季的统计数据。所以，去年感恩节周，他们处理了超过 530 亿美元的交易。这是惊人的规模。去年黑色星期五的一个时候，他们每秒处理超过 6000 笔交易。这比前一年高了 17%。
>> 哇。是的，这是惊人的规模。
>> 几年前，在我们讲述信用卡历史时，我们讲述了 90 年代初，排在你后面的顾客会因为你拿出信用卡而生气，因为这实际上比现金慢。如今，很难想象支付处理是以秒和分钟来衡量的，而不是像现在这样以毫秒来衡量。哦，是的，我甚至不再亲自进行任何节日购物了。就像，这不值得麻烦。我都在网上购物。
>> 嗯，我就是这么想的。我们的 JP Morgan 的朋友告诉我们，去年黑色星期五到网络星期一期间，在线交易量排名前十的日子中有 50% 都发生在这个时期。但这意味着支付格局变得异常复杂，支付方式多种多样。这对像你这样的消费者来说很棒，大卫，但它为商家创造了大量的复杂数据，尤其是在节日购物期间。进入 JP Morgan Payments Commerce Solutions。他们为你管理复杂性，并构建了一个客户洞察平台，将支付数据转化为可操作的洞察。你可以制作自定义报告，例如每天不同地区的收入、客户的人口统计变化、与同行进行基准比较，甚至可以了解回头客的购买模式。这对于商家在节日期间来说非常重要，因为虽然我在线购物，但 JP Morgan 实际上发现，下一代购物者正在回归源头，这真是太疯狂了。Z 世代的节日支出中有超过 55% 是通过全渠道体验完成的，远远超过其他年龄段。所以，听众们，如果你想利用你的支付数据获得宝贵的客户洞察，并在他们所在的地方与他们会面，请访问 jporggan.com/acquired，了解 Commerce Solutions 如何发展你的业务。好了。所以，大卫，这是可口可乐公司专业化的第一个版本。
>> 是的。但为了让你了解这款产品有多受欢迎，有多快，即使在专业化和可口可乐公司成立之前的几年里，1887 年，也就是可口可乐产品上市的第一年，佩顿和罗宾逊向苏打水吧出售了 600 加仑可口可乐糖浆，相当于约 75,000 杯可乐。两年后的 1889 年，这一数字翻了两番，超过 2000 加仑。到 1890 年，已接近 10,000 加仑。所以，那是什么？业务开展三年，没有专业管理，他们就将业务增长了 10 倍，甚至没有真正努力。
>> 这太令人惊讶了。在接下来的 1891 年，阿萨·坎德勒买下了最后一部分，完全拥有了可口可乐，他得到了一个令人难以置信的交易。即使所有这些增长已经发生，他只花了 2300 美元就买下了这一切。这是他建立的公司的基础。
>> 而这只是购买了佩顿卖给别人的所有各种权利和主张。这家公司永远不需要投入任何资本。
>> 令人难以置信。
>> 自第一天起，它就是现金流的聚宝盆。
>> 太疯狂了。所以，在 1892 年，也就是可口可乐公司正式运营的第一年，我们有了账本。我们知道它们有多赚钱。他们在原料和生产成本上花费了略高于 20,000 美元。我认为这包括所有运营等。这里只有三个人在工作。所以，他们在广告上花费了略高于 10,000 美元。好的。有了这些成本，他们以每加仑 1.30 美元的价格出售了 35,360 加仑糖浆。所以，收入为 46,000 美元，利润为 12,000 美元。作为参考，1892 年的平均家庭收入约为 500 美元。这家公司有三个人工作，包括老板坎德勒。他们在公司第一年就赚了 12,000 美元的年利润。所以他们做得非常出色。
>> 所以，如果他们每个人都获得相同的报酬，那么公司里的每个人都在赚取相当于平均家庭收入的 8 倍。
>> 他们在一个有前途的行业。而这仅仅是可口可乐公司。记住，苏打水吧以每加仑 6.40 美元的价格卖给消费者。所以，在第一年，可口可乐在市场上的实际总收入接近 25 万美元。
>> 你说的是 25 万美元，而原料、制造和广告成本略高于 20,000 美元？
>> 是的。还有另外 10,000 美元的广告费用。
>> 所以这太疯狂了。当您完全计算时，饮料的最终售价中只有十分之一是原料、制造和广告的成本。
>> 是的。所以，有很多利润空间。所以，说到广告成本，在接下来的几年里，他们大力投资广告，当然，可口可乐公司至今仍然如此。他们当时做的广告一方面与今天的可口可乐广告非常不同，特别是它完全是内在广告。它关乎产品本身的性质。记住，他们仍然将可口可乐定位为一种双重用途的提神饮料，一种非酒精的社交饮料，同时也是一种专利药品。所以，这是这个时期的一些早期广告文案。“可口可乐是理想的大脑滋补品，是头痛和神经紧张的灵丹妙药。它使悲伤者快乐，使弱者强大。”
>> 是的，感觉像专利药品。
>> 感觉像专利药品。而不是，你知道，提神休息一下。但是罗宾逊和坎德勒所做的，与今天的可口可乐品牌非常一致的是，他们非常注重户外和销售点广告和存在。所以，他们把可口可乐的脚本标志遍布亚特兰大。他们制作油布广告。他们在建筑物的墙壁上画壁画。他们做广告牌。他们把它放在有轨电车里。他们为所有苏打水吧制作海报以供展示。然后他们说，“为什么只停留在海报上？我们来做日历。我们来做柜子。我们来做服务托盘。我们来做眼镜。我们来做时钟。”所有上面都有大大的可口可乐标志。他们从 1894 年开始在全国各地的谷仓和墙壁的标志上绘制了 20,000 幅壁画。令人难以置信。
>> 令人难以置信。
>> 大卫，你所说的是对所有这些额外利润的伟大利用。他们会为药店免费做所有这些，然后说，“嘿，你难道不想有一个大而明亮的标志来吸引顾客进店吗？”可口可乐会设计、支付、制造并为药店提供带有大号店名的标志。可口可乐的名字也同样大。他们为南方成千上万的药店做了这件事。所以，你看到所有这些很棒的老照片，这些商店实际上看起来像可口可乐商店。
>> 哦，它们很漂亮。是的。
>> 它几乎看起来像是他们在特许经营可口可乐，而不是可口可乐只是在药店出售的东西。这太美了，因为正如你所说，他们似乎在特许经营可口可乐，而无需任何资本投资，而且药店们非常喜欢它，因为他们从可口可乐中获得了 80% 的零售利润。当然，他们希望它成为他们的首选产品。
>> 他们想要一个大广告说我们有可乐。
>> 是的。所以，到 1898 年，可口可乐每年分发超过 100 万件品牌促销品。这是在 1900 年之前。
>> 是的。
>> 太疯狂了。他们还开始在地理上扩张，因为我们之前谈到了糖浆。可口可乐公司在这里所做的就是销售这种浓缩糖浆。是药店的苏打水吧将它与碳酸水混合并制成饮料。糖浆体积小，紧凑，保质期长，易于运输。结合优惠券策略，他们拥有了杀手级的全国增长战略。所以，到 1895 年，可口可乐在美国的每个州和地区至少有一个苏打水吧销售。太疯狂了。
>> 哇。是的。如果你看看那个时期的老照片，他们已经找到了你所说的，内在广告，一个大多数人都知道的口号，“美味又提神”，你可以在所有可口可乐的纪念品上看到。它正在出现。他们还没有谈论如果你与可口可乐联系在一起可以拥有的生活方式。他们谈论的是质量，他们也谈论价格。他们在尽可能多的地方做广告。嘿，这是 5 美分。他们还首次开始与名人、运动员合作进行一些广告宣传。当然，正如你所料，在 1895 年，他们首次注册了可口可乐脚本商标。他们获得了那个价值不可估量的商标。
>> 是的。美味又提神的口号在这些年里不断发展。正是弗兰克·罗宾逊开始更倾向于“美味又提神”和社交益处，而远离“专利药品大脑滋补品”的口号。他有一句关于这个的精彩引述，出自《为了上帝、国家和可口可乐》一书：“我们发现我们是在为少数人做广告，即那些需要大脑滋补品的人，而我们应该为大众做广告。”所以他开始放弃所有这些，哦，头痛和神经紧张的灵丹妙药之类的东西，然后开始真正强调饮料可口可乐，美味，提神。这非常重要，因为他触及了“嘿，可口可乐适合所有人。它不仅仅是给那些有问题需要药物来解决的人。它不是小众的。它不是特定人群的。它适合所有人。”
>> 是的。而且，本能地，他明白了，嘿，我们不想将我们的产品与负面事物、问题联系起来。头痛、紧张，这些都是问题。我们只想将我们的产品与积极的事物联系起来，美味、提神、友谊等等。
>> 是的。这很有趣。此时，所有的可卡因还没有消失。我们仍然有
>> 它被宣传为一种毫无保留的好东西。嗯，与此同时，公司却在想，“我们最好还是尽量远离可卡因，因为它似乎并不是人们所追求的价值主张。”
>> 是的。
>> 而且反可卡因的情绪正在到来。
>> 是的。但在他们解决可卡因问题之前，坎德勒在 1899 年做了一笔可能是历史上最好也是最糟糕的交易。他免费赠送了瓶装和销售可口可乐的权利。
>> 是的。如果只看当时的情况，这绝对是最愚蠢的交易之一，但它将成为可口可乐继优惠券之后的第二个伟大商业模式创新。所以，在 1889 年，来自田纳西州查塔努加的两位名叫本杰明·托马斯和约瑟夫·怀特黑德的家伙找到了坎德勒，提出了一个建议。他们想瓶装可口可乐。他们确信当时的装瓶技术已经足够成熟，现在可以瓶装完全混合的可口可乐饮料了。而且它们不仅不会变质，还能保持碳酸气泡。在稍后打开和饮用时仍然美味。
>> 而且坎德勒非常反对瓶装，对吧？
>> 是的。他非常怀疑。他就像，“嘿，我们以前试过这个。我真的不认为技术在那里。我不确定。”然而，托马斯和怀特黑德非常坚持。他们说，“我们完全理解，也明白。如果我们这样做，对你没有任何风险呢？你卖给我们可口可乐糖浆，就像所有苏打水吧一样。我们将自己负责瓶装和销售，如果产品不符合你的标准，你随时可以吊销我们的许可证，我们将停止销售。”坎德勒考虑了一下，然后说，“这笔交易很划算。我没有什么可失去的。为什么不呢？我让你们这两个年轻人试试。”所以，在 1899 年 7 月，他们三个人签署了一份合同，其中包括以下条款。象征性的合同价格为 1 美元（坎德勒从未收取），可口可乐公司将以每加仑 1 美元的折扣价向托马斯和怀特黑德出售糖浆。所以，甚至比他们卖给个体苏打水吧的价格还要低，因为我认为这将是一个更高的销量业务。托马斯和怀特黑德将拥有独家可转让的权利，以每瓶 5 美分的价格营销和销售瓶装可口可乐。与几乎整个美国的苏打水吧价格相同。
>> 但每瓶 5 美分，经营一家装瓶厂比经营苏打水吧要困难，因为有一个有意义的额外成本，那就是瓶子本身。
>> 是的，瓶子。你可以理解为什么坎德勒不愿涉足这个行业。托马斯和怀特黑德只能使用可口可乐糖浆。他们绝不能使用任何替代品或竞争对手的糖浆来销售他们的产品。他们不能卖给苏打水吧。那个渠道将直接由可口可乐公司销售。如果他们未能提供足够的产品来满足他们所拥有的地区对瓶装可乐的需求，合同将被没收。可口可乐公司将提供产品的所有广告需求，并保持对广告的所有控制。就这样。合同没有期限。而且，嗯，天哪，合同里一定有一些关于每加仑 1 美元的价格会随着时间变化的内容，对吧？
>> 没有。没有。
>> 所以，只要这家装瓶厂继续满足需求并且不违反任何其他条款，可口可乐公司就有义务以每加仑 1 美元的价格继续向装瓶厂出售糖浆。
>> 是的。
>> 向装瓶厂。
>> 是的。而装瓶厂则有义务以每瓶 5 美分的零售价继续向公众出售瓶装可乐。
>> 迷人。
>> 愿它被写下。
>> 显然，这其中有很多错误，但也有很多正确之处。这使得可口可乐公司能够完全免费地进入和扩大瓶装业务。他们不必做任何事情，除了广告，他们已经在为他们不断增长的全国性业务做广告了。
>> 事实上，他们没有做任何不同的广告。他们只是将相同广告的成本分摊到另一个客户接触点上。他们仍然在粉刷同样的谷仓。他们仍然在竖立同样的标志。
>> 是的。所以，托马斯和怀特黑德回到查塔努加。他们成立了可口可乐装瓶公司，并开始首次向杂货店、摊位和酒馆销售瓶装可乐。显然，这三者现在都是可口可乐的重要市场，尤其是杂货店和摊位，也就是加油站、便利店等等。
>> 在这个历史时期，也就是 1900 年，可口可乐公司仍然只有 20 名员工。所以，他们即将获得对母公司少数员工的巨大影响力，这包括制作糖浆。这是一个小型总部。高利润产品，宝贝。
>> 是的。
>> 所以，很快，年轻的托马斯和怀特黑德身上发生了两件事。一，他们在一起做生意之前并不太了解对方。他们最终吵架并分成了两家独立的公司。记住，合同是可以转让的。他们可以随意处理它。所以他们划分了在美国的地区，然后说，“太好了，我们将把我们与可口可乐公司的合同中的权利转让给我们的两家独立公司。”然后他们都独立地决定，嗯，男人，实际上拥有和经营这些装瓶业务，并处理生产线和购买瓶子、回收和退回、清洗等方面的资本投资。瓶装可口可乐利润很低，前期资本投入很大。
>> 而且运营也很密集。当然，我们意识到我们可以转让我们的权利。嗯，为什么我们不继续转让权利呢？他们开始将小区域分包给全国各地的其他企业家和小型装瓶公司。所以，基本上在一夜之间，几十家，然后数百家当地的可口可乐装瓶公司在这些创业企业中涌现出来，遍布美国几乎每个城镇和乡村。
>> 他们与可口可乐公司没有任何合同关系。他们与这个所谓的“母装瓶厂”有关系。
>> 是的。要么是托马斯，要么是怀特黑德。
>> 是的。所以，托马斯和怀特黑德的公司被称为“母装瓶厂”，而所有实际工作的人则被称为“实际装瓶厂”或“第一线装瓶厂”。这是终极的寻租者。我的意思是，托马斯和怀特黑德只是在拥有知识产权、制造糖浆并进行营销的可口可乐公司和实际工作的装瓶厂之间设立了一个小收费站。他们只是在钱飞过时剪下小优惠券，然后送到装瓶厂和可口可乐公司。
>> 但嘿，坎德勒和罗宾逊不会这样做。所以，就像他们一样，
>> 对吧？这里的论点是
这其中存在着来自托马斯和怀特海德的经济价值，并且实际上是推动装瓶业得以发展的原因。>> 是的。他们需要去寻找当地的装瓶商，建立这些企业家，并教他们如何操作。最终他们什么都不做，但在早期他们并非无所事事。>> 这是真的。在十年内，他们设法找到了400家装瓶业务的经营者，让他们站起来，到1925年，已经有1200家了。所以，这25年是忙碌而充实的，寻找所有这些小型装瓶商。所以，这基本上为可口可乐公司在美国各地带来了第二波大规模的扩张，因为他们已经通过苏打水喷泉在全国范围内扩张了，但苏打水喷泉只在大城市才有。那么乡村地区的广大农村呢？更不用说仅仅是让人们在家中或在餐厅、任何地方饮用的简单市场扩张了。这是一件大事。其结果是，在短短几年内，基本上美国所有的男人、女人和孩子都对可口可乐及其公司有了深刻的认识和熟悉，而公司不必为此付出任何努力。>> 是的。这让我想起了我们关于维萨的节目，当时我们讨论了维萨作为网络之网的扩张与作为封闭循环系统的运通之间的区别。我们讨论了维萨如何相对于其总部规模和员工人数实现了巨大的规模，并且他们在很短的时间内就做到了。可口可乐在这里也差不多，他们可以因为装瓶商而迅速扩张，而他们实际上不必自己做所有这些工作。我认为可口可乐今天不会成为如此普及的国际产品，如果他们只是创造并赢得了市场而没有这个装瓶商规模化。>> 不，绝对不是。如果他们采取了运通的做法，而坎德勒决定，“嗯，我们自己进入装瓶业务，我们将逐个市场进入，并将资本投入生产线和瓶子。”他们绝对不可能达到他们在国内以及国际上所达到的关键规模。他们用同样的模式走向了世界。>> 是的。可口可乐开始将此称为可口可乐系统。我认为我们以前从未研究过一个拥有如此系统的企业，你可以看看可口可乐公司，这显然是我们在这个节目中所做的，但实际上要理解产品的规模、影响和覆盖范围，你必须全面地看待这个系统。可口可乐公司和所有装瓶商的总和。疯狂的是，这至今仍然是这个系统。可口可乐仍然不自己装瓶。我的意思是，我们可以谈论例外情况，但很大程度上，他们期望的最终状态是世界各地都有这些装瓶商，他们只是向他们出售糖浆。>> 是的。这有点像PC时代的微软和英特尔，只不过联系更紧密。就像微软与英特尔签订了合同，规定了流程将如何进行，机器将如何外观。>> 有趣。它让我想起的是，这有点像我们的劳力士节目，劳力士不想从事授权经销商业务。这在运营上很昂贵。培训很难，但你确实想要控制零售体验。劳力士设法两全其美。就像我们在那个节目中谈到的那样，他们可以说，“嘿，能够销售我们的手表是一种荣幸，所以你必须让你的商店符合我们的确切标准。”可口可乐对装瓶商也做同样的事情，他们说，“嘿，你有一张印钞票的许可证。这不像我们印的那么多钱，但你可以赚一些钱，而且你知道这将是一笔好生意。”>> 不止是赚一些钱，当地的可口可乐装瓶商通常会成为美国任何一个城镇中最富有的家庭。>> 非常正确。但为了确保我们超级清楚，可口可乐与他们的装瓶商相比，可口可乐公司拥有更高的毛利率，更好的投资资本回报率，需要更少的投资资本。他们可以专注于制造糖浆和营销。他们不必做任何非差异化的事情。你宁愿成为可口可乐而不是装瓶商，但成为装瓶商也是一门好生意。>> 特别是如果你是20世纪初美国的一个小镇企业家。比如，该死。如果可口可乐公司要向我下达指令，告诉我我的卡车需要有多红，并且必须以这种特定的方式写上可口可乐，并且瓶子必须像这样精确地出来，那没关系。我同意这一切，因为我知道我会赚钱。是的。一旦装瓶商和可口可乐在美国的规模化开始加速，许多模仿者和抄袭者开始涌现，试图制造另一种可乐饮料，使用相同的模式，去寻找其他装瓶商，或者其他未能获得可口可乐特许经营权的雄心勃勃的企业家，他们可能想在当地开设一家竞争性的特许经营店，等等。到20世纪中叶，有数百家可口可乐的竞争对手。有Afrocola、Charcoa、Caroca、Coca-Cola、Fig Cola、Coca-Cola、King Cola、Standard Cola，等等等等。>> 顺便说一句，像我现在手里拿着的这种可乐，大卫，这种棕色调味的碳酸饮料在可口可乐之前是不存在的。可口可乐坚持认为我们不是可乐的变种。可口可乐是一件东西，意味着我们的配方，我们的秘密配方，以及这个神秘的7X商品，这是配方的真正核心。没有其他东西可以称为可乐，因为我们创造了可口可乐的概念，我们是唯一的。所以，在1905年，国会通过了美国的联邦商标法，并在全国范围内对商标进行保护。以前，这只是逐州进行的，我认为可口可乐可能更早地注册了脚本标志。可能只是在佐治亚州。>> 是的。>> 当然，可口可乐公司是其商标的首批注册者之一，并开始利用这项新法律起诉所有竞争对手。>> 并以此为由获胜，即可乐不是一个类别。你不能是某种可乐。它不是一个通用术语。我们拥有可口可乐这个整体。>> 是的。他们成功了。所以，在接下来的15到20年里，到20年代中期，据估计，可口可乐公司起诉并关闭了7000多个模仿可乐品牌，其法律部门非常忙碌。这成为了建立可口可乐的下一个关键支柱。只有可口可乐才是真的。可口可乐是真的。其他都是模仿者。是抄袭者。不应该存在。>> 是的。有一个著名的1920年的案件一直上诉到最高法院。有一家名为Coke Company的公司，Ko K，它坚持认为，实际上，在这里值得一提的是，当时可口可乐并没有接受“Coke”这个昵称。一是因为与毒品有关。我们应该说，到1905年，可卡因几乎完全消失了。可口可乐里已经没有可卡因了。>> 是的，这其实是一个惊人的故事。1903年，他们与一家名为Schaefer Alkaloid Works of Maywood, New Jersey的公司签订了合同。