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안녕하세요. 원페이지북입니다.
오늘은 한스 게오르크 호이셀의 뇌 욕망의 비밀을 풀다라는 책입니다. 첫 번째 질문입니다. 소비자는 왜 자신도 모르게 지갑을 여는가?
구매 결정의 주도권은 의식이 아니라 무의식입니다. 소비자의 구매 결정은 70에서 80% 이상 무의식에서 결정되는데, 이성은 결정의 주체가 아니라 이미 무의식이 결정한 선택을 합리화하는 대변인의 역할에 불과합니다.
근거로는 뇌의 정보 처리 능력 차이를 보면 알 수 있습니다. 의식의 경우 초당 40비트를 처리할 수 있는 반면에 무의식은 초당 1100만 비트를 처리할 수 있습니다. 무의식은 의식보다 수십만 배 더 많은 정보를 처리하면서 이러한 선택을 자동화합니다.
감정뇌라고 하는 변형계 림빅 시스템이 결정권자인데, 이 사진에서 보시면 어 림빅 시스템이 나와 있습니다. 흔히 파충류의 뇌, 포유류의 뇌, 영장류의 뇌로 크게 구분을 합니다. 이 림빅 시스템 변형계는 어 포유류의 뇌라고 할 수 있겠습니다. 우리가 애완 동물을 키울 때 강아지나 고양이 같은 것들에 정서적인 교류가 되는 반면에 파충류하고는 정서적인 교류가 쉽지 않은 이유가 바로 이 변형계 때문이라고 할 수 있겠습니다.
이 변형계는 어 FMRI 연구에서 감정 영역의 영향력이 이성 영장류의 뇌보다 훨씬 강합니다. 소비자는 좋다, 싫다, 끌린다라는 이 변형계의 감정 신호에 먼저 반응하게 되어 있습니다. 속도도 훨씬 빠릅니다. 우리가 착각하는 진짜 메커니즘은 현실은 무의식이 먼저 결정을 끝낸 다음에 의식은 그 판단을 그럴 듯하게 해석하고 발표하는 사후 설명일 뿐입니다.
왜 이렇게 설계되었는가를 보면 매 순간 폭발적으로 들어오는 정보를 빠르고 에너지 절약적인 방식으로 처리하기 위해서입니다. 진화 과정에서는 뇌는 자동 판단 시스템인 무의식에 의존하도록 최적화되게 되었습니다. 이전에 행동 심리학에서 다뤄드렸던 것처럼 이것 때문에 여러 가지 편향들이 생기게 됩니다.
이것을 마케팅적인 시점의 관점에서 보면 성공적인 마케팅은 이성적인 부분을 설득하는 것이 아니라 무의식의 욕망, 감정 패턴을 자극하는 전략이고, 이 저자는 이것을 아예 림빅 시스템이라는 어 상표권을 내게 됩니다.
소비자의 구매 욕구를 이해하는 핵심 열쇠인 림빅 시스템이란 무엇이며 어떻게 구성되어 있나? 이 시스템은 인간의 행동과 욕망을 만든 3대 감정 시스템을 정리한 신경 마케팅 모델이라고 하고 있습니다. 구매 욕구, 브랜드 선호도, 충동, 충성도까지 모두 이러한 감정 시스템의 조합으로 설명이 가능합니다. 마케터에게는 소비자의 무의식 구조를 읽는 정교한 지도 같은 역할을 합니다.
이 시스템 세 가지를 보시면 첫 번째가 안정 추구 시스템입니다. 밸런스 시스템으로 핵심 목표는 안전, 안정, 위험 회피, 익숙함을 유지하는 것으로 편안함, 신뢰, 불안, 공포와 같은 관련 감정들이 관련되어 있습니다. 검증된 브랜드, 내구성과 품질, 가성비를 중시하고 안전한 선택을 선호합니다.
두 번째 자극 보상 추구 시스템은 스티뮬런스 시스템으로 재미, 놀라움, 기쁨, 짜릿함 같은 감정들이 관련되는데, 신제품과 트렌드에 민감하고 즉흥적이고 감각적으로 구매하며 혁신, 엔터테인먼트, 경험 중심의 시스템이라고 할 수 있겠습니다.