>> 该公司开发了一种从古柯叶中去除可卡因的工艺。这家公司至今仍然存在，并且仍然是脱可卡因古柯叶的唯一供应商，可口可乐今天。>> 美国政府已经授予了它联邦豁免权，使其免受DEA的管制。它们是美国唯一一家被允许进口古柯叶的商业实体。>> 因为它们仍然进口含有可卡因的古柯叶，对吧？>> 是的。然后它们有一个从古柯叶中提取可卡因的工艺。它们将脱可卡因的古柯叶卖给可口可乐。我敢肯定，胡佛政府表示，“如果联邦特工在现场并能监督副产品可卡因的销毁，那么你可以在美国本土进行此操作。你可以进口古柯叶，进行此操作，制造一大堆可卡因，然后我们将看着你销毁它。”可口可乐至今仍是这样生产的。>> 是的。这也是保护可口可乐的另一个方面。没有人能获得古柯叶。如果你想要那种味道，你就得不到。>> 因为古柯叶，尽管可卡因已经消失了，但古柯叶仍然是配方的重要组成部分。所以，无论如何，在1920年的这个案件中，Coke Ko ke是有点开玩笑地说，“什么意思？你们不是说你们是Coke，所以我们当然可以是Coke。”他们提出的另一观点是，可口可乐，你们甚至不能使用你们的商标。它是无法保护的，因为里面并没有多少可可，而且所有的可卡因都已被去除。所以，这实际上是误导。>> 虚假广告。>> 你在误导公众，说你是可口可乐或可乐。你不是。最高法院说，“不行。我们裁定可口可乐胜诉。这是一个已经超越了描述性名称的短语，现在它仅仅是一个品牌。”官方裁决，这是传奇的一部分，包含这句话。“可口可乐意味着来自单一来源且为社区所熟知的一件东西。”这就是可口可乐品牌的新描述，以及为什么它是一个可商标化的事物，与可可或可乐无关。所以，这是可口可乐通过法院对模仿者进行战争的第一个重要战线。>> 上诉到最高法院。>> 最高法院。太棒了。与模仿者作战的第二条最重要的战线是瓶子。所以，可口可乐意识到，我们实际上并不自己经营装瓶业务，但我们完全控制它。如果我们真的想让消费者认识到可口可乐是真正的产品，并且能够立即识别出真正的产品是什么，我们实际上可以迫使我们的装瓶商开发并投资于一种专有瓶子，这种瓶子将立即被美国乃至全世界的消费者所熟知。这导致了1916年著名的专有瓶子的诞生，你们现在正在喝的这个瓶子，正式称为“轮廓瓶”，或者当时被称为“梅·韦斯特瓶”。>> 是的。>> 因为它的比例看起来像著名的女演员梅·韦斯特。>> 是的。而轮廓瓶的诞生故事很棒。但首先，我们要告诉大家一个我们非常兴奋的朋友，work OS。如果我们从可口可乐身上学到了什么，那就是如果你有一个伟大的营销信息，你就应该不断地强化它。所以我打电话给Mor OS的创始人说，“我们要做什么？我们乐于集思广益。让我们找出正确的信息。”他的回答是，“我们已经有了正确的信息。”>> 是的，我们从上期节目中收到了关于work OS的疯狂反馈。有人甚至称你精心策划的那个广告是他们听过的最好的播客广告。所以，我们继续这样做。再次，如果你正在构建供企业使用的软件，你可能已经感受到了集成SSO、SKIM、权限、审计日志以及大型客户所需的其他功能的痛苦。Work OS将这些潜在的交易障碍变成了简单的即插即用API，让你的公司在早期就能实现收入增长，或者如果你已经是一家大公司，可以简化你的内部代码库。是的。创始人迈克尔·格林威治指出，这不仅仅是为了扩大收入。这是为了赢得客户，以免被竞争对手抢走。这就像可口可乐一样。无论公司处于什么阶段，企业就绪性都已成为基本要求。Work OS是顶尖软件公司缩短这一过程并重新专注于使他们的啤酒味道更好的选择，即构建产品本身。有趣的是，在AI时代，这种情况加速了。有数百家AI公司依赖Work OS作为他们的解决方案，包括OpenAI、Anthropic、Cursor、Perplexity、Sierra、Replet、Verscell，等等。那么，为什么它们都加入了Work OS的行列呢？我们从迈克尔那里了解到，这基本上是两件事。一，AI公司正在以前所未有的速度扩张，它们需要诸如授权、认证和SSO之类的东西，以便尽早快速地做好企业准备。二，与过去为你的小团队带来自己的SAS产品的旧世界不同，这些AI产品深入到客户的系统和数据中，以发挥最大的作用。因此，IT部门比以往任何时候都更加严格地审查，以确保新产品在被采用之前符合规定。所以，如果你准备好用几行代码开始处理SAML、SKIM、Arbback、SSO、授权、认证以及所有其他让IT管理员和他们的清单满意的东西，请查看works。那就是works.com，或者点击节目说明中的链接，告诉他们本和大卫推荐的。好的，大卫。所以，瓶子。>> 梅·韦斯特瓶。>> 所以，在1912年，可口可乐装瓶公司向其所有成员发送了一份通知，称可口可乐公司有一个很棒的独特标志。它在法院受到高度保护，我们拥有它的商标，但我们没有办法保护我们作为装瓶商的业务。所以，提议是成员们联合起来为产品创造一个独特的包装。于是，在1915年4月，可口可乐装瓶协会的受托人投票决定开发这样一个独特的瓶子。>> 是的。这很棒。在装瓶商的会议上，我认为他们批准了这一点，可口可乐公司的法务主管，一个名叫霍华德·赫斯的家伙，他正在全国各地起诉模仿者。他带着一项使命来，试图说服这些装瓶商，花费如此巨大的资本支出将符合他们的利益。他这样对他们说。我们不仅仅是为了今天而建造可口可乐。我们是为了永远建造可口可乐。我们希望可口可乐能永远成为国饮。你们公司的领导们正在尽一切努力，付出巨大的代价，来创造一个我们可以称之为我们自己孩子的瓶子。当这个瓶子被采用时，我请求这次大会的每一位成员都不要考虑更换瓶子所涉及的即时费用，而是要记住这一点，即在创造这个瓶子的过程中，母公司正在确立你们自己的权利。这正是你所说的，本。>> 哇。这不是很神奇吗？多么雄辩的演说。>> 帮助我们帮助你。哇。所以他们创建了这个设计简报，并将其发送给全国10家不同的玻璃公司，上面写着：“我们想要开发一个如此独特以至于你在黑暗中或摔碎在地上时都能通过触摸来识别它的瓶子。”很简单。就像，你真正想要产品是什么？于是，印第安纳州特里·胡特的鲁特玻璃公司设计了赢得比赛的瓶子。你们都知道它是什么样子的。轮廓瓶。有趣的是，它有一个比较宽的顶部，然后有一个，正如其中一本书所说，一个“收紧的腰”，这就是为什么它被称为梅·韦斯特瓶。它是乔治亚绿色的。>> 没错。>> 但可笑的是，第一个版本实际上更圆。>> 是的。它几乎就像你今天所知的瓶子的卡通版本。你可能会想，为什么这种条纹状、超级圆的豆荚状东西在翻译中丢失了，而瓶子被设计成看起来像可可豆荚。你砸开可可豆荚来取出可可豆。这是一个完全不同的东西，叫做可可植物，而不是可可植物。Coa 和 CO A。>> 是的，我也读过这个。但最终，它满足了设计简报。你绝对能认出它。它非常独特。它很漂亮，有着圆润的形状，我们会在邮件中附上。所有这些都基于对植物实际是什么的误解，但非常独特。最终，在1915年，轮廓瓶获得了专利。实际上，它并没有提及可口可乐，因为他们想让整个事情在上市时成为一个惊喜。然后，这是可口可乐经典的律师操作，他们获得了对设计迭代的额外专利，有效地将专利从1915年一直续到1951年最终专利到期。然后，公司去了专利局，并提出这样的论点：瓶子的形状在1951年是如此独特和广为人知，以至于应该获得商标地位，他们也获得了。包装获得商标是非常罕见的。他们的理由是，看，在1949年，我们进行了一项研究，表明不到1%的美国人无法仅凭形状识别可口可乐瓶。>> 它是产品、品牌不可或缺的一部分。好了。>> 谈谈这项创意简报的成功之处，多年后，99%的美国人都能看着它说，“那是可口可乐瓶。”太棒了。所以，到第二年，也就是一年之后，可口可乐大家庭的每个人都在蓬勃发展，而没有人比顶层可口可乐公司更成功。>> 是的。他们也摆脱了一些麻烦。可卡因已经消失了。他们真的开始捍卫商标。他们有了这个瓶子。他们还有另一个问题，有一个联邦监管机构认为咖啡因是邪恶的。所以，他们通过将咖啡因含量降低2/3来安抚他。>> 是的。到这个时候，可口可乐品牌及其代表的意义，以及美味、清爽的饮料，已经成为美国不可或缺的一部分，去除可卡因，将咖啡因降低2/3或3/4并没有真正影响到事情。国家仍然沉迷于可口可乐。>> 事实上，这可能有所帮助。>> 这可能有所帮助。是的。使其成为一种更健康、更纯粹的饮料。>> 这让你能喝更多的可口可乐。>> 好的。所以，1916年，一切都很好。没有人比可口可乐公司做得更好。阿萨·坎德勒是亚特兰大城中有影响力的人物。可能是城里最重要的人。以至于一群亚特兰大市民说服他竞选市长，他做到了，并在1916年成为亚特兰大市长。于是，他从可口可乐公司退休，并将他的可口可乐股份给了他的所有孩子。几年后，在1919年，一位名叫欧内斯特·伍德拉夫的当地银行家组建了一个投资者辛迪加，基本上策划了一场公司收购，以2500万美元的价格买下了家族成员的股份。这实际上也相当于公司的首次公开募股，因为这是一个投资者辛迪加，股票开始交易，公司成为上市公司，而且他们当然不需要通过上市来筹集资本。>> 对吧？这是一个复杂的小时期，因为一些孩子确实想这样做，另一些孩子不想这样做。他们的家庭内部存在一些争斗。但最终，几年后，欧内斯特·伍德拉夫和他的投资者辛迪加拥有并控制了公司。事实上，为了收购这家公司，不得不进行一些巧妙的财务工程。比如1919年的2500万美元是一笔巨款。因此，实际上，这是可口可乐秘密配方第一次被写下来。以前它一直是这种酷炫的秘密，但作为伍德拉夫为完成这笔交易而获得的贷款的抵押品。>> 他们写下了配方，并将其存放在纽约担保银行的保险库中。>> 因为他们是从那里获得资金的。所以他们可以持有配方作为抵押品。在此之前，它一直是口头的。阿萨·坎德勒建立的系统是疯狂的。所以，这是来自《秘密配方》一书，关于阿萨和他的儿子霍华德·坎德勒。阿萨让他的儿子记住储存在一个锁着的房间里的各种容器的内容，这些容器的标签被剥掉或刮掉，他父亲在一旁监视了好几天。霍华德练习制作超秘密的调味化合物商品号7X，学会通过视觉和嗅觉识别辛辣的水果和蔬菜油，并记住每一种从供应商那里收到时都放在货架上，直到他能熟记正确的用量和混合它们的精确顺序。这太疯狂了。这种大规模生产的东西的创造方式。我认为它一次只存储在两个人脑中。他们故意将其作为商业秘密而不是申请专利，因为如果你申请专利，最终它将成为公众财产，任何人都可以利用它来进一步创新。但可口可乐多年来一直保守着这个秘密。>> 是的。这至今仍然是公司传说的一部分，哦，有两个知道配方的人，他们不能一起旅行。好吧，配方就在外面。我觉得你可以在网上找到。>> 真的。可口可乐公司会坚持认为这绝对不真实。>> 嗯，原始配方在《为了上帝、国家和可口可乐》的附录中。>> 我认为他们也坚持认为这不是正确的配方。我的意思是，我会发誓，但是的，这是某人选择使用商业秘密而不是专利的最佳例子，然后围绕它创造了所有的传说、秘密和神话。但作为抵押品，6年来，配方的第一个书面版本一直存放在纽约担保银行的保险库中。>> 所以，欧内斯特接手时，他是一名银行家。他是一名投资者。这就像他在亚特兰大能得到的一颗皇冠上的宝石投资。他并没有真正兴趣经营它。所以，公司在现有管理团队的带领下运转了几年。欧内斯特非常不喜欢与母装瓶商的这种永久合同。他说，“你们两个在做什么？据我所知，你们什么都没做。”他试图摆脱它。这导致了各种各样的诉讼。母装瓶商赢了。欧内斯特很沮丧。最后，在1923年，他受够了。他决定招募一位新的公司总裁。>> 这是他买下公司四年后。几乎违背他的意愿，他不得不考虑他的儿子罗伯特作为候选人。欧内斯特几乎不赞成这个不成器的儿子，罗伯特。这个罗伯特·伍德里是谁？他是这个故事的主角。我的意思是，对于所有约翰·佩顿的传说和所有阿萨·坎德勒的传说，我们今天所知道的可口可乐，是罗伯特·伍德拉夫的可口可乐。>> 老板，正如他后来所知。是的。所以，罗伯特当时33岁。他离开了亚特兰大，试图在父亲的影响之外寻求财富。他成为了怀特汽车公司的副总裁，在俄亥俄州。在俄亥俄州的克利夫兰。>> 是的。>> 我认为当时它是美国最大的卡车制造商之一，如果不是最大的话。>> 是的。>> 罗伯特在那里是一个明星。他被认为是20年代新兴企业界最有才华的年轻高管之一。他是美国职业棒球大联盟球星泰·科布的挚友。他们一起去打猎。他就像一个城里人。而新泽西标准石油公司正试图聘请他作为继承人，并可能成为新泽西标准石油公司的下一任首席执行官。大卫，你知道新泽西标准石油公司今天是什么吗？>> 嗯，是的。>> 埃克森美孚。>> 哦，埃克森。没错，没错。>> 我总是记不清哪个拆分公司变成了哪个。所以，是的，有一个替代的未来，罗伯特·伍德拉夫没有成为可口可乐的CEO，而是成为了埃克森的CEO。>> 埃克森。是的。而罗伯特通过自己的努力，再次几乎违背他父亲的意愿，他曾是购买坎德勒家族可口可乐的辛迪加的原始投资者之一。所以，可口可乐的董事会迫使欧内斯特考虑他的儿子。欧内斯特终于说，“好吧，行。”他给罗伯特的第一份提议是，让他来担任可口可乐的新总裁，但薪水不到他在怀特汽车公司薪水的一半。罗伯特拒绝了。他们来回谈判，最终达成了一项协议，罗伯特提出一个条件，我绝对必须得到的是，爸爸，你出局。你将完全退出公司。一切都交给我，我将拥有完全的控制权并经营这家公司。欧内斯特已经足够沮丧了。他说，“好吧。”所以，在1923年，罗伯特接任可口可乐公司总裁，成为当时美国任何一家大公司中最年轻的总裁。他将担任总裁32年，然后作为董事会主席控制公司另外30年，直到1985年去世。太疯狂了。所以，罗伯特上任后的第一个举动是与当时可口可乐广告代理公司的一位广告主管建立密切关系，这家公司是圣路易斯的达西广告公司。可口可乐的主要创意客户经理，一个名叫阿奇·李的人。李已经在1922年圣诞节为可口可乐创作了一个热门口号：“你的口渴不分季节”，这是一个很棒的短语，很有韵味，但特别好，因为可口可乐的传统主要是夏天饮用。>> 是的。你在佐治亚州炎热的南方夏天喝它。>> 是的。所以，他们觉得，时机对我们来说是一个巨大的机会，这是在圣诞节期间的一部分。稍后将有更多关于圣诞节的内容。阿奇·李和罗伯特·伍德拉夫一起，为可口可乐广告迈出了巨大的一步，这确实是品牌最后一个关键的组成部分。他们拥抱，甚至可以说创造了生活方式广告。这正是我们在劳力士节目中谈到的所有内容，但那是很久以后，劳力士在50年代和60年代才这样做。这是在20世纪20年代。可口可乐正在发明这个想法，即通过广告，我们可以将我们的产品与情感联系起来。哦，是的。这是我们之前谈到的内在广告的对立面。这是外在广告。与产品特性无关的广告。它关乎你如果与我们的品牌联系在一起将过的生活。>> 是的。可口可乐不是一种碳酸、甜味、具有独特风味的软饮料，由可口可乐公司生产。可口可乐是快乐。可口可乐是友谊。它是浪漫。它让你与你爱的人更亲近。可口可乐是夏天。可口可乐是节日。可口可乐是圣诞节。>> 无论你在美国还是不在美国，可口可乐就是美国。>> 是的。而他们两人确实创造了一些杰作。所以，阿奇基本上消除了可口可乐广告中所有的文字，只留下一个简单的口号。所以，这是激进的。回想一下我们刚才读到的那些原始广告文案。>> 太多文字了。>> 在20年代的这个时代，有太多的文字。一切都非常描述性。1923年，当罗伯特接管公司时，他们推出了“可口可乐，永远令人愉悦。”句号。四个字。这就是广告活动。第二年，1924年，他们做得更好。“提神醒脑。”>> 就是这样。你不需要再说更多了。这是从阿奇·李当年最初的想法“停下来提神”简化而来的。他会。>> 几年后，在1929年，他会带着那个伟大的、最伟大的口号回来。“提神的停顿，可口可乐”，这很有趣，因为我知道这是赢家。“提神的停顿”是这个时代最成功的广告活动。我直到做这项研究之前才听说过它。我将所有这些其他广告活动与美味、清爽或永远令人愉悦联系起来，但它确实大受欢迎。我的意思是，这个想法是，在你的生活中，你只需要一个停顿，每个人都经历过需要停顿的问题，而我们就是你在停顿期间做的事情。>> 是的。天才。>> 但以今天的语言标准来看，它有点笨拙。>> 我认为当时的情境在1929年出现，与股市崩盘同年。所以，在整个30年代的大萧条时期，这个想法是，可口可乐是一种从你日常生活中严酷现实中抽离出来的停顿，一种你可以停下来提神的简单奢侈品，只需五美分，而你周围的一切都在，你知道，走向。我认为它确实引起了共鸣。>> 是的。所以，口号是革命性的，消除了所有冗长的、描述性的语言。阿奇·李和鲍勃·伍德拉夫与品牌一起做的另一半是图像。所以，李出去，他与当时所有著名的美国艺术家和插画家签约，为可口可乐广告的视觉方面创作这些美国生活方式的图景。是的，它应该像诺曼·洛克威尔的画一样田园诗般。>> 是的。>> 因为他们实际上请来了诺曼·洛克威尔。>> 以及NC Wyatt和Haden Sun Bloom，以及当时一些最伟大的美国艺术家，来创作你所认为的田园诗般的美国家庭生活。这一切都来自可口可乐广告部门。>> 他们与最受尊敬的运动员和名人合作。你知道，这些运动员宣传健康，这一定是他们如此擅长运动的原因。他们有凯里·格兰特、吉恩·哈洛，只是与纯洁和美国生活方式联系在一起。>> 阿奇·李会描述广告活动中图像方面的功能。他说，“插画中的想法必须像子弹一样击中观众。它应该迫使他们惊呼，‘多么棒的主意！’不仅如此，他们还必须记住，在画面中，是可口可乐带来了清爽和美味。”所以，他和达西广告公司为可口可乐账户制定了一系列戒律。其中一些是永远不要将可口可乐商标分成两行。可口可乐必须始终在一行上。>> 圆形标志应始终带有“美味清爽”的字样。>> 你永远不应该称可口可乐为“它”，它不是一个代词。它是可口可乐。你永远不应该使用可口可乐的个人用法，比如可口可乐邀请你共进午餐，或者可口可乐邀请你享受。可口可乐高于这一切。>> 在这个时代发生的另一件事是广告牌。到1930年，路上有2900万辆汽车。所以，广告牌成为了推广可口可乐品牌和生活方式的一种非常有价值的方式。伍德拉夫和他的副手们经常说，伍德拉夫想做的是让可口可乐成为美国最美国的东西。那么，说到最美国的东西，商业化的圣诞节和圣诞老人怎么样？因为在1931年，李、伍德拉夫和可口可乐团队创造了我认为毫无疑问是人类历史上最伟大的生活方式广告成功，他们成功地将圣诞老人与可口可乐联系起来。>> 这太神奇了。并且真正将现代圣诞老人带入了存在。他们某种程度上标准化了圣诞老人的概念。我们今天看到的圣诞老人基本上是可口可乐的圣诞老人。>> 是的。好的。那么，发生了什么？可口可乐并没有发明圣诞老人，这是一个普遍的城市传说。>> 是的。首先，让我们打破这个神话。>> 圣诞老人的概念在1931年可口可乐之前就存在了。>> 是的。著名的《圣诞前夜》诗写于1823年。所以，它已经存在了很长时间。当然，还有圣尼古拉斯。可以追溯到几百年前。还有一个非常受欢迎的圣诞老人，那就是托马斯·纳斯特的圣诞老人，他是一个矮小的精灵般的圣诞老人。我们会把它链接到邮件中，它正在成为圣诞老人，但不是那个大大的、友善的、红脸的、快乐的圣诞老人。>> 胖乎乎的家伙。是的。>> 是的。>> 是的。我的意思是，这就是问题所在。你知道，你读了《圣诞前夜》这首诗。圣诞老人是个精灵。他很小。>> 是的。>> 或者说，在可口可乐之前是这样。所以，在1931年，可口可乐委托艺术家海登·桑布鲁姆为可口可乐创作圣诞广告形象，以圣诞老人为主角。所以，这是一则可口可乐广告，桑布鲁姆说，好吧，我要让圣诞老人尽可能红，可口可乐的红色。然后我要让他尽可能大，以便在画面中展示尽可能多的可口可乐红色。所以，他创作了他的第一个可口可乐圣诞老人广告系列，他将在接下来的33年里一直制作，直到1964年。它在圣诞节期间首次亮相，在《星期六晚邮报》上刊登了全彩广告，人们非常喜欢它。你得记住，这是1931年。所以，这是在电视出现之前，杂志才刚刚开始普遍彩色印刷。所以，在此之前，你无法真正将大规模生产的彩色图像传播给公众。所以，圣诞老人没有颜色。就像没有人真正考虑过圣诞老人的颜色是什么。>> 这是对的。因为有时圣诞老人是红色的，有时圣诞老人是绿色的。>> 是的。蓝色，黄色。关键是没有标准化。突然之间，可口可乐拥有了庞大的工业图像机器，不仅有《星期六晚邮报》上的广告，还有所有广告牌、标志和销售点商品等等，它们正在用这个巨大而美丽的彩色圣诞老人形象充斥着美国。>> 有趣的是，百事可乐也创作了一些圣诞老人插画，但可口可乐却抢占了先机。而且很早就清楚，可口可乐将拥有圣诞老人。>> 是的。>> 大卫，你知道海登·桑布鲁姆还创作了谁最著名的插画吗？>> 我不知道。我应该知道。>> 有两个。一个是桂格燕麦片的桂格燕麦人。>> 哦，是的，我读过。>> 有趣的是，它现在属于百事可乐。>> 哦，我们稍后会谈到桂格燕麦片。>> 另一个是安特·杰玛玛。>> 啊哈，我不知道。正如我们在火星节目中讨论过的。这确实是可口可乐从夏季饮料转变为圣诞节饮料的决定性因素。我听说现在可口可乐在节日期间的销量最高，这真是令人难以置信，因为它曾是一种在炎热的亚特兰大夏天饮用的清爽饮品。>> 是的。>> 令人难以置信。他们在这个时期还建立了重要的品牌合作伙伴关系。第一个是奥运会。可口可乐是1928年阿姆斯特丹奥运会的赞助商，这使其成为奥运会最长久的赞助商，而在2028年洛杉矶奥运会上，将是可口可乐与奥运会合作100周年。>> 是的，我本来想说1928年阿姆斯特丹奥运会，还有其他赞助商吗？比如奥运会可能还没有商业化？>> 我认为是这样。我认为这确实是创新的。>> 是的，伙计。没有可口可乐，就没有维萨。>> 对吧？这比可口可乐在世界博览会、世界杯以及所有其他大型全球品牌舞台活动中所做的一切都要早。>> 有趣。>> 伍德拉夫在早期建立的另一个重要支柱是标准化。这是他真正敞开怀抱说，“我们将停止改变配方。”我的理解是，从1920年左右开始，直到1985年，可口可乐的配方都没有改变过。伍德拉夫的可口可乐就是那个65年未改变的配方。>> 哦，天哪。1985年发生了什么，除了罗伯特·伍德拉夫去世，这直接关系到1985年发生的其他事情。>> 我们稍后会讲到。但这是所有东西都应该标准化的观念。应该是配方。应该是营销。应该是包装。他们已经在这个领域了。但他的想法是，无论你在哪里拿起可口可乐，它都应该感觉一样。味道应该一样。温度应该一样。所以，他所做的精神上的事情来阐释这一点是，他去了纽约的银行，说，“我们正在偿还贷款。我们将拿出我们的配方，那个唯一的、唯一的配方，并将其转移到我们的银行，亚特兰大的信托公司银行，后来成为Sunrust，并在那里存放了86年。”>> 现在它在可口可乐世界里，对吧？>> 是的。它之所以在那里，是因为他们举行了一个盛大的游行，说我们要把它从银行取出，放到可口可乐世界主题公园，姑且这么说吧。>> 可口可乐版的赫尔希公园。>> 是的。这是一个非常值得注视的保险库，因为大约十年前，当他们把它搬到那里时，他们意识到，很多代人以来，我们大张旗鼓地说，我们有这个秘密配方，你需要知道它。我们要大声宣传，但它超级秘密，所以你看不到。这很有效，它确实活在了公众的意识中，然后又逐渐消失了。2011年的一项努力是为了唤醒公众，特别是年轻一代，说我们是可口可乐，我们拥有唯一的秘密配方，我们想提醒你，我们拥有一些超级秘密且值得保护的东西。>> 伍德拉夫在早期做的另一件事是创建了公司第一个统计部门，进行市场研究，并对业务和客户进行定量研究。他们意识到，到这个时候，他们基本上已经饱和了美国所有男人、女人和孩子的市场。人口增长只会让他们在业务增长方面走多远。所以，他们需要找到方法让现有的可口可乐饮用者更频繁地接触和饮用可口可乐。现在请记住，罗伯特在与他父亲谈判来到可口可乐之前在做什么？他在怀特汽车公司，并且被新泽西标准石油公司招募。他说，“伙计们，我们需要把可口可乐带进加油站。”>> 所以，他宣布加油站是公司下一个主要的增长机会。我们需要抓住这个机会，把可口可乐送到他们手中。所以，他们外包设计了一个冷却器，因为如果你要在加油站将可口可乐保持在34度的冰冷状态，它们就需要放在冷却器里。他们找了一家公司来制造它，并在全国范围内安装了32,000个可口可乐冷却器，仅在第一年就安装在全国各地的加油站。还有巨大的标志，对吧？上面写着“这里出售可口可乐”或“饮用可口可乐”或“可口可乐永远清爽”。>> 是的。在加油站。这是投币式自动售货机的先驱，他们于1937年推出。可口可乐是第一家这样做的公司。有人在研究中告诉我，加油站老板非常喜欢这一点，因为标志告诉人们你可以在这里买到可口可乐，这对人们来说是一个价值主张，但B，就像我们正在谈论的，作为软饮料零售商，利润非常丰厚，尤其是在那个时候，他们在可口可乐上的收入比汽油还多。>> 是的。>> 所以，当然，你想要这个。汽油是纯粹的商品，你在与该地区的其他加油站竞争。这是你可以真正赚取利润的地方。>> 完全正确。你不能从汽油中赚钱。你从便利店赚钱。>> 从可口可乐开始。所以，>> 罗伯特为公司带来的另一个大的运营变化是与装瓶商的关系。这是他标准化工作的一部分。很多装瓶商都很棒，但也有很多不那么好。你知道，那里有1200家独立企业。所以，他四处走动，起初他试图用恐吓和威胁的方式，姑且称之为“不那么标准化的装瓶商”，让他们“达到他疯狂的质量标准”。过了一会儿，他意识到，“等等，我为什么要浪费时间试图说服这些小镇企业家做我想做的事情？我直接买下他们。”所以，他改变了可口可乐公司的方向，说我现在愿意购买、拥有和经营装瓶商。>> 哦，>> 不是因为我想，而是作为一种“强制标准化”和“清理表现不佳的装瓶商”的方式。我会买下它们，修复它们，然后转售给当地的企业家。>> 我不知道这开始得这么早。>> 是的，他从20年代就开始了。>> 哇。他还意识到，这个装瓶特许经营业务在美国运作得相当好。他很确定我们也可以在海外这样做。所以，在20年代和30年代，他去了欧洲，去了南美，开始在那里建立国际装瓶商。同样的模式，当地的企业家，当地拥有的企业，拥有所有的动力来推广可口可乐。>> 是的。现在，交易中仍然有一个条款是“我们永远以一美元的价格出售一加仑”。随着通货膨胀的发生，这开始变得有问题。你想能够改变价格，在几十年内。所以，想想必须永远以1美元的价格出售的两面是很耐人寻味的。缺点显然是通货膨胀会发生，我们的利润会受到挤压，制造可口可乐的成本会越来越高。他们基本上在做的是，既然我们不能提高价格，我们就需要扩大规模来摊销我们所有的固定成本，并在制造方面获得更大的规模经济。所以，这迫使他们进入了我们已经处于其中的大规模心态。他们想成为全世界唯一的“可口可乐”。但这真的让他们陷入了这种策略，因为你没有其他策略。你的制造规模经济需要超过通货膨胀。所以，开始吧。>> 是的。合同中还有另一面是，装瓶商必须以规定的零售价5美分一瓶的价格出售给零售商。>> 对吧？>> 随着我们进入大萧条时期，这对潜在竞争对手来说是一个巨大的优势。>> 怎么说？因为所有其他规模比可口可乐小得多的竞争对手，随着大萧条的到来和通货膨胀的猖獗，他们需要提高价格。但在这里是可口可乐，它可以说是更好的产品。它肯定优于之处在于，它的品牌认知度比任何竞争性可乐都要广，而且可口可乐更便宜。所以，这给了他们巨大的优势。所以，在商标诉讼、专有瓶子以及现在的市场定价能力之间，可口可乐正在碾压所有现有和潜在的竞争对手。>> 有趣的是，你说定价能力，因为它并不更贵。事实上，它通常比竞争对手便宜得多。>> 是的。是的。但我认为竞争对手不得不以五美分的价格来尝试与可口可乐竞争，而他们的利润因为规模不足会差很多。>> 是的。>> 可口可乐可以在比其他规模不足的公司低得多的消费者价格下盈利。>> 是的。>> 它们实际上拥有它们没有使用的定价能力。>> 是的。它们拥有潜在的定价能力。>> 它们提高价格更具战略性。>> 是的。所以，对任何竞争对手来说都不是好消息。它们基本上都被碾压了，除了少数几个。百事可乐。>> 令人惊讶的是，它早在可口可乐开始的时候就开始了。>> 是的。1894年。多年来，它只是众多可乐中的一种，你知道，会是竞争对手。事实上，我直到做研究才知道这一点。百事可乐曾三次试图将自己卖给可口可乐，也就是出售其业务。>> 三次？我不知道。>> 三次。>> 哇。而可口可乐，你知道，多年来的各种所有者都拒绝了三次。>> 太棒了。>> 直到大萧条。这改变了百事可乐的命运。所以，正如我们刚才所说的，可口可乐以五美分的价格出售，而其他人很难与之匹敌。但它们有一个弱点，它们没有完全想清楚，那就是专有的梅·韦斯特轮廓瓶。它有6.5盎司。那个瓶子里的饮料不多，尤其是按今天的标准。它比迷你罐小。我认为今天的迷你罐是7.5盎司。让我看看。我这里有一个。
迷你罐今天非常受欢迎。这是一个转变。七点五。是的，这太疯狂了。原来的瓶子比这个小。>> 6.5盎司。非常小。所以，即使它们是镍币，你也没有从那个瓶子里得到多少清爽。1934年，百事可乐，几乎是孤注一掷的努力，试图做些什么来生存下来并挽救公司，测试使用回收的啤酒瓶，这些瓶子是12盎司的瓶子>>也以镍币的价格出售百事可乐。>>当你说到挽救公司时，在你继续之前，这对百事可乐来说不是什么新鲜事。今天的百事可乐比最初的百事可乐晚了四代，而最初的百事可乐大约在可口可乐开始的时候就有了。可口可乐一直是一家公司。百事可乐破产过两三次，卖给了新主人，并以百事可乐这个名字开始了全新的公司。这对他们来说是一条坎坷的路。>>是的。但这是命运的转折点。所以1934年他们开始用12盎司的回收啤酒瓶出售百事可乐。现在他们仍然面临着来自可口可乐以镍币出售的定价压力和利润率压力。但事实证明，如果你看看饮料利润的单位驱动因素，>>哦，有两个费用。一个是糖，一个是瓶子。其他一切基本上都是免费的。所以，瓶子里的液体量，就像你说的，本，基本上是免费的。无论你每瓶供应6盎司液体，还是12盎司液体，还是后来的64盎司液体。是的。>>不会对你的利润产生太大影响。嘿，哦，顺便说一句，市面上有大量的12盎司啤酒瓶，我们可以以非常便宜的价格买到，然后把我们的百事可乐装进去。百事可乐也开始以12盎司的瓶子出售，价格也是镍币。他们的成本结构下降了，因为他们可以获得回收的啤酒瓶。把更多的液体装进去并没有影响他们的利润。现在他们在经济大萧条期间拥有了一个非常有吸引力的消费者价值主张。同样的价格，两倍的可乐。>>是的。这是任何人能够对可口可乐造成的第一次真正的打击。是的。这是教科书式的反定位。可口可乐无法回应，因为他们和他们的装瓶商刚刚投入了所有这些资本和所有这些知识产权到6盎司和12盎司的异形瓶中。他们无法做出反应。>>是的，这很天才。>>真是天才。我的意思是，这就像背水一战的天才，但却是天才。>>现在，这并没有给百事可乐的品牌带来多少好处。他们非常明显地说，选择我们是因为数量，而不是因为我们是更美味、更好或更尊贵的饮料。我认为这个决定虽然让他们活了下来，但却成为了他们未来80年挥之不去的阴影，那就是“是的，我们不如他们好。我们不是最好的口味，但我们还在这里，而且你可以以便宜的价格买到很多。”>>嗯，它们是最好的口味吗？还是不是？我们稍后会讨论。>>嗯，这都是主观的。品牌有一个折扣承诺。>>是的。>>这在1934年对消费者来说几乎是全部。>>反响很好。是的。>>所以可口可乐无法在瓶子里的液体量上与他们竞争，因为他们被锁定在6盎司和12盎司的瓶子里>>而且他们不想贬低自己的品牌。>>所以他们从另一个箭筒里拿出另一支箭来对抗竞争对手。他们起诉百事可乐侵犯商标。百事可乐。你不能使用“可乐”这个词。我们已经注册了“可乐”这个词的商标。所以在这个法庭诉讼过程中，当时的百事可乐总裁，一个叫沃尔特·马克的人，最终发现可口可乐非法贿赂并恐吓了另一家可乐竞争对手，迫使其关闭。他们向公司老板支付了贿赂，让他们直接关闭，而不是通过诉讼。马克将这些证据带到可口可乐起诉百事可乐侵犯商标的法庭上。鲍勃·伍德拉夫立即打电话给他，要求会面。鲍勃来到纽约，和马克坐下来，他说：“嘿，这都是一个大大的误会。你知道，我是一个好的南方绅士。我对此一无所知，但你知道吗？为什么我们不就这些商标问题达成一致呢？”>>他是在提供你可以继续使用“可乐”这个词吗？>>是的。其结果是，百事可乐成为当时唯一一家被允许合法使用“可乐”这个词的可口可乐竞争对手。>>这破坏了可口可乐保护可乐的任何先例。这意味着他们永远放弃了在法庭上争辩我们拥有可乐作为我们商标一部分的论点。伍德拉夫显然，尽管这次和解，但他并没有吸取教训，仍然不介意贿赂竞争对手。他试图贿赂马克，说：“你真的想经营这个百事可乐吗？我仍然是怀特汽车公司的好朋友。我认为你会成为怀特汽车公司的一名优秀总裁。我真的很想推荐你担任这个职位。”沃尔特·马克说：“绝对不行。我保留百事可乐。感谢你解决了商标诉讼。”可口可乐的总法律顾问不也因此辞职了吗？>>是的。是的，没错。>>我认为想法是，拜托，我们必须与之斗争。我们不能就这样放弃我们的商标。>>是的。>>但伍德拉夫，这是我感觉他放下理想主义方法，说“我们必须务实，我们必须与这些人达成和解”的少数几次之一。>>所以，结果是百事可乐成为可口可乐第一个真正的合法竞争对手。到1941年8月，也就是六七年后，非可口可乐的可乐在美国软饮料市场份额占有14%。其中大部分是百事可乐。这是一个重大的突破。在此之前，基本上是100%可口可乐。百事可乐建立了一个相当有意义的立足点。>>是的。所以，一方面，这对可口可乐公司来说是一件非常糟糕的事情。他们从基本上垄断市场变成了让一个真正的合法竞争对手在美国站稳脚跟。但对可口可乐公司来说，一件非常非常好的事情也即将发生，这使得美国市场本身成为众多市场之一，姑且这么说吧。那就是第二次世界大战。>>但在我们讲述这个故事之前，现在是感谢我们最喜欢的合作伙伴之一Shopify的好时机。砰。>>好的。所以，上次，大卫，我带你参观了我的房子，以及我拥有的所有在Shopify上建立业务的品牌。今天，我将带你参观Shopify可以销售的所有地方或所有渠道。>>太好了，我喜欢。我们开始吧。>>好的。所以，从最明显的直接面向消费者的网站开始，glossier.com，warbyparker.com，mattel.com，都建立在Shopify上。接下来，很多人没有意识到这一点，但Shopify也通过Shopify POS为许多实体零售提供支持。所以像Alberts和Parachute和Aloe这样的品牌，当你在店里购物时，你经常会在Shopify硬件上使用Shopify软件结账。>>有趣。明白了。好的。然后是社交商务。所以Instagram，TikTok，Pinterest，YouTube，甚至Roblox。品牌可以连接他们的Shopify商店，并在客户所在的地方直接购物。所有的销售和履行实际上都发生在Shopify的后台。另一个让人们感到惊讶的大项目，想想看，大卫，亚马逊。>>哇。亚马逊。>>是的。沃尔玛，Target Plus。Shopify可以轻松地扩展到这些市场，使商家能够同步他们的产品并从一个统一的平台管理销售。当然，还有Shop应用，现在有超过1亿用户。最后，最近的大事，人工智能。托比谈到公司对人工智能的投入。我相信你最近看到了，大卫，OpenAI推出了即时结账。所以，当你看到ChatGPT中的购买链接时，很有可能Shopify正在为它们提供支持。除此之外，Shopify刚刚推出了他们称之为人工智能联合创始人Sidekick，它可以帮助回答业务问题，创建营销口号，编辑产品图片，甚至在Shopify内设计和编码你的商店。Shopify的创新真是太棒了。世界上一些最大的品牌现在都加入了，包括通用汽车，雅诗兰黛和Awan，它们都使用Shopify直接向客户销售。所以，无论你是刚起步还是处于全球规模，Shopify都允许你在客户所在的任何地方销售。访问shopify.com/acquired开始，并确保告诉他们本和大卫派你来的。好的，大卫。第二次世界大战。>>好的。>>天哪，可口可乐是怎么遍布全世界的？H。所以，还记得我们刚才说伍德拉夫在二战前在20世纪20年代和30年代建立了国际装瓶商，但当时还没有什么大的。到美国参战1941年，可口可乐已经存在了55年，并且已经确立了自己是美国的一个典型组成部分。所以军方和美国政府意识到，嘿，可口可乐可能是美国在这场战争中最好的武器之一。我的意思是，一是它是家园的象征，是士兵士气的来源，他们可以在世界各地继续战斗。二是，还有什么比可口可乐更能象征美国的繁荣，并将其传播到世界各地呢？它是我们完美的文化大使产品。>>是的。世界其他地方是否这样看待它，有待观察，但我敢肯定，美国政府将其视为我们价值观的伟大大使。>>无论世界各地的人们当时如何看待它，无论如何，他们最终都喝了可口可乐。>>是的。>>所以，首先，战争开始时，美国实行糖配给制。可口可乐立即游说政府获得豁免，并提供支持证据，如军事后勤军官的这封信。很少有人认真考虑过可口可乐在建立和维持军事人员士气方面所发挥的巨大作用。坦率地说，我们将很难找到任何令人满意和清爽的饮料来替代可口可乐。在我们看来，可口可乐可以被归类为对士兵至关重要的士气建设产品之一。>>这很有趣，因为可口可乐没有赢得的是糖配给豁免。他们赢得的是他们可以向军队免费供应可口可乐，并且他们可以非常广泛地定义什么是对军队的意义。我相信最终的解释是，技术上是的，就像你说的，本，但它适用于任何为军事基地附近的零售商提供服务的装瓶商，无论该装瓶商是否也为民用客户服务。所以，在美国大部分地区，是的，他们在战争期间仍然可以获得全糖可口可乐。>>哇。可口可乐的任何竞争对手，包括百事可乐，都没有得到这样的待遇。>>这是一场重大的法律战。百事可乐基本上说，“嘿，你不能只说这个供应商的名字就可以获得豁免。你必须说像可乐一样。”政府的回应基本上是，“对不起，可口可乐就像美国一样美国，这就是我们现在需要的，也是我们的孩子们要求的，包括即将成为总统的艾森豪威尔将军。”>>哦，是的。他是个可口可乐迷。所以，在艾森豪威尔的领导下，军队授予可口可乐员工“技术观察员”身份，这意味着他们可以像军事基础设施人员一样参与世界各地的军事供应和基础设施建设。这真是令人难以置信。所以，随着美军在世界各地战场上推进，可口可乐就在他们身边，建立装瓶厂和生产线来供应部队>>并记录下这一切，以便在他们的广告中使用。>>是的。所以，罗伯特·伍德拉夫，1941年，立即承诺，任何美国士兵正在作战的地方，他们都将能够喝到可口可乐，而且价格是5美分。>>是的。