마지막 세 번째 권력 지위 추구 시스템은 더미넌스 시스템으로 분노, 자부심, 승리감, 굴욕감 같은 감정들이 관련되어 있습니다. 명품과 고급차, 고성능의 제품을 선호하고 효율, 속도, 결과 중심적이며 자기를 과시하거나 영향력을 확보하는 소비 성향이라고 할 수 있겠습니다.
이 세 가지 시스템이 왜 중요한지를 보면 이 활성화 비율과 조합에 따라서 개인의 성격과 구매 코드를 결정하기 때문입니다.
그렇다면 이 림빅 시스템을 기반으로 소비자를 어떻게 유형별로 나눌 수 있고 각 유형의 주요 특징은 무엇일까요? 림빅 시스템의 균형, 자극, 지배, 아까 세 가지 시스템의 축 조합에 따라서 일곱 가지 감정 기반 유형으로 나뉩니다. 이것은 무의식 욕망 지도로 정교한 마케팅 전략의 출발점이라고 하겠습니다.
구체적으로 보시면 일곱 가지로 나뉘는데, 각각은 이 균형 시스템, 그다음 돌봄 시스템, 자극 시스템, 지배 시스템이 어느 정도 섞여 있는 부분으로 볼 수 있겠습니다. 전통주의자는 균형 시스템의 영향이 매우 강합니다. 안정, 품질, 신뢰를 중시하고 변화를 꺼립니다. 조화론자는 이 균형의 결함과 결합과 돌봄이 추가된 것으로, 가족과 공동체, 사회적인 관계, 친밀감을 중시하는 유형입니다. 개방주의자는 이 균형의 자극이 더해진 것으로, 새로운 것에 대해서 열린 태도, 즐거움, 사교를 중시하는 새 경험에 관심이 많은 그런 유형이라고 할 수 있겠고, 쾌락주의자는 자극이 압도적입니다. 새로움과 재미, 즉각적인 즐거움을 추구합니다. 모험가는 이러한 자극에 지배 시스템이 추가된 것으로, 새로운 것을 탐험하고 위험을 감소하고 도전과 성취감을 즐깁니다. 실행가는 지배 시스템이 매우 강한 유형으로, 지위, 성공, 효율성을 중시합니다. 규율 숭배자는 이 지배 시스템과 균형 시스템이 더해진 것으로, 규칙, 질서, 통제, 완벽함을 추구하는 유형이라고 할 수 있겠습니다.
그렇다면 이러한 일곱 가지 유형을 바탕으로 남녀를 구별해서 왜 선호하는 상품과 구매 패턴에서 뚜렷한 차이를 보이는지 보시겠습니다. 남녀 소비 차이는 단순한 취향 차이가 아니라 뇌의 구조와 호르몬, 진화의 결과에 사회문화적 학습이 얹혀진 결과라고 합니다.
첫 번째 호르몬 차이는 욕구의 방향이 다르게 되는데, 테스토스테론이 주된 남성 같은 경우에는 지배 시스템을 강하게 자극합니다. 나의 능력과 지위, 스펙을 보여 줄 수 있는가에 민감한 반면에, 에스트로겐이 중심이 되는 여성 같은 경우는 공감과 관계, 돌봄 시스템과 밀접하게 연관이 됩니다. 나와 타인의 관계를 어떻게 하면 더 아름답게 만들 수 있는가에 민감합니다. 호르몬 차이는 이 두 가지로 나눌 수 있고, 뇌 연결 방식의 차이는 판단 방식이 다르게 되는데, 위에 사진에서 보면 이쪽이 남자이고 이쪽이 여자인데, 이 신경 연결의 정도를 보면 남자 같은 경우에는 좌와 우해가 서로 연결이 별로 되어 있지 않은 것을 볼 수 있습니다. 이 중간 부분에 이 커퍼 스켈로이라는 뇌량으로 연결되어 있는데, 남성 같은 경우에는 이렇게 분리되어 있는 반면에 여성 같은 경우에는 좌와 우해가 굉장히 밀접하게 연결되어 있는 것을 볼 수 있겠습니다. 남성은 뇌 크기는 더 크지만 기능 연결은 좀 더 분절적이고, 여성은 신경 섬유가 남성보다 훨씬 더 발달했기 때문에 여러 요소를 한 번에 엮어 보는 웹 사고 경향을 가지고 있습니다. 따라서 여성은 구매할 때 전체 그림을, 남성은 핵심 포인트나 스펙을 더 보기 쉽다고 합니다.