战争期间，有这些令人难以置信的美国士兵的引语，他们为了上帝、国家和可口可乐而战。我挑了两个。一，我一直认为可口可乐是一种很棒的饮料。但在一个很少有美国人踏足的岛屿上，它简直是天赐之物。我可以诚实地说，我从未见过一群男孩的脸上露出如此灿烂的笑容，就像他们在这个鬼地方看到可口可乐时一样。>>哇。>>然后，如果有人问我们我们在为什么而战，我们认为我们中的一半人会回答，有权购买可口可乐。同样，这些是战争期间美国士兵信件中的真实引语。>>这真是令人难以置信。并供应他们。他们做到了。1941年至1945年，64个便携式装瓶厂被运往亚洲、欧洲和北非。据估计，战争期间分发给部队的瓶子超过50亿个。>>哇。我看到一个估计是100亿。>>哇。当然，美国政府和战争期间一样喜欢它，因为有什么比可口可乐更能象征美国，并将其留在世界各地呢？>>是的。>>所以可口可乐内部称这次战争努力为“有史以来最伟大的采样计划”。他们估计，战争努力为可口可乐打开了海外市场，否则需要25年和数百万美元的投资才能打开。哇。说它加速了可口可乐的国际扩张是本世纪的轻描淡写。那是国际上的，然后回到国内，它真正巩固了可口可乐作为瓶中的苹果派。所有复员军人都回来了，可口可乐是在战争期间可以享受的款待。你最好相信他们现在是可口可乐的终身饮用者。他们不会换牌子了。>>所以战争结束后，1950年，可口可乐三分之一的利润来自海外，来自所有这些他们建立起来的地方。>>《时代》杂志将可口可乐刊登在《时代》杂志的封面上。你见过吗？>>哦，它是有史以来第一个登上杂志封面的产品吗？>>可能吧。我不确定，但你见过图片吗？>>没有。这是一幅画，一幅油画，描绘了一个拟人化的红色可口可乐圆盘，有手臂和脸。它比地球还大。它坐在地球后面，伸出手，给微笑的地球喂一瓶可口可乐。《时代》杂志封面的标题是“世界与朋友”。这意味着可口可乐是世界的朋友。>>哇。疯狂，对吧？>>所以，有趣的是。在第二次世界大战之前，可口可乐在纳粹德国就有存在。>>哦，是的。我知道你要讲什么故事。>>你可以想象，在战争期间向纳粹德国供应美国可口可乐变得很困难。由于德国的可口可乐工厂与母公司失去了联系，并且所有他们需要的原料都无法获得，他们找到了替代原料，制作了一种质量较差的仿冒饮料，他们可以用现有的原料制作。>>是的。>>那款饮料就是芬达。>>是的。是的，芬达由可口可乐拥有，是纳粹德国可口可乐装瓶商的创意。>>他们在二战期间暂时无法获得真正的可口可乐，于是就做了这个。他们改变了配方，并在1960年将其推向美国。但芬达的起源是我们在二战期间无法在德国获得真正的可口可乐。所以这就是我们制造的。名字也是。芬达是他们想出来的名字。>>是的。大多数人不知道的历史片段。你不想要芬达吗？>>是的。战后发生的事情，仅仅因为我们在别处播下了种子，为了跟进，1945年是可口可乐正式拥抱“Coke”并注册商标的一年。从现在开始，他们实际上开始在广告中称之为“Coke”。>>是的。所以，战争结束后，可口可乐的业务至少从未如此好过。在国内，该品牌已经挽回了在大萧条期间失去的所有市场份额。在国际上，他们已经将25年的市场发展加速了四倍，并且基本上是冷战期间美国政府政策的一部分，以保持可口可乐流入世界各国。对百事可乐来说，战后情况并不那么光明。他们没有可口可乐的任何好处。所以他们再次发现自己处于背水一战的境地。需要做些不同的事情。所以，在20世纪40年代末，他们挖走了可口可乐的一位名叫阿尔弗雷德·斯蒂尔的高管。他为可口可乐人做了不可思议的事情。他叛逃到百事可乐，那个劣质的模仿者。他们在内部通信中是这样称呼的。他们不写百事可乐。他们写“模仿者”。>>模仿者。所以斯蒂尔曾在达西广告公司做过广告人，然后他去了可口可乐，加入了可口可乐内部。基本上，他一到百事可乐，斯蒂尔就发动政变，赶走了沃尔特·马克，后者已经执掌百事可乐近20年。他把他赶走，斯蒂尔成为百事可乐的新总裁。他可以说是一个特立独行的人。关于他的管理理念，有一些非常有趣的引语。一个例子是，“雇佣高管的整个诀窍是找到一个好人，然后把他变成一个混蛋。一个好人能够坚持到底，但如果这个人一开始就是个混蛋，他就会在过程中崩溃。”然后我不在乎消费者是否想要一个山羊皮袋里的碳酸汗水。如果是这样，这边的房间就去找山羊，那边就开始拼命地原地跑。这就是阿尔弗雷德·斯蒂尔。他不仅扭转了百事可乐的命运，我认为百事可乐在二战后的30到40年里，确实成为了比可口可乐更有趣的公司。可口可乐在战争的推动下取得了巨大的成功，但他们也相当安逸。他们不感兴趣打破常规，姑且这么说吧。斯蒂尔显然不在乎传统、历史或任何东西。>>没什么可失去的。>>所以，斯蒂尔上任百事可乐后说，“好吧，我们将做三件激进的事情。”第一，这是沃尔特·马克在斯蒂尔到来之前就开始的，但他继续了。我们将向美国黑人推销我们的产品。>>这可能是当时任何主要消费品行业的激进举动。我们将聘请一支全黑人销售团队，他们将瞄准黑人零售店销售百事可乐。我们将开展专门针对黑人社区的营销活动，邀请黑人名流。这不仅是当时任何品牌的激进之举，尤其对软饮料行业来说更是如此，因为可口可乐当时什么都没做。事实上，罗伯特·伍德拉夫当时公开支持种族隔离政治家。所以，这对百事可乐来说是一个巨大的机会。>>伍德拉夫后来会彻底改变立场，对吧？>>是的。>>他不是和市长哈特菲尔德一起在亚特兰大废除很多东西方面发挥了重要作用吗？我的意思是，他最终真的想通了，但>>在40年代，绝对不是。>>这是百事可乐取得进展的一个重要领域。>>这里还有地理因素。我的意思是，可口可乐是亚特兰大最大的公司，是一家传统的南方公司，而百事可乐总部设在纽约。好的，这是第一点。第二，斯蒂尔决定。我们将开始吸引我在战后50年代美国看到的早期趋势，即节食潮流。我们将把百事可乐定位为比可口可乐更轻盈的饮料。它会提神，但不会让人感到饱胀。现在，这在多大程度上是真的，就卡路里而言？>>有趣的是，我认为它实际上更甜。可能比可口可乐含糖量更高。>>嗯，这是在糖被妖魔化之前的日子。你知道，糖是可以的。脂肪是不好的。卡路里是不好的。>>但我的意思是，苏打水中的唯一卡路里来自碳水化合物宏观营养素，特别是来自糖。所以糖和卡路里之间有直接关系。你假设40年代和50年代的消费者对这些事情有真正的思考。>>这是个好观点。>>是的。无论其真实性如何，他们开始直接尝试吸引轻食市场。第三，也许也是最重要的，我们将全力拥抱一项革命性的新广告媒介和技术，电视，我们将利用它来瞄准美国的年轻人。所以，这太疯狂了。百事可乐发现了詹姆斯·迪恩。你喜欢演员詹姆斯·迪恩吗？真的吗？>>是的。他的第一个演艺工作是在1949年或1950年的百事可乐广告中。>>哇。我真不知道。>>这最终将演变成后来的“百事可乐一代”广告，然后是“新一代的选择，下一代”。百事可乐未来30、40、50年的所有营销，即“我们是为了年轻人，我们是为了下一代”，都始于电视和阿尔弗雷德·斯蒂尔在20世纪50年代。所以这三件事都做得相当好。除了斯蒂尔还从可口可乐带来了更好的运营实践。他知道真正的专业运营是什么样的。他带来了标准化和更严格的装瓶商控制。>>因为百事可乐有一个类似的，甚至今天仍然有一个类似的装瓶系统，对吧？他们有公司以外的装瓶商。>>是的。但百事可乐，至少到目前为止，从未有过与可口可乐相当的运营卓越性。我的意思是，回想一下12盎司的瓶子，他们使用了回收的啤酒瓶。他们把百事可乐装在啤酒瓶里。>>公平。>>这就是斯蒂尔接手百事可乐时的情况。>>所以，在此基础上，百事可乐在美国的市场份额急剧增长。20世纪50年代初，它处于20%的低位。到1955年，它占美国国内市场份额的35%。基本上，所有这些都是以可口可乐为代价的。我的意思是，可口可乐仍然是这个备受喜爱的美国品牌。但随着斯蒂尔做的这三件事，他开始获得相当大的市场份额。我的意思是，可口可乐没有针对黑人。可口可乐还没有拥抱电视。而且可口可乐甚至还没有想到任何关于减肥的事情。>>这是真的。而且他们开始被人们想到。我的意思是，这会在70年代和80年代发生得更多，但他们开始被人们想到是父母的苏打水，而不是我们的苏打水。酷的新苏打水。>>不是新一代的选择。>>没错。>>所以，到50年代中期，可口可乐的伍德拉夫终于说，“好吧，我必须回应。我们需要做一些激进的举动。”他将可口可乐的广告公司从达西，你知道，阿奇·李，从20年代、30年代到战争期间建立的一切遗产，换成了麦肯·埃里克森。>>美国最顶级的广告公司。>>是的。而且，我发现研究表明，麦肯在接手可口可乐账户时做的第一件事就是开始进行科学市场研究。他们做的第一件事就是进行可口可乐和百事可乐之间的盲品测试。>>不会吧。可口可乐是第一个内部进行的。>>可口可乐在20世纪50年代末或麦肯为可口可乐进行的第一次。你猜怎么着？>>人们更喜欢百事可乐。消费者，当他们盲品测试可口可乐和百事可乐时，有统计学意义上的人数更喜欢百事可乐的味道。>>哇。>>我敢肯定百事可乐还不知道这一点。>>所以，麦肯来了，他们刚刚赢得了账户。他们认为，哦，他们发现了这个非常非常重要的事情。他们来，向伍德拉夫展示了他们的发现，他的回答是，“永远不要与任何人分享，永远不要再进行这种测试。”啊，对于可口可乐和鲍勃·伍德拉夫来说，如果情况能一直如此就好了。>>真是疯狂，它真的困扰了他30年。>>是的。又一个20年后。就目前而言，麦肯做了很多事情。一，他们立即回应了百事可乐在电视上的宣传。他们说，“嘿，我们必须认真对待电视。这不仅仅是未来。这是现在。”>>这是“可口可乐更好”吗？>>是的。他们开始做电视广告，广告歌。可口可乐从1955年开始赞助米老鼠俱乐部节目。最终，麦肯决定，他们说，“我们需要统一可口可乐所有渠道的营销材料和信息。我们不能为电视、为销售点、为报纸和杂志或为我们的广播广告使用不同的信息和不同的图像。我们的想法是，我们需要一个可口可乐的形象、声音和销售。所有这些都是整合的广告活动。第一个是60年代初的“可口可乐更好”活动。>>我明白了。>>二，当我们进入50年代后半期和60年代初时，我们现在正处于民权运动之中。他们说服伍德拉夫和公司，“嘿，你不能忽视黑人美国市场。你也需要向美国黑人推销。”所以，他们开始播放有著名黑人运动员，如杰西·欧文斯和萨奇尔·佩奇的广告。这很有趣。还记得我们从杰西·科尔那里关于萨凡纳香蕉的谈话中学到，哈林环球旅行者队应该在此时成为NBA吗？他们是当时美国最大的篮球产品。所以，是的，可口可乐赞助了环球旅行者队。>>他们早在1952年就和威利·梅斯一起开始了一点。>>然后麦肯说服伍德拉夫的最后一件事是，嘿，我们需要认真对待减肥。所以，1962年，他们终于通过推出塔布（Tab）吸引了减肥市场，这是他们新推出的减肥饮料产品，他们曾考虑命名为“健怡可乐”，但鲍勃·伍德拉夫拒绝了。现在给出的理由据说是他说的，如果上帝想让可口可乐含有糖精，他一开始就会那样做。>>只有一个可口可乐。你不想弄乱那个独一无二的可口可乐。>>这是陈述的理由。我在研究中听到了一些传闻。我无法证实这一点，但我听到传闻说，托马斯公司，这是两家母装瓶商组织之一，还记得永久合同和母装瓶商以及所有这些。据说，他们获得了可口可乐公司推出的任何带有可口可乐名称的其他产品的每杯饮料10美分的版税。>>据说，这实际上是他们不称塔布为健怡可乐的真正原因。无论原因是什么，他们在1962年推出了塔布。>>他们想试探一下。他们还没有准备好全力以赴。他们不愿意将过去80年建立起来的品牌用于>>一个时尚的减肥产品。>>是的，没错。>>与此同时，到那时，百事可乐已经推出了健怡百事可乐，并且>>做得相当不错。>>另外，听众们，我们会把链接放在节目说明里。有一个令人震惊的塔布广告。>>哦，天哪，你今天早上发给我的，我简直不敢相信这是真的。整个广告是一个男人有点窥视地看着一个穿着网球裙练习网球的女人，伴随着一段欢快得近乎令人毛骨悚然的广告歌，歌词是“他有一个无法忘记的身材。塔布是一种令人难忘的味道，是为了一个他无法忘记的身材。当他不能和你在一起时，就在他的脑海里。做一个思想贴纸。难道你不想拥有一个好身材吗？他希望你有一个好身材。为什么不保持你的身材？拥有一个好身材真是太棒了。享受塔布，保持你的身材。”>>1960年代。>>是的。但伙计，他们在20世纪60年代就知道，在肥胖开始成为话题的40年前，全糖苏打水对你的身材不好。>>我们就说到这里吧。>>是的。是的。所以，嗯，他们确实进入了减肥市场。>>但减肥市场从此变得真实而持久。塔布很快成为美国，我认为是世界上最畅销的减肥苏打水，一直保持到他们推出健怡可乐，我们稍后会谈到。>>是的。>>塔布。>>最近也停产了。>>是的。>>它是几年前被淘汰的品牌之一。>>哦，他们只在2020年停产了吗？我以为在那之前。>>是的。当他们在2020年从大约600个品牌缩减到200个时，这是被砍掉的品牌之一。>>有趣。还有一件事是可口可乐为了回应这场新兴的百事可乐挑战，姑且这么说吧，在20世纪50年代和60年代。麦当劳。>>是的。>>我知道你有一个关于这个的故事。>>是的。所以，这实际上是麦当劳做的事情，而不是可口可乐做的事情。但它很快就变得对可口可乐非常重要。为了说明这一点，如果我们快进到今天，可口可乐网站上有一位可口可乐高管，他的全部工作就是可口可乐公司的麦当劳部门。没有其他部门专门针对这样的公司。所以，事情是这样的，雷·克罗克在1955年，当他获得扩张麦当劳的权利时，他做的第一件事就是为他正在开设的新伊利诺伊州分店寻找饮料供应商。他打电话给可口可乐，并与可口可乐喷泉部门的负责人瓦迪·普拉特达成了一项口头协议，亲自会面，并达成了一项口头协议。从那时起，大约40年，他们建立了一种根深蒂固的关系，完全是口头协议。>>哇。没有合同，没有期限。>>没有。而且我敢肯定现在有，但很长一段时间以来，麦当劳不会像其他人那样进行招标，他们会得到惊人的优惠待遇。以下是他们获得的一些优惠待遇。大卫，你听说过可口可乐在麦当劳喝起来更好吗？>>没有，但我会相信。>>这是件大事。人们坚持认为我宁愿去麦当劳买可口可乐，而不是在别处买。如果你坚持，那只是因为它是喷泉，你喜欢喷泉而不是瓶子，或者他们说，“不，它在麦当劳确实更好。”它在麦当劳确实更好。>>不会吧。以下是我从一些可信来源听到的一些事情，并且在文章中出现过，这些事情可能有助于提高口感。肯定的是，可口可乐将配方运送到麦当劳，而不是用袋子运送。通常是装在纸板里的袋子，而且是通过装瓶商运送的，即使装瓶商与此无关。他们是配送部门。>>哦，是的。因为这是喷泉业务。>>是的。可口可乐实际上并不将糖浆运送到所有这些餐馆。装瓶商代表他们这样做，即使在那里。不，没有瓶子。所以，可口可乐在“出售”糖浆给喷泉所有者时，实际上是直接销售。>>但装瓶商负责配送。>>是的。麦当劳则不同。它装在不锈钢罐里。麦当劳做了一些事情。他们预先冷却水，并确保软管一直冷却到分配器。麦当劳显然有一个不同的糖浆与水的比例，以适应冰融化。他们加入的糖浆比标准配方多一点，这听起来像是异端。>>哇。可口可乐允许他们这样做，因为可口可乐不允许其他人改变混合物。>>是的。他们开发了定制的吸管，稍微宽一点，让更多的可口可乐接触到你嘴里的味蕾。这有点偶然，但由于麦当劳销售可口可乐产品的数量巨大，糖浆稍微新鲜一些，因为如果糖浆放在后屋，它会随着时间的推移而变质。>>哇。嗯，这可以说是双方的美好合作。>>这里有个疯狂的事情。我认为很多人将麦当劳和可口可乐联系在一起，两者都是大型美国公司，两者都是历史悠久的美国公司，两者都具有浓厚的美国特色。直到听了这个节目，我才真正想到可口可乐比麦当劳早60年走向全球。我在几个地方读到，当麦当劳在新国家开业时，员工们会住在可口可乐办公室，并利用可口可乐的关系在该国获得立足点。>>这就像他们之间的一种非官方合作关系。>>嗯，这对双方都有好处。>>是的。最后，可口可乐的销售团队被禁止以低于麦当劳支付的价格向餐馆出售糖浆，即使这意味着他们会失去业务给百事可乐。可口可乐公司有一个这样的规定，即没有人能获得比麦当劳更低的价格。>>哇。大客户。>>所以，回到60年代。1960年，还发生了其他几件事。美国首次推出了12个铝罐可口可乐。>>他们还买了Minute Maid，对吧？可口可乐买了Minute Maid。是的，这是后来几十年非苏打水饮料的一个小小的先驱，但这是他们长期以来唯一拥有的东西。>>是的。说到收购，1965年，百事可乐收购了Frito-Lay公司。>>据说，今天仍然是百事公司旗下的一个公司。>>是的。本，你发现可口可乐有机会买下它，对吧？>>是的，他们有。他们犯了一个巨大的错误，没有买下它。这家公司的总部，我认为原来的Frito-Lay公司是亚特兰大的一家公司。所以，在很多方面，可口可乐可以说是首选买家，但可口可乐拒绝了。>>哇。今天最疯狂的事情是，如果你看看百事可乐饮料业务和他们拥有Frito-Lay产品的食品业务的健康状况，Frito-Lay是一个好得多的业务。虽然收入比百事可乐业务略低，但Frito-Lay在母公司百事公司内部产生的利润是两倍。这是一个很好的拥有。>>是的。可口可乐错失良机。>>是的。>>在另一端，到60年代末，麦肯和可口可乐真正开始步入正轨。本，你在介绍中提到了“收编嬉皮士和反主流文化运动”。哦，是的。>>1968年，麦肯和可口可乐推出了他们最新的统一营销活动，“The Real Thing”，取得了巨大的成功。起初，它巧妙地试图收编>>你知道，反主流文化运动。它是真实的。嬉皮士喜欢真实的东西。>>我的意思是，它还没有高果糖玉米糖浆，所以表面上它是真实的。>>如果可口可乐是真实的美国事物，那么它就是真实的。这在1971年以《广告狂人》的系列结局达到顶峰。>>是的。>>还有唐·德雷珀。>>最伟大的作品。我，这太有趣了。我知道《广告狂人》中的这个广告。>>是的。>>即使它被认为是，如果不是有史以来最伟大的电视广告之一。>>是的。>>直到《广告狂人》的系列结局，我才对它有所了解。>>所以，听众们，如果你不知道，>>Hilltop广告。>>是的。Hilltop广告，歌曲是“我想给世界买一杯可乐”，虚构地创作或暗示由唐·德雷珀在《广告狂人》的结局中创作，但当然是真实的广告，比《广告狂人》早40年。>>这太酷了。为了这个节目的研究，我一直认为《广告狂人》是有史以来最伟大的媒体作品之一。我更加欣赏。他们从第一季开始就铺好了所有路，通过介绍麦肯·埃里克森。就像麦肯·埃里克森一开始是斯特林·库珀的对手，然后贯穿整个系列。我没有意识到麦肯·埃里克森，他们之所以如此强大，以及为什么它如此重要，是因为可口可乐的账户。>>相当惊人。>>然后一切都在Hilltop广告中得到了回报。>>我认为这有点过誉了。如果你要拍一部关于那个时代广告的节目，你几乎必须提及麦肯·埃里克森。>>但我没有意识到麦肯和可口可乐之间深厚的联系，以及它是多么重要。所以，现在理解这一点让我更加欣赏系列结局。就像，它太棒了。>>当然。这个广告背后的故事很棒。所以，麦肯·埃里克森的比尔·伯，他是可口可乐在那里的主要合作伙伴。>>他那个时代的阿奇·李。>>是的。他长期以来一直说，他曾在一架因故滞留的航班上，注意到一群来自不同背景的乘客，每个人都对航班延误感到不满，他们聊天，开玩笑，手里拿着可口可乐瓶子，他说，“男人，可口可乐真的能把人们跨越国界、跨越语言地团结起来。”他在餐巾纸上写下，“我想给世界买一杯可乐。”然后他们构思了这个广告，并且有一个很棒的故事，找到了创作这首歌的词曲作者和音乐家，以及所有这些。他们想在英国的多佛悬崖拍摄。他们获得了可口可乐广告主管的预算批准，制作了有史以来最昂贵的广告，预算为10万美元。>>多么古朴。>>他们将在三天内拍摄。他们带着完整的演员阵容到达那里，他们将在山坡上唱歌。>>他们想要来自世界各地200人。重点是可口可乐将所有人团结在一起。>>这是一个很难组建的演员阵容，因为你需要代表所有不同种族和国籍的人，而且他们连续三天都在下雨。>>我本来要说，多佛悬崖雨水很多。他们花光了全部预算。所以他们说，“我们去哪里不会下雨？我们去罗马吧。”所以他们获得了高达25万美元的批准。罗马下雨了。>>不。>>在罗马郊外的山丘上。所以他们实际上没有可用的镜头，因为当他们找到演员时，他们也淋湿了，看起来很糟糕，没有人看起来很高兴。所以，这是一个拼凑而成的搞笑的东西，第三次是幸运的。他们不得不四处闲逛，寻找新的演员。他们找到了新的女主角，那个广告开头出现的女人。他们实际上不得不在两个不同的地点拍摄。山坡与特写镜头不同，但他们最终还是发布了。它变得绝对受欢迎。这是最朗朗上口的曲调。在研究过程中，我一直把它记在脑子里。他们开始接到电台的电话，要求播放可口可乐广告歌曲。所以乐队去重新录制它，作为一首真正的歌曲发行专辑，歌词与“我想给世界买一杯可乐”不同，结果也成为了一首畅销歌曲。>>太棒了。歌词很棒。它们很棒，而且非常1971年，可口可乐。>>这是真实的。>>是的。我想教世界唱出完美的和谐。我想给世界买一杯可乐，并陪伴它。这就是真实的。世界今天想要的是真实的。>>你看着它，它确实能唤起情感。你觉得，“这真的很美。看看这个。有这么多的人都在这里。他们都相处融洽。”然后你意识到这是一个巨大的公司在卖糖水，他们设法借用了嬉皮士运动，创造了有史以来最成功的广告之一。>>我的天哪。这是《广告狂人》。>>令人难以置信。>>唐·德雷珀，宝贝。>>是的。>>太棒了。所以，60年代末和70年代初对可口可乐来说进展顺利。然后在1975年，麦肯在20年前，也就是1955年发现的那个黑暗、令人尴尬的秘密。罗伯特·伍德拉夫试图尽可能深地掩埋它，它浮出水面了。百事可乐挑战。但在我们讲述这个故事之前，现在是感谢我们最喜欢的合作伙伴之一Sentry的好时机。>>是的，就是S N T R Y，就像有人在守卫一样。所以，你现在应该知道，Sentry负责应用程序性能监控，帮助开发人员调试从错误到延迟到性能问题的一切，基本上任何软件问题。而且他们做得非常出色。超过15万个团队每天都在使用它，从迪士尼到Anthropic再到Epic Games。但今天，我们想谈谈Sentry社区，它非常棒。我们上个月在旧金山与他们举办了一个活动，看到有多少优秀的人使用Sentry以及他们多么热爱这家公司，真是太酷了。>>是的。Cursor的CEO Michael Truel在那里。他与Sentry的创始人David Kramer进行了一次很棒的炉边谈话。>>他告诉我，他最喜欢的Acquired剧集是PowerPoint。所以，Michael，感谢你收听老节目。>>我们遇到的唯一一个告诉我们他最喜欢的剧集是PowerPoint的人。我们Anthropic的许多朋友都在那里，Sierra和Verscell。顺便说一句，所有这些都是Sentry的客户。然后我最喜欢的部分是，我们采访了金州勇士队（WNBA新球队）的总裁Jess Smith，他们在短短一个赛季内就从零发展成为世界上最有价值的女子体育品牌。Jess和勇士队太棒了。>>是的。Chat PRD的创始人Claire Vo在舞台上采访了我和David。整个晚上都很棒，也展示了Sentry的世界有多么广阔。从初创公司到人工智能巨头，再到职业体育队和独立开发者，Sentry都很棒。我们很高兴能与他们合作。>>说到摇滚，Sentry为这次活动创造了可能是最棒的Acquired周边产品。>>这些人懂。>>这些人完全懂。他们制作了定制的80年代Walkman风格的卡带播放器。>>回到我们的索尼剧集。是的，没错。Acquired品牌，配有实际的卡带，包含我们多年来在节目中最喜欢的Acquired时刻。他们制作了100个额外的，专门为Acquired社区的其他成员准备的。所以，现在就从节目说明中的链接获取一个吧。我认为这些东西只能持续五分钟，但节目说明中有一个链接可以获取这些Walkman风格的卡带播放器。它们很棒。是的。所以，我们非常感谢Sentry成为我们伟大的合作伙伴，并举办了一场精彩的夜晚。如果你想加入Linear、Cloudflare、GitHub、Instacart和Atlassian等15万个依赖Sentry来保持软件平稳运行的团队，请访问centry.io/acquired。那就是sny.io/acquired。告诉他们本和大卫派你来的。好的，大卫。百事可乐挑战。我一直对这个节目很期待，就是为了这一点。为了开始，>>你是不是要进行百事可乐挑战？>>我将在节目中进行一次百事可乐挑战。当然，这真的不是挑战，因为我没有藏起容器，而且我会自己服用，所以它不会起作用。>>它们是什么温度？因为我听说温度很重要。>>是的，但它们是相同的温度。我把它们都从冰箱里拿出来，就像二战后一样。所以，无论那是多久以前。>>因为在较高的温度下，可口可乐的粉丝会坚持认为百事可乐有优势，因为甜味在较高的温度下味道更好。但可口可乐在刚好高于冰点的完美温度下，你知道，是最好的。>>好吧，让我们看看。>>好的，这是真实的。它很好。哦，百事可乐。而且，哦，它有那种柠檬的味道。>>百事可乐有点柠檬味，有点甜。>>我想我跟大多数人一样。>>百事可乐更好。>>我觉得百事可乐味道更好。>>哇。大卫·罗森塔尔就在这里，在可口可乐剧集中宣布百事可乐是你的选择。>>嗯，是相对于可口可乐经典版，但>>我这些天主要是健怡可乐的粉丝，但我们稍后会谈到。
一分钟。有人可能会说，这旨在更好地与百事可乐竞争。>> 的确如此。好吧，百事可乐挑战。所以，早在 1967 年，一位年轻的沃顿商学院 MBA 毕业生在 IPG 工作了几年后加入了百事可乐，IPG 是那家大型广告公司，它拥有，而且我相信至今仍拥有麦肯·埃里克森，麦肯的母公司。是的，他们是。宏盟集团。>> 现在，本，我知道你知道我们在这里说的是谁，但是，呃，听众朋友们，当我们在几分钟内揭晓这个人是谁时，你们都将迎来一个真正有趣的惊喜。所以，百事可乐，正如我们讨论过的，直到阿尔弗雷德·斯蒂尔上任之前，一直是一家有点凭感觉、硬碰硬的管理型公司。我认为加入这家公司的人可能是第一位 MBA，而且他是极少数拥有大学学历的人之一。所以他以新产品开发总监的身份加入，他开发并推向市场的第一款新产品不是新饮料，而是新瓶子，一个非常非常大的瓶子，64 盎司。他在做市场调研时意识到，嘿，超市正变得越来越普遍。我们现在正处于 60 年代末 70 年代初。软饮料市场有一个非常未被充分利用的部分，那就是大家庭和家庭聚会。购买一整堆相当重的易碎玻璃瓶并拖回家给你的大家庭或你正在举办的聚会。>> 甚至罐装饮料。谁想为餐桌旁的每个人打开一个单独的罐子？>> 完全正确。再次，请记住我们讨论过的汽水的成本缩放因素不是汽水的体积。所以，从 6 盎司到 12 盎司，再到，你知道，很多盎司，成本并没有增加多少。>> 这就是为什么基本上任何人愿意给你免费续杯你的喷泉饮料。>> 是的。所以他和百事可乐开始研究一个大瓶子。他们很快就意识到，哦，玻璃不行。它会是一个非常重的瓶子，而且在你搬运这个大瓶子的时候非常易碎。所以他们去了杜邦，我之前完全不知道。>> 然后说，“嘿，你们能为我们设计一个可行的东西吗？”杜邦说，“哦，嗯，实际上你们在我们最恰当的时候找到了我们。我们有一种新型塑料，我们已经设计出来了，聚对苯二甲酸乙二醇酯，我们认为它非常适合这个应用。它很轻。它非常坚固。生产成本非常低。这对百事可乐来说是个关键。我们可以将预制模具发送给您所有的装瓶商。所以，而不是让您的装瓶商为这些新瓶子建立非常昂贵的新生产线，他们所要做的就是用空气充气模具，然后将其装满。>> 你见过他充气吗？看着一个 2 升的瓶子充气真是太酷了。>> 64 盎司或现在的 2 升瓶子诞生了。百事可乐在这方面比可口可乐领先一步。可口可乐花了另外三年半的时间才推出自己的大型派对瓶。所以，凭借这位年轻高管的成功>> 你和他谈过，对吧？你说的这个人。>> 哦，是的。所有这些故事都是第一手的。>> 好的。>> 所以，凭借这项成功，当时的百事可乐首席执行官唐·肯德尔说：“好吧，孩子。你通过了考验。你已经准备好迎接你的下一个重要工作了。”>> 这是塑料第一次用于软饮料，对吧？>> 哦，是的。我错过了笑点。这是第一个塑料瓶。>> 太疯狂了。这对百事可乐来说是个好消息。对我们现在所处的单次使用塑料跑步机来说，这对世界来说太糟糕了。就像，先说清楚。我最近在查阅研究，可口可乐公司是全球海洋垃圾的第一大污染者。百事可乐紧随其后，所有大型饮料公司都是如此。每个人总是说，“我们正在努力做得更好。我们正在努力创造可回收的东西，使用可回收的，”但世界上充满了大量的单次使用塑料。100% 是的。在做研究之前，我根本没有关注这个问题。我以后只买罐装和玻璃瓶。就像，没有理由不买罐装和玻璃。它们实际上是可回收的。>> 有趣的是，我不知不觉地开始这样做了，因为现在我旅行时，我都会用那些我在机场卖的 path 水瓶，你可以直接给它们加水。我不是故意要说，“哦天哪，我需要金属而不是塑料。”但现在，当我意识到微塑料时，购买塑料瓶感觉很奇怪。我也再也不会喝打开后在塑料瓶里放了很久的液体，或者再加水了。我以前会给塑料水瓶加水，但现在我想，谁知道我的饮料里有什么在降解呢。所以，是的，这是塑料化的开始。>> 是的。所以，回到时间线。首席执行官唐·肯德尔说：“好吧，你通过了考验。你现在将接管百事可乐的所有营销工作，我想让你找出我们将如何打败可口可乐。”所以，这位高管接管了营销。他正在安顿下来。他正在审视当前的情况，他注意到德克萨斯州达拉斯当地的百事可乐装瓶商正在做一些非常有趣的事情。那里的装瓶商的当地广告公司偶然发现了可口可乐和麦肯在过去 20 年里一直知道的秘密，那就是消费者更喜欢百事可乐而不是可口可乐。他们发现的方法是，他们正在为达拉斯的 7-Eleven 做研究。>> 不可能。而且 7-Eleven 当时正在销售一种普通可乐。他们运行了一个品尝测试，可口可乐和百事可乐作为 7-Eleven 普通可乐的对照组。>> 所以这家当地的广告公司碰巧也是达拉斯百事可乐装瓶商的广告公司。所以他们去了百事可乐装瓶商那里，他们说，“嘿，猜猜我们发现了什么？”>> 哇。所以，在达拉斯当地市场，他们开始在那里播放这些广告，人们正在进行所谓的“百事可乐挑战”。他们开着车来到达拉斯的一家超市。他们摆放了一张折叠桌，桌子后面放着可口可乐和百事可乐，用纸板隔开，然后给消费者一杯。他们说，“你更喜欢哪一种？”在统计学上显著数量的人说百事可乐。他们在全美各地的购物中心都这样做了。然后他们大大扩展了这一点。>> 嗯，我们现在就来谈谈。是的。起初，这只是达拉斯当地的装瓶商在做。这是一个巨大的成功。由于这些广告，百事可乐在达拉斯的市场份额跃升了 14%。它真的，真的引起了消费者的共鸣。所以，新的营销副总裁看到了这一点。他说，“哦，好吧，我们必须把它发扬光大，但我们不会做可口可乐会做的事情。我们不会把它变成一个大型企业式的、全国性的、统一的宣传活动。我们必须保持草根性。我们必须一个市场一个市场地进行。这在达拉斯之所以如此成功，是因为它是草根性的，因为是达拉斯的真实人们在接受这个挑战。而且能够实现这一点的技术刚刚出现。录像机已经问世，早期的家用摄像机也刚刚开始上市。>> 所以他说，“好吧，这就是我们要做的。我们要买大量的家用摄像机。”>> 哦，太棒了。>> 和折叠桌。我们要把它们分发给全国各地的百事可乐当地装瓶商。我们要让他们了解百事可乐挑战，然后说，“去运行你们自己的百事可乐挑战版本。”>> 哦，哇。>> 用摄像机拍摄真实的人们在你们的市场中接受百事可乐挑战，并在当地电视台播放，就像当地电视台的本地广告位一样。这可能是历史上最成功的草根营销活动。>> 我甚至没有意识到它是草根的。我的意思是，每个人都知道百事可乐挑战几乎就像是描述一种营销形式。就像，你还记得微软做过“必应一下”吗？就像，“哦，我看到了搜索领域的百事可乐挑战。”>> 在和他交谈和做研究之前，我完全不知道。所有这些都是用摄像机拍摄的。我们会链接到 YouTube 上这些旧视频的片段。它们都是全国各地的购物中心、超市、海滩和消防站。然后是本地广告在本地电视台播放。令人难以置信。>> 有趣的是，以我们这个年纪，大卫，我知道百事可乐挑战是什么，但当然，我从来没有真正见过它。>> 对。我也没有见过。>> 有趣的是，现在去看看它，看看它如何符合我对它的期望。>> 是的。和你一样。我对它的期望是一样的，哦，这一定是一个 BBDO 全国性活动，你知道，等等。完全相反。这可能是第一个所谓的“真人秀”商业广告。就像，那时候没有人这样做。所以它就像炸弹一样席卷了全国各地的所有本地市场。可口可乐的反应能力非常差。他们整个营销和广告策略，麦肯，都是全国性的。统一的宣传，你知道，统一的销售。他们没有准备好购买本地电视广告位。>> 这是很好的反定位，但整个事情的笑点是，如果它不是真的，它就不会奏效。但人们确实更喜欢百事可乐的味道，这是真的。>> 我认为如果它是一个大型的全国性、你知道的、企业式的推广活动，它也不会奏效，因为人们不会相信它是真的。我认为它之所以如此关键，是因为接受百事可乐挑战的是真实的人，而不是演员。>> 是的。哦，绝对同意。>> 我认为也很重要。它发生在我的社区。>> 对。>> 所以，他们把这个推广到了全国各地。1977 年，百事可乐在广告支出上首次超过可口可乐。>> 而且百事可乐在瓶装市场上的市场份额实际上超过了可口可乐。所以可口可乐仍然在全国范围内拥有整体市场份额领先地位，因为喷泉饮料业务和像麦当劳这样的公司。>> 对？百事可乐基本上从未进入过喷泉饮料业务，即使在今天，可口可乐在餐厅供应喷泉饮料方面也占据了主导地位。>> 所以有趣的是，在 70 年代末，百事可乐确实试图进入。他们收购了 Taco Bell、Pizza Hut 和 KFC，然后安装了百事可乐。但是的，它从未接近可口可乐。>> 这实际上适得其反，因为可口可乐利用这一点进行反击，他们开始向其他所有考虑可口可乐或百事可乐的公司兜售，说百事可乐拥有这些与你竞争的餐厅。你为什么要给他们更多的利润？然后可口可乐就因此赢得了销售，我认为这也是百事可乐后来将所有这些剥离为 Yum! Brands 的原因之一，但也是因为我认为这对他们的业务是一种拖累。>> 是的。所以，凭借百事可乐挑战这项巨大、全国闻名、显而易见的成功，这位年轻的营销高管开始在商业界变得相当有名。>> 大卫，我们现在应该说出他的名字了。>> 他的名字是约翰·斯卡利。>> 是的。对你们中的一些人来说，这意味着很多。对你们中的大多数人来说，这意味着很多。大约 30 秒后，>> 约翰开始接到招聘人员打来的大量 CEO 职位邀请，这得益于他的成功。你知道，他热爱百事可乐。他在那里建立了职业生涯。但最终在 1983 年，他收到了一份无法拒绝的邀请。史蒂夫·乔布斯来找他，说：“你想卖糖水一辈子，还是想和我一起改变世界？”他选择了史蒂夫，并于 1983 年加入了苹果电脑公司担任首席执行官。是的。>> 大卫，把故事讲完。约翰成为苹果公司首席执行官后会发生什么？嗯，我认为很多人知道的故事情节，我们得把它留到我们未来的苹果剧集里讲，事情并没有顺利。史蒂夫·乔布斯被赶出了公司。苹果公司步履维艰。乔布斯不得不回来。斯卡利实际上将苹果公司的收入从他加入时的不到 10 亿美元增长到他离开时的近 80 亿美元。>> 啊，蒂姆·库克之前。>> 然后在乔布斯回来之前，我认为还有另外两位首席执行官。>> 是的。吉尔·阿梅里奥和>> 迈克尔·斯宾德勒。>> 没错。但是的，约翰很棒。顺便说一句，他今年 87 岁了。他是 Acquired 的忠实粉丝。他听了我们做的每一集。>> 还要感谢 Arvin Navaratnam，节目的老朋友，介绍我们。收到“等等，约翰·斯卡利听 Acquired？”这样的邮件真是太有趣了。>> 是的。太酷了。他目前是三家不同公司的董事会成员，这些公司是他过去几年帮助创立的，他负责百事可乐挑战。所以，显然，可口可乐在多年被百事可乐挑战打败后，决定他们需要做出回应，而回应发生在整整十年后。回应发生在 1985 年，而百事可乐挑战发生在 75 年，百事可乐从 1970 年左右就开始从可口可乐那里抢占份额。重要的份额。是的。那么，为什么可口可乐对百事可乐挑战的反应如此缓慢呢？嗯，除了被狠狠地打败之外，他们还有另一个问题。所以，伍德拉夫仍然是最终的决策者和董事会主席，但此时他已经相当老了。他已经八十多岁了，快九十了。>> 他对可口可乐是什么和不是什么有强烈的看法。但可口可乐还有另一个管理问题，那就是首席执行官保罗·奥斯汀患有阿尔茨海默病，但仍然担任首席执行官。所以，在 70 年代后半期，可口可乐就陷入了瘫痪。基本上，伍德拉夫固执己见，>> 他很难看、读、听。我的意思是，除了有强烈的意见和控制公司之外，他很难沟通。>> 是的。然后你有一个患有阿尔茨海默病的首席执行官，伍德拉夫可能没有意识到发生了什么。这真是一团糟。>> 是的。所有这些终于在 1980 年 5 月得到了解决，当时董事会任命了一位年轻的化学工程师罗伯托·戈塞塔为首席执行官。戈塞塔是一位古巴移民，他一路晋升，在 35 岁时成为技术研究主管。他是知道秘密配方的神话般的两个人之一。>> 没错，因为他是一名化学工程师。我的意思是，他是在产品配方方面。>> 是的。他刚刚在公司内部取得了一项巨大的成功，他用高果糖玉米糖浆取代了美国使用的糖。是他带来了玉米糖浆。>> 所以，从 1980 年开始，他获得了 50%，然后在 1984 年，他们替换了 100%。基本上，因为糖价不断上涨，而玉米的农业补贴使高果糖玉米糖浆价格更低，所以只要顾客愿意，而且这似乎对人们的健康没有坏处，经济上来说，这成了一个不费脑子的决定。>> 是的。所以他是一个真正的黑马 CEO 候选人。每个人都认为会得到这份工作的人是唐·基奥，可口可乐公司著名的长期总裁兼首席运营官。所以，当罗伯托成为首席执行官时，他说，“唐，你是我的犯罪伙伴。我们将像团队一样经营这家公司。你将是我的总裁兼首席运营官。你在外面很棒。我在产品和内部战略方面很棒。我们将成为这里的动态二人组。”最终，戈塞塔之所以成功，是因为他是伍德拉夫的门徒。我想说，至少根据《秘密配方》一书的说法，戈塞塔在向上管理方面做得很好，确保伍德拉夫感到被照顾和知情。>> 我能想象。>> 是的。>> 所以，他们继续取得了巨大的成功。他们早期做的一件事是收购了电影制片厂哥伦比亚电影公司。>> 我一直觉得这很愚蠢。就像，每当你听到故事时，哦，在 80 年代，每个人都在做疯狂的事情，可口可乐甚至去收购了哥伦比亚电影公司，>> 一家电影制片厂。>> 但在财务上，这对他们来说实际上非常好。尽管没有一家公司像可口可乐的核心业务那样好，除非它是维萨卡或软件公司之类的，否则一切都相形见绌。嗯，不仅在财务上对他们来说相当不错，当他们最终在几年后将业务出售给索尼时，它为可口可乐带来了很多非常好的东西，因为这是他们认识赫伯·艾伦三世和艾伦公司的方式，他是哥伦比亚电影公司在可口可乐收购它之前的Ecco 股东之一。所以他最终在交易后加入了可口可乐董事会。而且，事实上，这种关系一直持续到今天。赫伯·艾伦三世，他在 2000 年代初接替赫伯·艾伦二世执掌艾伦公司，至今仍是可口可乐董事会成员。>> 惊人的。所以，这就是可口可乐的高管们开始去太阳谷的原因。>> 在那里，唐·基奥与他年轻时的老邻居重逢，当时他正在内布拉斯加州奥马哈的第一个工作。>> 这太疯狂了。>> 住在奥马哈的法纳姆街，他住在沃伦·巴菲特的隔壁。沃伦·巴菲特就像一个真实的阿甘。我的意思是，他投资的许多东西都变成了这些令人难以置信的巨额投资，就像有史以来最伟大的投资。哦，是我街上的一个家伙。哦，是我长大的小镇上的家具店老板。就像，一次又一次地发生。你在开玩笑吗？唐·基奥是沃伦·巴菲特的老邻居。唐大学毕业后的第一份工作，我相信是在一家咖啡公司，后来被可口可乐收购了，他就是这样进入可口可乐公司的。哇。是的，他只是住在奥马哈的法纳姆街。>> 疯狂。所以，这就是伯克希尔·可口可乐关系开始的方式。>> 嗯，所以沃伦当时，正如我们在伯克希尔系列中涵盖的那样，他是一个百事可乐迷。他是新一代的一员。他接受了百事可乐挑战。基奥通过告诉他他们将要推出的新产品樱桃可乐，将他变成了可口可乐迷，因为巴菲特喜欢在百事可乐中加入樱桃糖浆。所以，在沃伦投资可口可乐公司一分钱之前，他就把沃伦变成了可口可乐迷。>> 据报道，沃伦每天喝五杯樱桃可乐。>> 是的，他可能是唯一一个支持他投资的人。后来在太阳谷，比尔·盖茨在一次与沃伦、罗伯托和唐·基奥的全体会议上不小心透露，沃伦一直告诉比尔，可口可乐可以由一个笨蛋来经营，而罗伯托就在那里。>> 是的，罗伯托非常生气，显然再也没有和比尔·盖茨说过话。现在，考虑到接下来要发生的事情，罗伯托是否是一个笨蛋，这一点非常有争议。>> 我一直认为可口可乐是一种可以经营的生意。但也许我们应该把这个留到精髓部分。我们应该在剧集结尾决定这一点是否适用于可口可乐公司。>> 是的。嗯，罗伯托即将负责公司自可口可乐以来最伟大的成功和有史以来最糟糕的灾难。>> 是的。>> 好的。所以，首先是成功，当然，我们谈论的是人类历史上最成功的减肥饮料。基本上，我今天唯一喝的汽水，健怡可乐。>> 你是健怡可乐迷，不是零度可乐迷。>> 我是健怡可乐迷。是的，我知道。零度可乐被宣传为男士健怡可乐，但就像健怡可乐>> 不仅是男士，而且是更接近原始可口可乐配方的那一款。健怡可乐本身就是一种独特的东西。>> 是的。他们拍了那些很棒的“口味侵权”广告，你还记得吗？>> 哦，我不记得了。>> 哦，是的。是的。当零度可乐推出时，他们拍了一系列可口可乐律师到处起诉零度可乐口味侵权的广告。这是一个很棒的前提，>> 很棒的，你知道的，可口可乐自我反思的广告。>> 所以，健怡可乐很有趣，因为他们早在 70 年代就开始研究了。它直到 1982 年才上市，但他们一直在实验室里调整口味，因为百事可乐挑战已经发出了挑战，美国人更喜欢百事可乐的味道。他们开始思考，“好吧，显然我们不会取代可口可乐，但就像，有没有办法让我们做出一些能与百事可乐竞争的东西，味道更像百事可乐，味道更清淡或更甜？”他们在实验室里，他们正在研究它，最终他们找到了他们认为很棒的配方，而且它是人工甜味的，就像你说的。发布健怡可乐有两个巨大的风险。一是由于我们之前讨论过的所有原因，你必须非常小心可口可乐品牌。它是神圣不可侵犯的。二是，在 1982 年，健怡茶是世界上销量最好的减肥饮料。那么，你为什么要发布另一种减肥饮料，这会冒着取代你手中那个明显赢家的风险呢？答案是>> 你需要一个胜利。>> A，你需要一个胜利。B，很明显，减肥饮料将是一个巨大的市场，这就是世界的发展方向，我们通过不全力以赴来阻碍自己。>> 是的。在 70 年代末，他们最终决定开始研究健怡可乐还有另一个原因。>> 1975 年，可口可乐公司收购了托马斯公司。哦，所以，如果托马斯公司和母装瓶商确实有权获得其他可口可乐饮料的 10 美分特许权使用费，那么这不再是一个问题。>> 有趣。所以，大卫，你知道他们是如何宣布健怡可乐的吗？>> 啊，我也想问你同样的问题。我以为我会抓住你。当然，我知道。>> 我很惊讶会有听众知道，但听众朋友们，你们将很高兴与我们一起学习。他们在 1982 年夏天宣布了健怡可乐。>> 1982 年 7 月，>> 同一个月。>> 没错。43 年前。>> 43 年前。在我们 Acquired 电影宇宙的一个非常特别的地方，无线电城音乐厅。>> 没错。健怡可乐是在舞台上宣布的，洛克菲勒中心乐队在表演以庆祝新饮料。>> 没错。说它有效是一种轻描淡写。到 1983 年底，这是上市的第一年，健怡可乐是美国销量第一的减肥饮料。与健怡茶不同，健怡茶从你之前提到的那个广告来看，显然只针对女性，即使在早期，也有 30% 的健怡可乐饮用者是男性。到 1984 年，健怡可乐成为美国第三畅销的软饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。而且健怡可乐的生产成本比可口可乐低得多，因为它不含糖。>> 是的。你知道什么不贵吗？人工甜味剂。>> 是的。所以，健怡可乐是戈·斯威特的巨大巨大的全垒打式胜利。他们的营销方式毫不含糊。广告语就是“为了它的味道”。他们全力营销，说它味道很棒，而且它碰巧是零卡路里。>> 这是可口可乐在进攻。>> 双赢。>> 它非常有效。>> 你可以拥有你的可口可乐，也能喝它。>> 没错。>> 然后戈决定采取防守。>> 是的。>> 和新可乐。所以，尽管健怡可乐取得了巨大的成功，而且它取得了巨大的成功，即使在 1982 年、83 年、84 年，也就是百事可乐挑战的十年左右，它仍然在狠狠地打击可口可乐。KO 在 1982 年聘请比尔·科斯比作为他们的主要名人代言人。>> 没错。>> 而且，我们也会在节目笔记中链接到这些。他在 82、83、84 年拍摄的广告直接针对百事可乐挑战。这太不可思议了。可口可乐是一个单一的、唯一的 N 产品。可口可乐不存在于与其他竞争对手共存的宇宙中。而比尔·科斯比直接谈论百事可乐和挑战。这是可口可乐可能做的最糟糕的事情。>> 他们处境不妙。>> 他们在流血。而百事可乐，当然，一如既往的百事可乐风格，说：“哦，你刚签了比尔·科斯比，你在广告中谈论百事可乐挑战。我们要签迈克尔·杰克逊。”>> 简直太残酷了。显然，后来世界发现这两个人都非常麻烦，但当时我认为他们拥有世界上任何名人的最高 Q 值，如果不是最高的话。Q 值是指受访者中熟悉该人并对其有好感的人的百分比。>> 是的。但从百事可乐推出百事可乐挑战的 1975 年到新可乐灾难的 1985 年，百事可乐在美国的份额每年都在增长，而可口可乐的份额每年都在下降。所以问题是，如果你是可口可乐，你会怎么做？>> 是的。他们决定做的是，在 99 年后，拥有相同的配方，精心围绕那个标志、味道、秘密配方打造品牌，并向世界定义这个文化符号。愚蠢降临了。是的，我们不能低估这有多么愚蠢。但某种程度上，如果你们要引入一种新的口味来对抗你们认为导致你们失去市场份额的百事可乐口味，那必须是完全替代。实际上没有逻辑路径可以添加新口味。所以，很多人说，为什么他们不直接推出可乐 2 或者类似的东西呢？记住，可口可乐是单一产品。不能有两个可口可乐。它会摧毁品牌。我的意思是，这也摧毁了品牌。>> 我不知道，大卫。有零度可乐。有健怡可乐。>> 嗯，现在有了。但你必须把自己放在那个时候的心态。另一个更实际的问题是，如果他们推出第二种口味并保留原始可口可乐，他们就会分裂客户群，百事可乐就会成为第一。所以他们对此感到偏执，认为“哦，我们很确定如果我们有多个可口可乐在市场上>> 谁在乎客户喜欢什么，这只是纯粹的炫耀性权利。>> 可口可乐非常在乎。可口可乐是第一。百事可乐是模仿者。他们怎么能忍受让百事可乐成为第一呢？>> 那么他们到底做了什么呢？很多人可能对新可乐和实际发生的事情不太熟悉。所以，1984 年圣诞节，管理层做出了决定。他们要做这件事了。他们将用新可乐取代原始可口可乐配方。>> 他们都尝过了，还有 20 万人。>> 是的。他们做了大量的品尝测试。它不仅在品尝测试中击败了百事可乐，它还击败了原始可口可乐，人们更喜欢新可乐的味道。罗伯特·伍德拉夫此时仍然健在。他 95 岁了。所以，他们说，“好吧，在我们做这件事之前，有人必须去和罗伯特谈谈，告诉他我们在做什么。”罗伯托，这事由你来负责。”所以，1985 年新年，罗伯托去看望他家里的罗伯特·伍德拉夫。罗伯特几乎听不见，几乎说不出话来。根据罗伯托的说法，他是房间里唯一在场的另一个人，只有他们两个人在房间里，伍德拉夫同意改变配方。然而，第二天早上，伍德拉夫停止进食。几天后他住院了，并于 1985 年 3 月 7 日去世。在新可乐宣布前一个月。>> 太诗意了。配方在他活着的时候从未改变过。>> nope。没有，它没有。所以 6 周后，4 月 19 日星期五，可口可乐公司发出新闻邀请，称这是公司近 100 年历史上“最重要的发展”，他们将在接下来的星期二举行。嗯，关于即将发生的事情的消息在周末泄露了，百事可乐周一早上在全国报纸上刊登了一整版广告，标题是：“另一个家伙刚刚眨眼了。”经过 87 年的针锋相对，“另一个家伙刚刚眨眼了。”他们让所有员工放假一天来庆祝。顺便说一句，这不可能安排得更糟，因为百事可乐这样做。百事可乐开始在宣布之前接受所有媒体的采访。所以，媒体都来了，没有人尝过，所以高管们甚至无法传达他们的信息，因为每个人都预先加载了“你们输得有多惨，所以才这样？”它尝起来像百事可乐吗？因为百事可乐暗示，你应该问他们，它是为了模仿百事可乐吗？而可口可乐高管们想要传达的信息是，他们不想说太多。他们试图不描述味道。他们试图不将其与百事可乐进行比较。所以，他们在那里看起来像个十足的白痴，没有实质性的答案，而每个人都在攻击他们。>> 这是一场彻底的灾难。所以，一度提问变得如此艰难，以至于唐·基奥说，“我宁愿做很多事情也不愿在这里。这是在新产品发布会上的新闻发布会，>> 发布公司历史上最重要的产品。”然后当天的最后一个问题，一位记者问，假设这款新可乐成功了，健怡可乐是否也会重新配制。罗伯托回答说：“不，我不认为这是成功的。这是成功的。”>> 这两个疯狂的引言都是在加倍强调。戈说，“有些人称这是包装消费品行业历史上最大胆的单一营销举动。我们称之为有史以来最愚蠢的举动。”>> 哦。>> 然后，>> 哦我的天。>> 唐·基奥补充道，“我对一项决定从未像今天宣布的这项决定那样充满信心。”>> 哇。这太糟糕了。>> 我认为这两件事都不是真的。那不可能是真的。>> 不，>> 仅仅基于他们信息传递的胆怯程度。事实证明，在他们为新可乐进行的所有研究中，他们进行的 20 万人的品尝测试，他们从未问过他们，如果这种新饮料取代旧可口可乐，他们会有何感受。戈在后来的几年里对此的回答是，你不能问这样的问题，因为人们不知道。就像，你无法获得关于这种情感问题的真实数据。你只能实际测试你是否更喜欢这种味道？所以，就像，当然你可以进行那个实验，但最终你将对数据投入多少信任？>> 如果他们问了那个问题，他们就会学到一些东西。>> 是的。>> 所以公司立即开始每天收到成千上万封信件和电话。我最喜欢的一封信是：“我最亲爱的可乐，你背叛了我。上周我们像往常一样出去。当我们亲吻时，我知道我们的爱情故事结束了。我记得和你一起走过校园，讨论生活、爱情和所有重要的事情。我记得我们分享的南方夏夜，微风在你的身体上留下水珠。但上周，我在你的嘴唇上尝到了背叛的味道。你拥有了虚伪的、诱人的、甜蜜的味道。你被金钱腐蚀了。否认你的理想。哦，男人。或者这个故事。在佐治亚州马里埃塔，一名妇女用雨伞袭击了一名可口可乐送货员，因为他试图在超市货架上囤积新可乐。“你这个混蛋！”她尖叫道。“你毁了它。它的味道像>> 我认为他们只是没有意识到他们正在剥夺的是人们的童年。是的，他们正在剥夺美国。>> 这不是关于什么味道更好，而是关于他们习惯了什么，以及他们围绕着相信美国对人们意味着什么的品牌建立了一种生活方式。>> 是的。所以，从四月到七月，他们坚持了几个月。>> 嗯，因为最疯狂的事情是，他们准备好迎接少数人的强烈反对。所以，你一开始就对所有的反馈有点否认。你说，“是的，这就是我们所想的。”然后你几个月后，你说，“等等，>> 这还没结束。”是的。>> 每个人都讨厌它吗？>> 是的。答案是肯定的。>> 所以，我认为这持续了一两年。我问了家人。我问了那些人，“是的，我认为那是一两到三年的时间。”从他们发布新可乐到可口可乐经典回归之间有 79 天。>> 是的。所以，当他们最终决定必须把它带回来时，有一个问题是如何称呼它以及如何处理新可乐和可口可乐以及他们的律师最终决定，如果他们将新可乐作为官方可口可乐留在市场上，并将旧可乐称为可口可乐经典，他们可以向所有装瓶商争辩说可口可乐经典是一款新饮料。>> 真的吗？>> 是的。这是他们以这种方式带回来的原因之一。>> 因为有机会重新谈判。嘿，实际上，你拥有的权利是新可乐，然后我们将达成一个更有利的协议。>> 是可口可乐经典。是的。>> 有趣，嗯？>> 所以，1985 年 7 月 10 日，他们宣布旧可乐将以可口可乐经典的形式回归，而新可乐将继续在市场上销售。在新闻发布会上，唐·基奥说，“一些评论家会说可口可乐犯了营销错误。一些愤世嫉俗者会说我们计划了这一切。事实是我们没有那么笨，也没有那么聪明。”我不知道。在我看来，这一切都相当愚蠢。>> 疯狂的是，他们认为当他们推出可口可乐经典时，那将是为那些顽固分子，为那些对此非常不满的少数人准备的产品。实际上，发生的情况是，每个人都回到了可口可乐经典，没有人留在新可乐上。我的意思是，它的市场份额是 3%。>> 是的。它暴跌了。>> 我认为这完全出乎可口可乐高管们的意料，他们说，“它更好。我们将生产少量可口可乐经典来安抚那些需要它的人。但真是疯狂，人们只是回到了味道最差的那一款。”所以，整个事情有一个美味的，可以说，结局。>> 嗯，等等，我们还没说结局最好的部分。一年之内，可口可乐经典就超过了可口可乐在整个混乱开始之前的最高水平。所以，整个事情就像一次意外的公关噱头。没有广告活动能让人们如此关注可口可乐。在很多方面，这实际上拯救了可口可乐。之后，他们开始重建份额。那首歌是什么？嗯，你不知道你拥有什么，直到它消失。这让人们意识到，“哦，天哪，我确实爱可口可乐。”>> 是的，你说得对。这是最重要的收获。这最终阻止了百事可乐挑战，百事可乐赢了，然后可口可乐输了之后，可口可乐才得以回归。但是的，他们不得不字面意义上地杀死可口可乐才能在灰烬中重生并度过百事可乐挑战。一个小有趣的琐事是，大卫，你知道新可乐在他们去掉“新可乐”的名字但仍然将产品留在市场上后变成了什么吗？>> 哦，不，我不知道。>> 他们将其更名为可乐 2。>> 而且直到 2002 年才完全放弃。>> 哇。他们坚持了这么久。>> 是的。所以，我不知道可乐 2 的粉丝是谁，但它在一段时间内对你们来说是可用的。>> 有人一定囤积了一大堆可乐 2。它在某个地堡里。>> 是的。>> 好的。所以，整个事情的美味结局。>> 请。>> 记住我是如何设置沃伦·巴菲特关于笨蛋的说法。我认为整个这一集可能就是他决定“耶稣，可口可乐可以由一个笨蛋来经营。”>> 会更好。>> 但实际上不是，对吧？整个事情太愚蠢了，以至于它实际上是惊人的。>> 贝尔纳·阿尔诺的名言是什么？即使他输了，他也赢了。>> 是的。>> 所以，在新可乐灾难之后，可口可乐公司的股票一落千丈，谁来了？沃伦·巴菲特。完美。伯克希尔·哈撒韦公司在接下来的几年里收购了该公司约 13 亿美元的股权，并加入了可口可乐董事会。事实证明这是一项有争议的投资。>> 他今天拥有可口可乐约 9.5% 的股份。>> 是的。伯克希尔今天拥有可口可乐约 9.5% 的股份。这笔股份价值约 280 亿美元，相当于在 40 年内对 13 亿美元的投资实现了 22-23 倍的总回报，相当于仅略高于 8% 的内部收益率。但可口可乐股票如今每年为伯克希尔带来约 10 亿美元的股息。所以，总的来说，伯克希尔已经收到了约 120 亿美元的可口可乐股息。因此，对 13 亿美元的投资总回报为 400 亿美元。不错。但同样，这是 40 年的投资。所以，这只将其提高到约 10% 的内部收益率。>> 我敢肯定，他最好是购买伯克希尔·哈撒韦股票。在同一时期，他最好是购买标准普尔 500 指数。这太残酷了。包括同一时期的股息，标准普尔 500 指数每年的涨幅约为 11%。所以，著名的伯克希尔·哈撒韦可口可乐投资今天实际上跑输了大盘。疯狂，对吧？当我进行一些计算时，我第一眼看到的是这是一项惊人的投资，因为即使股权价值，你知道的，它已经上涨了，你会说 20 多倍吗？但从长远来看，它一直很好。>> 22-23。是的。>> 股息收益率是惊人的。他们每年获得 8 亿到 10 亿美元。他们的本金是 13 亿美元。这相当于他们原始投资的 60% 到 80% 的股息收益率。我愿意把一美元停放在某个地方，这样我每年就能从那美元中拿出 60、70、80 美分。这太棒了。但当你这样描述它时，>> 但 40 年是很长的时间，>> 对。从长远来看，你最好拥有惊人的倍数来证明将资本锁定 40 年是合理的。>> 是的。而且你知道，关于标准普尔 500 指数，对吧？它是一个轮换的集合，>> 对。那不是真的公平。而且在过去的几年里，当然，科技公司已经进入了，是的，你知道的，“七巨头”在过去 10 年的回报远远超过了其他任何东西。>> 但我敢肯定，在 1988 年到 1994 年之间购买伯克希尔，那是他购买可口可乐的时期，并一直持有至今，这比购买可口可乐股票要好得多。这是一个公平的比较，不像指数，它有公司轮换进出。>> 是的。顺便说一句，这是可口可乐过去 20 年的过错。沃伦投资后不久，它经历了一次疯狂的上涨。我们将在剧集结尾处介绍，但过去 20 年的年均收入和利润增长并不理想。>> 是的。嗯，说到早期几年的良好开端，哥伦比亚电影公司收购案，戈塞塔和基奥在 80 年代初进行的收购，还有一项水果，可以说，有待收获。>> 与 CIA 的关系。>> 是的。还有超级经纪人迈克尔·奥维茨，>> 过去的 Acquired 嘉宾。>> 的确如此，Acquired 电影宇宙的一部分。所以，当可口可乐将哥伦比亚卖给索尼时，奥维茨和 CIA 是这笔交易的官方顾问。>> 没错。当奥维茨试图将其从一家人才机构和电影打包业务扩展到也从事投资银行业务时。>> 是的。并且凭借这项成功扩展 CIA 进入投资银行业务，奥维茨说，“为什么停在这里？为什么我们不扩展>> 成为一家广告公司>> 进入广告公司领域呢？”所以他回到了科塞塔和基奥，说，“嘿，我想向你们推销，接管你们的广告公司，取代麦肯·埃里克森，”>> 这太疯狂了，这是可口可乐。>> 但奥维茨的推销相当不错。他说，“嘿，伙计。埃里克森对你们来说一直很好。”当然，你知道，过去几年有过“山顶”广告和“真正的东西”等等。但是，你知道的，这种“一个地点、一个声音、一个销售”的东西在新媒体格局下行不通。我的意思是，看看你在草根营销中被百事可乐挑战打得多惨。你需要不同的信息，这些信息将在不同的媒介上产生共鸣。我的意思是，我们现在有有线电视网络格局。我们有 ESPN。我们有情景喜剧。我们有儿童节目。我们有所有这些不同的媒体。不再是全家人都在看《露西我爱你》了。你需要一种全新的方法来适应新的媒体格局。所以，你不应该只有一个电视广告。你应该有一整套不同的电视广告，针对不同受众，在一年中的不同时间。而且应该有一种民主的方法，不仅仅是一个广告公司的创意总监。你想要最好的想法，这些想法可以来自任何地方。我们拥有所有这些人才关系，与所有这些不同的作家、导演、演员。你只需要给我们一个创意简报，我们将从 30 个不同的来源为你带来 30 个绝妙的想法。所以，他向可口可乐推销，CIA 可以以与麦肯·埃里克森制作七个广告相同的成本，每年为他们制作 40 个广告，并且所有广告都将统一在新的 CO 口号“永远是可口可乐”之下。所以，在 1992 年，CIA 赢得了业务，取代了麦肯·埃里克森，在他们为可口可乐创作的众多广告中，有一个新的圣诞可口可乐主题，没有圣诞老人，而是北极熊。>> 是的。>> 奥维茨创造了北极熊。令人惊叹。>> 嗯，>> 是的。我的意思是，他没有创造北极熊，但>> 奥维茨通过 CIA 网络找到了人才来创造北极熊。所以，我认为这基本上是我们故事的高潮。新可乐，之后发生的事情，北极熊，这些深受喜爱的广告，90 年代和 2000 年代的其余时间，有很多公司建设，但它不像可口可乐的第一个世纪那样浪漫。嗯，90 年代真正开始发生，并在 2000 年代加速的事情是，饮料市场已经从可乐转向了各种其他饮料。这是第一个战场是运动饮料和佳得乐。是的。所以，在 80 年代，佳得乐真正出现并确立了运动饮料市场。佳得乐是桂格燕麦的一部分。没错。我忘了桂格燕麦最终拥有它。>> 是的。很久以前。所以，可口可乐为了回应佳得乐的成功，于 1988 年推出了 Power Aid。Power Aid 是可口可乐的本土产品。它从未达到与佳得乐相同的成功。我认为它的市场份额最高只有十几二十几。最后，在 2000 年，这太疯狂了，当时的百事可乐首席执行官戈塞塔于 1997 年因肺癌不幸去世。2000 年，可口可乐的首席执行官公开宣布了一项 160 亿美元的交易，收购桂格燕麦和佳得乐。这对公司来说将是一笔巨款。>> 哇。是的，那没有发生。>> 所以，他宣布时没有获得董事会批准。董事会在公开宣布后拒绝了。交易失败了，第二年百事可乐介入，>> 收购了桂格燕麦和佳得乐，从那以后，佳得乐对百事可乐来说就像一次全垒打。>> 我完全不知道。哇。>> 疯狂，对吧？这完全是弗雷多灾难的回声。可口可乐本可以拥有 Fredo Lays 和佳得乐。>> 哇。是的。这稍微说明了当时的首席执行官。自 1998 年以来，戈塞塔之后有五位首席执行官，前三位每位只任职三到四年。这与伍德拉夫王朝以及戈塞塔的长任期截然不同。>> 是的。真正开始发生的事情是，
这一点非常清楚，大卫你提到了，他们不得不多元化发展，成为他们所谓的“全品类饮料公司”，这实际上是受到了针对软饮料的强烈反对所推动的。世界似乎对首先是全糖可乐，然后是所有可乐都失去了兴趣，而推动这一趋势的，并非真正是在90年代，而是在2000年代，尤其是在2010年代，是肥胖问题。很明显，美国正朝着一个方向发展，糖和加工食品，加上许多美国人久坐不动的生活方式，是导致肥胖的巨大罪魁祸首。因此，可口可乐似乎陷入了困境，不知道该如何应对。
美国心脏协会公布称，男性每日推荐糖摄入量上限为36克，女性为25克。这是每日推荐上限。一罐12盎司的可口可乐含有39克糖。
>> 是的。39克。
>> 所以你面临着这样一个棘手的问题：可口可乐本身，仅仅是那一款产品，那一条产品线，就是一项令人难以置信的业务，利润超高，资本投入低，品牌已在全球建立并确立。当这是你目前的业务时，你很难想去投资其他任何东西。但与此同时，他们又必须这样做。这是关乎存亡的问题。这款产品很可能只会走下坡路。也许它还能成功几年，也许还能再成功十年。但50年后，这还会是你的摇钱树吗？不会。那么，你如何在不承认你目前作为公司同名主打产品对你身体有害的情况下，开始多元化发展呢？它就是对你不好。
>> 是的。处境艰难。
>> 这不是一个令人羡慕的处境。你可以想象这会多快地更换首席执行官。
>> 不过，有趣的是，回到百事可乐，他们在过去几十年里，至少从商业角度来看，管理得相当不错。你知道，先是菲多利，然后是桂格燕麦和佳得乐，接着是瓶装水市场。所以，百事推出了纯水乐，可口可乐推出了达能。
>> 是的，他们在水业务方面入局相当晚。我的意思是，我认为过去25年的故事是，他们坐在一个优越的位置上，环顾四周，观望等待，然后当某件事真正开始发生时，他们才积极参与其中，他们只能寄希望于他们拥有的所有资产，包括可口可乐的分销系统，能够让他们在某些事情上不是第一个进入市场也无妨。但我不知道，有时这真的让他们付出了代价。而最大、最有趣的一个是魔爪能量饮料。你知道魔爪能量饮料背后的故事吗？
嗯，我知道发生了什么，但我不知道故事。我的意思是，他们在2000年代开始收购并投资了许多其他饮料公司。有Oddwala，有维他命水，有Fuse，然后我知道魔爪也出现了。
>> 是的。所以，魔爪最初是，你记得汉森果汁吗？
>> 是的，
那就是魔爪。
我想我确实模糊地知道这一点。这是一个疯狂的故事。我没有完整的故事，因为这是可口可乐的这一集，而不是魔爪的，但在某个时候，汉森的领导层意识到他们确实想进入能量饮料市场，但他们现有的品牌在这方面不会有效。于是他们想出了这个非常疯狂的品牌，感觉黑暗而危险，以对抗红牛更干净的审美，结果大获成功，比他们想象的还要好。所以在汉森天然饮料向魔爪转型的早期，可口可乐有几次机会可以收购它，但当时它规模还小，然后增长出现了一些停滞，它成为后来那个庞然大物也经历了一些虚假的开端。而且能量饮料作为一个品类，人们不确定它能持续多久。你知道，这真的会成为它后来那样吗，还是只是一时风尚？
所以在2012年，魔爪联系了包括可口可乐和百事在内的潜在买家，但可口可乐决定不追求它，因为价格太高了。当时魔爪的市值是110亿美元。
>> 天哪。哇。那魔爪今天的市值是多少？
>> 700亿美元。
>> 是的。我会说这些能量饮料呃，不是一时风尚。
>> 是的。所以后来实际发生的是，可口可乐就像是，“啊，糟糕。我们当时应该那样做的。”他们确实和他们签了协议。所以这是一个相当有趣的交易。可口可乐决定，“我们将退出能量饮料业务。”所以作为这笔交易的一部分，我们将进行一次业务互换，可口可乐将其能量饮料品牌，Nas、Full Throttle、Burn、Mother和Relentless，转让给魔爪。魔爪将其非能量饮料业务，包括最初的汉森天然苏打水，
令人惊叹，
转让给可口可乐。可口可乐成为魔爪的首选全球分销伙伴，而魔爪成为可口可乐独家的能量饮料业务，
可口可乐获得了该公司20%的股份，对吗？
嗯，是的，但可口可乐公司不得不购买它。所以，可口可乐公司在2015年有幸投资了魔爪。可口可乐公司投入了超过20亿美元。至少他们赶上了这趟列车。所以可口可乐公司现在是魔爪能量饮料的最大股东。而且你知道那笔交易看起来相当不错。他们投入的约20亿美元，今天价值近120亿美元。所以这是一笔不错的投资，但天哪，如果你是全球全品类饮料公司，过去15年饮料行业的趋势是什么？
>> 我敢打赌他们肯定希望他们拥有
拥有魔爪。是的。不过这很有趣，我在这里有点自相矛盾。
>> 如果你认为可口可乐对你不好，那等你看到魔爪能量饮料再说。
所以，这不仅仅是肥胖问题。能量饮料的趋势与健康无关。
>> 是的。这很有趣。你知道，能量饮料几乎是对可口可乐最初那种呃，专利药的回归。就像是，是的，这对你真的不好，但你对此心知肚明。
>> 是的，完全正确。
>> 它对你来说有其作用。
>> 是的。另一件有趣的事情是，可口可乐收购了Glasso，该公司生产维他命水和智能水，这又是一种“哦，我们也应该涉足水业务”的举动。他们为此支付了约40亿美元。创始人随后离开了可口可乐，创办了Body Armor，这是一种运动饮料，我认为是椰子水基的，糖分略高。结果，又以50亿美元的价格将其卖回给可口可乐。对于一家初创公司来说，Body Armor做得非常出色。佳得乐仍然拥有运动饮料市场60%以上的份额。这并没有动摇百事公司在运动饮料领域的第一地位。
>> 是的。如果你将可口可乐视为一家全品类饮料公司，并问：“过去20年里，你们真正成功押注或内部孵化了哪些表现出色的饮料？”答案是健怡可乐和零度可乐。
>> 是的。零度可乐2005年口味侵权。
有几年，它以每年10%的速度增长，考虑到它大约20年前推出，并且已经非常庞大，这确实非常快。是的，有点讽刺的是，过去20年一直在向全品类饮料公司转型，而引领潮流的却是可口可乐、健怡可乐和零度可乐。
>> 是的。所以，那是2000年代发生了很多事情。2010年代，他们确实收购了更多品牌。他们继续扩大全品类饮料公司的产品组合。他们做了很多事情，我们不会在本集中花费太多时间讨论，包括整修他们的装瓶业务，将其中很多重新收归内部，确保质量和效率达到他们想要的水平，然后再将其剥离出去。因此，许多这些装瓶商先是进入了资产负债表，然后又从资产负债表上剥离出去，转给了新的所有者。他们鼓励装瓶商之间的整合。他们最终摆脱了母公司装瓶商的最后一点影响。因此，对于那些关注可口可乐公司或股票的人来说，故事的很大一部分围绕着他们重组所有装瓶商的工作做得有多好。看起来他们已经基本完成了整个特许经营权再授权的工作。这就带我们来到了今天的业务。
>> 是的。而今天的业务，最大的一部分是自二战以来我们基本没有谈论过的故事——国际业务。可口可乐是一家全球性公司。
>> 是的。
大部分收入和利润并非来自美国。尽管我们一直在讨论的所有故事情节都发生在美国。
>> 但我认为当人们看着他们手中的可口可乐时，他们会想到美国。
对。
也许这不是真的。也许我住在这里，所以我对此有点民族中心主义。但我很好奇，如果你是听众并且不住在这里，可口可乐对你来说是否感觉像美国。
>> 是的。你知道，另一方面是可口可乐确实在他们进入的所有国家，将装瓶商设立为独立的、本地拥有的、创业型企业。在当地产生了大量利润。
>> 是的。所以，是的，无论在哪里，它都是一项本地业务。
好的，那我们来详细说说。这是今天可口可乐的数据。
首先，品牌。长期以来，人们认为只要建立全品类饮料公司，品牌越多越好。所以，我们继续吧。2020年左右，他们拥有超过500个品牌。他们进行了一次大规模精简，减少到大约200个。他们淘汰的品牌包括Tab、Ziko、Adala、Honesty、Vault。这些可能是一些你认识的被他们淘汰的品牌。他们确实有30个品牌，营收超过10亿美元。作为一个拥有如此多十亿美元品牌的品牌之家，这有点疯狂。其中15个是内部自主创建的，比如芬达和雪碧，我们在这集中没有谈到。
>> 没错。啊，我们没谈到雪碧。你知道雪碧背后的历史吗？你知道雪碧到底是什么吗？
>> 不，不太清楚。
>> 所以，我们今天所熟知的雪碧，并不是雪碧。雪碧是来自德国的芬达透明柠檬味汽水。
>> 真的吗？
>> 是的。
他们把它带到美国，重新命名为雪碧。不可能吧。他们还从呃，可口可乐圣诞老人宇宙中的一个角色，名叫“雪碧男孩”那里偷走了这个名字。
>> 是的，没错。
好的。这些是15个内部自主创建品牌中的两个。其中三个是他们收购时就已经营收超过10亿美元的。而他们拥有的30个十亿美元品牌中，剩下的12个最初规模较小，可口可乐在自己的旗下将其营收增长到超过10亿美元。比如美汁源、Fairlife和维他命水。再分享一些他们确实拥有的其他品牌。动乐、美汁源、达能、维他命水、零度可乐、怡泉，啊，智能水、CL（另一个水品牌）和Crystal（第三个水品牌）。他们最近收购了拓可乐。他们实际上正在用拓可乐涉足酒精饮料领域，推出了一款硬苏打水。而且我认为他们还在做杰克丹尼可乐和呃，酒精雪碧。所以他们开始稍微涉足那个领域。
>> 芬达透明柠檬酒精饮料。好的。听起来真不错。
Fresca、Body Armor、Fairlife和Core Power，这些乳制品。还有呃，Fuse Tea。还有一个有点令人费解的。咖世家咖啡。
>> 是的。他们几年前花了几十亿美元买的，对吧？
而且它是一个实体零售。它是英国的一家咖啡馆。
>> 是的。它就像星巴克的竞争对手。
>> 是的。所以，他们经营一家咖啡馆很有趣。顺便说一句，说到咖啡，有人告诉我，他们与麦当劳的关系如此之深，以至于可口可乐为麦当劳采购咖啡豆。
>> 哇。
如果它真的是麦当劳的唯一来源，那咖啡豆的数量将是巨大的。嗯，咖世家咖啡和麦当劳咖啡都很有趣。我很确定我们在星巴克那一集和霍华德谈过，星巴克和百事可乐在星冰乐上的合作，对吧？
>> 没错。百事是生产星冰乐消费品版本的装瓶商。
>> 是的。对两家公司来说都是巨大的成功。
>> 是的。所以，这些就是他们拥有的30个十亿美元品牌。可口可乐每天向全世界提供22亿份饮料。太疯狂了。那呃，如果每个人只喝一份，那差不多是世界人口的四分之一。
>> 这不疯狂吗？
肯定不是均匀分布的。是的，可口可乐产品有很多重度用户。
>> 是的，但可口可乐估计每天有650亿份饮料被消费。
>> 这包括水吗？还是不包括？
>> 是的，人类每天喝650亿份某种饮料。
>> 那是多少？我猜是每人每天八杯饮料。
>> 是的。
所以，你知道，按这个计算，他们还有很长的路要走。即使他们只停留在饮料领域，他们面前也有巨大的市场。
>> 就是这样。
他们在全球拥有200家装瓶合作伙伴，拥有950个独特的设施。相当棒的是，他们不必拥有其中的绝大部分。从营收角度来看，这就是你刚才开始谈论的。那么营收构成如何？可口可乐公司本身的营收为470亿美元。
>> 北美和世界其他地区的比例是多少？
40%的营收来自美国，60%来自国际。
>> 这实际上比我原以为的美国市场份额要大。
>> 是的。仍然非常有意义。
>> 我敢打赌，对于核心可乐产品来说，美国市场份额不到40%。
>> 是的。我敢打赌完全正确。好的。所以有趣的是，如果你开始看员工数量。所以，可口可乐公司本身的营收是470亿美元，而整个系统总营收是1750亿美元。这是可口可乐在其委托书声明中报告的数据。可口可乐公司有7万名员工。但再次强调，如果你看整个系统，有70万名员工。所以我们把最后两个数字放在一起看，因为员工数量相差10倍。1750亿美元的总营收中，有整整470亿美元归可口可乐公司所有。27%的营收，却只用了总员工的10%。我的意思是，可口可乐公司从装瓶系统获得了巨大的杠杆作用。这仅仅是员工。这甚至没有考虑利润率。这也没有考虑投资资本回报率，如果你是可口可乐公司，这些都比你是装瓶商要好得多。
>> 是的。然后还有饮水机客户、零售合作伙伴，以及全球的麦当劳。毫无疑问，可口可乐在投资资本回报方面比经营餐厅要好得多。
>> 可口可乐公司只需要销售糖浆，并投入营销费用来销售梦想。这是一个绝佳的地位。
>> 是的，确实如此。
>> 那470亿美元的收益。他们产生了106.6亿美元的净收入。净利润率通常平均在23%左右。毛利率平均约为60%。历史上曾高达70%。所以几乎和软件业务一样好，但还差一点。但对于一个实体商品业务来说，他们拥有60%的毛利率简直令人难以置信。然后当你查看产品的营收构成时，这有点像在问：这家公司今天是什么样子？69%的营收来自碳酸软饮料。所以尽管他们涉足水、牛奶、茶、果汁和运动饮料，但这项业务的大部分仍然是销售汽水。所有销量中有40%是可口可乐商标产品，也就是可口可乐、健怡可乐、零度可乐以及类似的无咖啡因和风味变体。47%的销量是可口可乐家族产品。
>> 哇。所以，我我有点继续保持这种心态：他们一直在尝试进入其他领域，但随后他们总是有点像，天哪，我知道我们应该进入这些其他领域，但它不如我们最初的产品好。它不是那么好的生意。它不是那么独特的品牌。而且我还认为他们有点像是蹒跚着进入许多其他品类。他们并没有对那些可能成为下一个大饮料潮流的东西进行巨大的早期押注。他们试图观望事态发展，然后再介入。
>> 是的。无论是运动饮料还是能量饮料。
>> 没错。
市值是3000亿美元。所以是家大公司。虽然不是按七巨头科技公司的标准，但它是一家庞大、非常有价值的公司。大卫，你会注意到，他们没有实现查理·芒格设想的2万亿美元。而且他们很可能无法在2036年150周年生日时达到这个目标，那是查理设定的时间框架。
>> 确实。每年增长只有3%或4%。如果你看看1998年高萨时代之后，平均增长率约为3%到4%。所以我认为，用“乏力”来形容他们近年来的增长是公平的。
是的，我想这就是为什么我们把本集的大部分内容都集中在1998年之前的可口可乐。那才是他们真正建立了这个令人难以置信的东西，坦率地说，它已经渗透了全世界。
>> 是的。这项不可思议的业务，伴随着所有的创新和某种支柱，成为了美国历史上最伟大的品牌之一，甚至就是最伟大的品牌。但是的，正如我们所说，从百事挑战赛时代开始，我认为有充分的理由认为百事是一家更有趣的公司。而在过去50年里，软饮料作为一个品类变得竞争激烈得多。我看到的数据是，早在1948年，可口可乐声称他们在美国软饮料市场占有60%的份额。二战后的美国市场占有60%。今天在软饮料市场，他们拥有21%。百事拥有10%。而且我认为软饮料中有很多品类。所以，如果你只看碳酸饮料，可口可乐确实拥有47%的市场份额，百事拥有19%。但在软饮料领域，我的意思是，这个品类变得竞争激烈得多，可口可乐已经失去了份额。
是的。
好的。我们要进入分析环节吗？
>> 是的，我们开始吧。
好的。所以，这次我们不谈“策略手册”了，因为我为“策略手册”写了一些有趣的东西，那就是这家公司实际上只做两件事。利用他们拥有的一些独特知识产权生产糖浆，并投入资金进行营销。正确。我认为这次更有趣的“策略手册”是对可口可乐成功原因的简要回顾。
>> 是的。喜欢。我们开始吧。
嗯，首先你刚才提到了，全球每天有呃，640亿次解渴需求。
>> 这是一个很好的市场可以参与。
>> 是的，他们只是在一个巨大的市场中。世界上每个人都会口渴，世界上每个人除了水之外，都喜欢喝点不同的东西。
>> 是的。
就这么简单。
就这么简单。而在这个品类中，他们建立了一个在许多年里，近一个世纪的时间里，人们都觉得是独一无二的东西。
>> 是的，
他们是原创。他们是真品。而这花了很长时间才被侵蚀。老实说，如果我看汽水，它仍然是真品。只是现在也有很多其他东西了。这既归因于长达百年以上的品牌建设投资，也归因于有史以来最伟大的品牌营销。
>> 是的。第三，二战以及为他们全球扩张铺就了一条令人难以置信的道路，然后也算是关上了他们全球扩张的后门。
>> 是的。我真的认为，在国际上继续采用第二方本地创业型特许经营装瓶系统，对此贡献巨大。
>> 是的。可口可乐的成功很大程度上。我的意思是，我一直回到之前那个时刻，装瓶商让他们比没有装瓶商时更快地扩大规模。即使你看看所有这些美妙的商业动态，你不需要处理那些低利润的东西，你不需要处理那些高员工数量的东西，高复杂度的东西，高运营成本，较低的投资资本回报，即使仅仅是为了上市速度。
>> 是的。
他们很快就覆盖了美国，然后覆盖了全世界
在任何人之前
用人们只选择一次供应商的方式。无论是餐厅选择供应商，还是人们选择他们最喜欢的饮料，他们一旦选择了，就结束了。他们以这种令人难以置信的速度，在一个竞争激烈的领域中实现了饱和。事实证明，软饮料是一个竞争激烈的品类。谁将首先达到全球规模？
>> 是的。而这一切都是因为历史上最糟糕的商业交易而偶然发现的。
正如史蒂夫·乔布斯常说，你只能在回顾时才能将点连接起来。
没错。那1美元的合同。当然，它是一种高度上瘾的物质，喝起来也非常令人愉悦，并能触发你所有的奖赏中心。虽然不如它含有可卡因时那么强烈，但它的呃，气泡、糖、咖啡因、冰凉的清爽感，以及它的一切，都能充分触发奖赏中心。我在做这一集时一直很兴奋。将其与你生活中所有美好的事物联系起来的外在营销能力，与幸福、与圣诞节、与你的家人、与你最喜欢的运动员联系起来。这简直是惊人的生活方式营销。
>> 是的。最后，我要说新可乐。它教会我们再次去爱。我的意思是，它让我们重新爱上了可口可乐。我认为如果可口可乐没有经历新可乐的时刻，它今天会更糟，这听起来很疯狂，但我想我们没有反事实的证据，但如果你只看之后可口可乐复苏的数据，你不可能想出更好的营销噱头。
>> 完全同意。
我不同意唐·基奥（Don Keough）的说法，即我们没那么笨，也没那么聪明。他们绝对是那么笨，也绝对是那么聪明。
>> 是的。
>> 是的。
我还有两点要补充。
>> 太棒了。
第一，我认为百事对可口可乐来说非常棒。我认为如果不是彼此的存在，百事和可口可乐都不会是今天的样子，也不会是今天这样伟大的产品和公司。
>> 绝对如此。
我的意思是，百事挑战赛成就了百事，因为它挑战了可口可乐，然后可口可乐的所有回应，它们让彼此变得更好。
>> 是的。然后我要补充的最后一点是，除了软件和技术产品，这我认为是我们迄今为止在Acquired节目中研究过的第一个真正的实体产品，它既可以有低售价，又可以有高利润。
>> 哦，这很有趣。
当它也是一场规模和全球规模的游戏时，这一点就非常重要，因为它让你能够将这种负担得起的奢侈品或令人耳目一新的暂停时刻卖给世界上每个人。世界上几乎每个人都能买得起可口可乐。而且可口可乐公司在这些售价上获得了丰厚的利润。这是巨大的销量。而且那是极其便宜的配料。那是另一个。
>> 是的。
这就是我们认为可口可乐成功的原因。
这就是我们关于可口可乐为何如此成功的全景图。
>> 是的。
好的。力量
给节目的新听众。你们很多人。非常感谢所有与朋友和家人分享Trader Joe's那一集的听众。我们看到了数万名新听众加入我们。所以，欢迎加入。这一部分“力量”愉快地摘自我们的朋友汉密尔顿·赫尔默（Hamilton Helmer）所著的《七种力量》（Seven Powers）一书。在书中，他探讨了这七种可能的力量中，哪一种能让企业实现持续的差异化回报，或者换句话说，比最接近的竞争对手更盈利，并以持久可持续的方式做到这一点。这七种力量是：反向定位、规模经济、转换成本、网络经济、流程优势、品牌和垄断资源。
>> 嗯，肯定不是反向定位，因为可口可乐是真品。
是第一个
百事，反向定位大师。可口可乐是现有企业。
>> 是的，可口可乐大部分时候是被反向定位的。
>> 是的。
所以，这是一项规模经济的业务。这项业务的一切都与规模经济有关。他们可以分摊广告费用的金额。这就是一项分摊规模经济的业务，句号。他们可以比你更便宜地生产和分销产品给比你多得多的人，祝你好运追赶。而且他们会再有百年辉煌，因为他们已经建立了这种优势。
>> 是的。所有的一切。
>> 是的。
也许最重要的就是你说的第一点，在公司整个生命周期内分摊他们的广告支出。他们有能力投入巨额、巨额、巨额资金进行营销。这就是为什么在70年代百事挑战赛中，百事开始在营销上超越可口可乐时，会引起如此大的轰动。如果你真的敏锐地关注这种动态，那应该会给你一个提示，比如，哦，可口可乐相对于百事来说麻烦大了。比如，如果百事现在能负担得起投入相同或更多营销费用的投资，他们就会追上来。好的。那么，既然说到这里，我们来谈谈品牌，因为我觉得这太有趣了。通常，品牌力量是通过金额来衡量的。如果你给某人提供两件完全相同的东西，他们愿意为你多付多少钱？而那个差额，你知道，蒂芙尼比普通珠宝多出的部分，就是你量化其品牌力量的方式。可口可乐通常不销售更昂贵的东西。在这个行业中，定价权并不是真正被行使的东西，如果它存在的话。可口可乐显然拥有品牌力量，但他们并没有提高价格，而是保持低价，并以其他方式利用其潜在的品牌力量。
>> 是的。
我的意思是，有趣的是，当他们卖出一瓶可乐时，他们卖的是一块广告牌。所以这里也有一个飞轮效应，他们希望尽可能多地销售可口可乐，不仅是为了降低制造成本，因为这是规模经济的一部分，而且还因为世界上多一瓶可口可乐，就能进一步强化品牌。
>> 是的，我不会说我不同意你说的任何话。这只是对我来说，再次强调了这项业务完全是关于规模经济的。这完全是对规模的追求。我认为这是我们见过的品牌力量和规模经济之间最好的相互作用，他们建立的许多品牌都是通过规模经济实现的，而且它们是相互促进的。
>> 是的。
我告诉你，你不能通过它比百事贵多少来衡量它的品牌力量，因为这并不存在。但你肯定可以通过对新可乐的强烈反对来衡量它。是的，那是一个呃，大多数品牌出于充分理由从不进行的一次性实验。
>> 转换成本。
我不认为我有什么真正的转换成本。有时我确实不得不喝健怡百事或百事极度，而且感觉还行。它不是我首选的饮料，但还行。
>> 是的。
网络经济，没有。
>> 没有。
流程优势可能有一些，但从外部很难辨别。然后是最后一个，垄断资源。好的。你有什么看法？
>> 当然是配方。
>> 你真的这么认为？是的。
但我告诉你，它不是配方本身。它是所有赋予配方的意义，这实际上是他们品牌力量的一部分。
>> 是的。
但如果百事说：“我们闯入了金库，拿到了可口可乐的配方，我们要发布一款叫做PepsiC的产品。”而且它和可口可乐一模一样，那就会有些东西随之而来。会有一些价值从可口可乐转移到百事。
>> 好的。是的。一些
公众赋予了配方意义，即使你可以人工合成出与可口可乐味道完全相同的东西。
>> 是的。好的。所以，我将在这个论点上采取完全相反的立场。
>> 我知道你这周一直在给我发短信，说你认为整个秘密配方的事情是个障眼法。
>> 是的。我认为今天这个配方绝对没有任何价值。这不仅仅是一个思想实验。在《为了上帝、国家和可口可乐》的附录中，有一段真实的对话。马克·彭德格拉斯（Mark Pendergrass）在他的研究中发现了约翰·佩顿（John Peton）1886年可口可乐的原始配方。他找到了它，然后把它带给他在可口可乐公司的联系人，说：“我找到了。你们觉得怎么样？”他们说：“嗯，好吧。你把它公布出来。”假设有人拿到了这个配方。他们会怎么做？做一种饮料。好的，太棒了。你怎么分销它？好的。嗯，假设你能搞定分销。那么，你要叫它什么？你要叫它可口可乐吗？嗯，嗯，当然，我们会为此起诉你。你怎么给它做品牌？你怎么投资营销？基本上，你如何获得规模经济来做我们所做的事情？答案是，你做不到。至于你说的百事，
>> 百事有更好的配方。
嗯，百事有更好的F1赛车，但实际上发生过一件事，有人，一名前可口可乐员工，偷走了配方并试图卖给百事。这确实发生了，百事把他们交给了联邦调查局。百事会拿这个配方做什么？百事不会营销可口可乐的配方。这些都是大型跨国公司。
>> 是的。你知道，如果说有什么的话，你让我相信的是，装瓶商实际上是一种垄断资源。
那些装瓶商拥有出色的分销能力，而且他们不为其他任何人装瓶。
>> 是的。说得好。
可口可乐给了他们一张印钞许可证，他们正在这样做。
>> 是的。
我实际上非常好奇。作为装瓶商，你能换队吗？可能不行。
>> 我猜这可能是合法的，但我敢打赌没人会这么做。
>> 是的。引人入胜。
好的。精髓。
各位听众，这是我们今年早些时候添加的一个环节，我们真的试图想出一些东西来为本集画上句号。我们从这一集中得到了什么启示？而且你知道，我们已经阐述了可口可乐为何成功。所以这只是大卫和我的机会，来想出一句或三句俏皮话。那就是我们在结束这一集时脑海中浮现的东西。但首先，大卫，我们必须回到那个问题。可口可乐能由一个火腿三明治来管理吗？我想在研究了所有这些历史之后，我不得不赞同沃伦的观点。
>> 哇。真的吗？
还有比尔，我认为可以。当然，可口可乐历史上曾有过许多伟大、杰出的首席执行官。坎德勒、伍德拉夫、高萨，我认为他们都为可口可乐公司增添了光彩。但如果你只看可口可乐本身，是的，一个火腿三明治也能管理它。事实上，新可乐的失败就证明了这一点。好的。所以，我不同意。我认为历史上确实有过这样的时期，是的。但在1985年，不行。我的意思是，可口可乐已经连续15年输给百事可乐。他们确实需要积极的管理来做些什么。2000年代的肥胖危机也差不多。我的意思是，可口可乐实际上已经触及了它可能扩张到的人类市场的边缘，他们确实需要一个不同的公司战略。至于是否执行得好，那是另一回事。我的意思是，在过去的27年里，它只增长了3%到4%。所以，如果标准是经营一家高增长、成功、值得投资的公司，而不是所有其他你可以投资的公司，不，他们没有成功做到这一点。但我的意思是，你确实需要做些什么，而不是仅仅停滞不前，增长乏力或衰退。
>> 这些都是非常公平的观点。
接受这些观点。我仍然会向你提出这个问题。今天可口可乐公司内部最大的单一营收驱动力是什么？
>> 可口可乐商标产品，
真品，宝贝。
>> 是的。好的。但回到精髓。我有两个。
>> 太棒了。
第一，它是一个系统，而不是一家公司。
>> 是的。这对我们来说是新的。我知道特许经营存在，但这是一种不同的东西，我很有兴趣研究更多这种多个公司相互关联的系统。第二，如果你真的把它归结起来，可口可乐公司简而言之，就是弄清楚如何激励合作伙伴销售你的产品。每个人都受到了激励。装瓶商受到了巨大的激励。零售商。那里有丰厚的利润等着你。汽水机经营者、餐厅、广告牌所有者。我们没有谈到这一点，但在大萧条时期，当没有人购买广告牌空间时，广告牌所有者不希望看到空荡荡、空白、悲伤的广告牌。所以，他们免费在上面贴上了可口可乐的广告。
>> 他们是比白墙更受欢迎的选择。
我的意思是，整个生态系统中的每个人都被激励代表可口可乐公司销售可口可乐，而且这是持久的。是的，罗伯特·伍德拉夫（Robert Woodruff）在他担任公司老板期间，公司内部有一个口号，一个官方座右铭，那就是所有与可口可乐有关的人都应该赚钱。就是这样。这是一个很棒的精髓。
>> 是的。我想补充的是，重复是有效的。
我们在Acquired节目中研究了很多品牌。这已成为我们工作的核心部分，尤其是在奢侈品行业。但在奢侈品行业，他们总是在寻找新的变化和创新，同时也有重复的元素。爱马仕永远是爱马仕，但它总是异想天开。它总是有新意。皮埃尔·阿莱克西每年都有一个新主题。对于可口可乐来说，这是一个150年来始终美味、始终清爽的故事。是的，他们会改变，但核心是一样的。
>> 这是一种核心人类需求。无论你是谁，无论何时何地，你都想要美味和清爽的东西。
>> 是的。这就是我的精髓。
>> 太棒了。
好的。那么，干杯。
>> 大卫，它是一家糖水公司。他们生产一种对你身体不好的糖水饮料。而且他们建立了有史以来最令人难以置信的品牌之一，
但它总是美味又清爽。
>> 它对我们不好。它对地球不好。而且它美味又清爽。
>> 你是想告诉我，我可以一辈子卖糖水，或者我可以和你一起改变世界？
>> 我保证不会改变世界。但我确实有一些趣闻。
>> 太棒了。
我们在这一集中没有提到的一件事是，除了晋升到最高法院和将军，以及即将成为总统的人，你知道，帮助公司的成功，在1980年，政府通过了一项联邦反垄断法的修正案，豁免了软饮料行业。所以，可口可乐和百事可乐实际上可以授予他们的装瓶商独家经营区域，你可能一直在想，这种地方垄断是怎么来的？
>> 哦，是的。这怎么会合法呢？
就像我可以服务整个纽约和整个新泽西什么的。是的，他们实际上拥有联邦反垄断法的豁免权，可以授予垄断。
>> 哇。
趣闻二，亚特兰大的哈茨菲尔德-杰克逊机场。
>> 是的。
对于去过那里的人来说，这是一个巨大的机场。那块地曾属于可口可乐公司。亚特兰大动物园也是如此。我的意思是，可口可乐公司做了很多国际业务，所以呃，他们需要一个大机场在那里。
>> 是的，非常真实。
这是我最后一个有趣的趣闻。大约在1930年，当他们非常担心是否能够将古柯叶进口到美国进行提炼时，他们实际上在秘鲁租用了一个秘密的可卡因提炼设施。
>> 是的，在秘鲁。
他们启动了工厂。它在运转。员工在那里生产可口可乐，并提取作为副产品的可卡因。他们有大量的可卡因，他们试图成为公司的好员工，并用它赚取一些钱。所以，他们将42磅可卡因卖给巴黎的一名毒品经纪人，销售所得进入了可口可乐的银行账户。所以，有一段疯狂的时期，可口可乐公司非常恐慌，觉得我们必须隐藏这个。这不好。所以，这名员工并不是想偷可卡因并在黑市上出售赚钱。他是想成为一名好员工，为公司增加利润。
>> 没错。胡佛政府最终会批准这项豁免，这样他们就可以在美国提炼古柯叶了。但，呃，那是在此之前。
>> 哇。我有一个趣闻。你知道可口可乐帮助哪家非常大的美国公司起步，并且在他们生命最初几年是他们主要的，我认为是唯一的客户吗？
>> 不知道。
>> 孟山都
真的吗？所以孟山都最初是一家糖精制造商
而可口可乐是他们第一个主要客户，购买了他们全部的糖精供应。
>> TAB是用糖精增甜的吗？
不，这早多了。我想只是可口可乐可能在试验糖精。我不知道他们是否真的使用了，这很奇怪。但是的，这大约是在世纪之交，1900年代早期。是的，可口可乐是孟山都的第一个客户。
我们正在努力制造一些令人印象深刻的东西。
>> 哦，天哪。
好的，推荐环节。
好的，推荐环节。
>> 太棒了。
哦，天哪。嗯，关于那个呃，饮食的主题，我最近重新装修了我的家庭健身房，并添置了一件我非常喜欢的新健身器材。你听说过滑雪机吗？
>> 哦，是的。这东西很棒。我既不是滑雪者也不是划船者，但它是由Concept 2制造的一款立式划船机，Concept 2是主要的划船机制造商，但它是立式的。它固定在你的墙上。呃，它不占空间。你做的动作就像越野滑雪。你向上伸，抓住把手，然后像越野滑雪一样向下拉。它很棒，因为我最近主要的运动形式是跑步。在我的休息日，我一直在寻找，好吧，我想要做一些不涉及下半身的运动。所以，我当时在看划船机，但它占用了很大的空间。我的健身房空间不大。我选择了滑雪机。我非常满意。
>> 超级碗前几天我会和你在一起，所以我在你家的时候得试试看。
然后在我与大女儿持续进行的视频游戏传奇中，再额外推荐一个。我在她的Switch上下载了《任天堂明星大乱斗特别版》，所以我们一直在玩。她当然很喜欢扮演公主，并且“打兔子”。她把皮卡丘叫做兔子。
>> 所以，她总是说，我想打兔子。
皮卡丘很活泼。他有点像兔子，你知道的。我懂了。
>> 太棒了。
我有三个。节目的朋友，Claude，用于阅读租约。
>> 哦，不错。
我刚刚签了一份Acquired North的租约，要搬出地下室，呃，明年要租一个工作室，而且
大新闻。
它不需要真正的律师审查。所以我就通过了，我问Claude：“这里面有什么不对劲的地方吗？”它给我标记了一些我觉得很有帮助的地方。所以我不知道有没有人告诉过你，但我认为人工智能是未来，它对我很有帮助。
>> 你想一辈子卖糖水，还是想
没错。第二，我目前最喜欢的跑鞋是Nike Vomero Plus，它似乎是我之前最喜欢的Invincible系列的替代品。所以，我是呃，Vomero Plus的忠实粉丝。然后我目前正在听的音乐是一位名叫Armanos Gutierrez的艺术家。我的好朋友安迪·斯帕克斯最近住在我家，一天早上我们闲聊时放了这首歌，它呃，非常棒，很放松的音乐。所以，我强烈推荐。
>> 太棒了。
好的，接下来，我们要感谢那些帮助我们制作这一集的人。首先，感谢本季度的合作伙伴。摩根大通支付，值得信赖、可靠的支付基础设施，无论您的业务规模如何。网址是JPorggan.com/acquired。Work OS，让您的应用企业级就绪的最佳方式，只需几行代码即可实现单点登录。Works.com。Shopify，在线销售的最佳平台，无论您是大型企业还是仅仅有一个大想法的创始人。网址是shopify.com/acquired。还有Sentry，监控软件问题并在用户生气前修复它们的最佳方式。centry.ioacquired。您可以点击节目说明中的链接了解更多。和往常一样，本集的所有资料来源都已链接在节目说明中。大卫，我有一些感谢。所以，首先，一如既往地感谢Worldly Partners的Arvin Navaratnam，他撰写了关于可口可乐的精彩文章，链接已在节目说明中。实际上，阿林德在查理·芒格生前与他非常亲近。所以，呃，是他提出了那个我不知道的，或者说我第一次读《穷查理宝典》时可能记住了但后来忘了的思想实验。
>> 是的。你提起来的时候我才想起来，但我已经完全忘记了。
同样感谢比尔·康姆斯（Bill Combmes），他是可口可乐收藏家俱乐部的前任主席，这是世界上最大的收藏家俱乐部，但它很棒。我和比尔聊过，他身后墙上挂满了所有这些令人惊叹的老可口可乐纪念品，药店招牌之类的。感谢古根海姆合伙公司的西蒙·西格尔（Simeon Seagull），他是一位零售和消费品牌分析师，帮助我思考品牌力量如何在财务报表中体现的细微之处。当然，还要感谢所有其他过去的可口可乐员工，他们花时间帮助我们确保故事的准确性。
>> 是的。我还要向百事挑战赛的管理者约翰·斯卡利（John Skully）致以衷心的感谢。
没错。
约翰，非常感谢你呃，给我们带来了那些精彩的故事。如果你喜欢这一集，请去看看我们关于伯克希尔哈撒韦、标准石油、劳力士或Trader Joe's的节目。随着假期临近，请随意将此分享给任何想了解现代圣诞老人起源的人。
>> 当然，
听完这一集后，去看看ACQ2，我们的另一个播客订阅源，如果你渴望更多Acquired内容，可以在任何播客播放器中找到。如果你还没有加入，说真的，加入我们的邮件列表吧。这一集是由我们邮件列表上的听众投票选出的，我们迫不及待地想呃，再次邀请你们为我们春季的节目投票。您可以在acquired.fm/e加入，并查看我们刚刚完成的新改版。所以，现在每月的邮件都将包含节目摘要、我们的主要收获以及研究过程中的独家照片。来加入Slack群组acquired.fm/slack，与所有其他收听Acquired的聪明人一起讨论。那么，各位听众，我们下次再见。
>> 我们下次再见。
>> 是你吗？是你吗？现在谁掌握着真相？嗯？