림빅 소비자 유형 분포도 차이를 보시면 남성 쪽에 많은 유형은 그 일곱 가지 중에 실행가와 모험가가 많고, 여성은 조화론자가 많습니다. 실제 카테고리별로 관심도의 차이를 보면 상식적인 부분인데, 자동차는 남성이 많고 스포츠 용품도 남성이 훨씬 많습니다. 이에 반면에 인테리어나 집 꾸미기, 장식품 같은 것들은 여성, 화장품과 피부 관리는 여성이 훨씬 더 많습니다. 따라서 마케팅 관점에서는 여성용, 남성용을 겉으로만 나누는 것이 아니라, 여기에 더해 각 성별의 림빅 욕구, 관계 대 성과, 안정 대 도전을 함께 고려해야 한다라고 하고 있습니다.
이번에는 연령에 따른 차이입니다. 나이가 들면서 소비자의 구매 행동은 어떻게 변화하고 그 과학적인 이유는 무엇일까요? 연령별 소비 변화는 뇌 성숙, 노화, 호르몬의 변화로 예측이 가능합니다. 나이와 경험과 호르몬이 달라지면 우세한 림빅 시스템도 자연스럽게 변화되기 때문입니다. 즉, 나이가 될수록 무엇을 원하는가라는 이것 자체가 달라지게 됩니다. 어 여기는 나이에 대한 부분인데, 특별히 남과 여의 갱년기를 기점으로 해서 테스토스테론과 에스트로겐의 비율 자체에 변화가 있기 때문에 그 부분도 한번 더 고려를 해 볼 수 있을 것 같습니다.
구체적으로 보시면 연령에서는 8세에서 12세 사이는 자극 시스템이 최대치입니다. 즉각적인 보상이 중요하고 재미가 우선입니다. 14에서 20세 사이에는 지배와 자극 유형이 폭발하는 시기입니다. 호르몬의 대폭 상승은 2차 성징기가 나타나는 시기이기 때문이고, 나가 누구인지 내가 누구인지 정체성에 대한 고민이 시작되는 시기이며, 또 시선에 극도로 민감하고 감정 기복도 심하고 새로운 경험을 탐닉하는 시기이기 때문입니다. 20에서 30대는 도파민의 전성기로 쾌락주의자와 실행가가 급증하고, 안정 중시 유형은 최저이고 모험과 여행, 트렌드, 뭐 전제품 등의 구매가 증가하게 됩니다. 이후 30대, 40대에서는 결혼을 하고 어 아이들이 생기고 나서부터 균형 시스템이 주도권을 장악합니다. 돌봄 호르몬이 중요해지고 남성은 테스토스테론의 비율이 적어지며, 이로 인해 경쟁심이 완화됩니다. 이 시기에는 안정이 최우선이기 때문에 집, 교육, 보험과 관련된 부분이 성장하고, 자극이나 도전보다 안정과 지속 가능성이 중심이 됩니다. 60세 이상에서는 더욱더 안정과 절약, 건강 중심의 소비를 하게 되는데, 위험 회피가 극대화되기 때문에 균형 시스템이 1위라고 할 수 있겠습니다. 새로운 것보다 익숙함이 심리적인 보상입니다.
브랜드는 소비자의 뇌 속에서 어떻게 작동하고 구매 결정에 강력한 영향을 미치는가? 브랜드는 이미 뇌 속에 형성된 감정과 기억 네트워크라고 할 수 있겠습니다. 반복적인 경험들이 연결되고 이로써 강력한 브랜드 신경망이 구축됩니다. 색이나 로고, 소리 같은 특정 신호가 이러한 브랜드 신경망의 네트워크를 즉시 활성화시키면 무의식적으로 구매를 유도하게 된다는 논리입니다.
재밌는 실험이 있는데 코카콜라와 펩시 실험을 보시면 블라인드 테스트. 눈을 감고 두 가지 콜라의 맛을 평가했을 때 펩시를 51% 선택한 반면에 어 블라인드 테스트에 벗어나서 브랜드를 공개한 다음에 코카콜라는 65%로 역전되었습니다. 더 맛있게 느끼는 것이죠. 로고를 보는 순간, 시각적으로 보는 순간 감정과 기억 같은 변형계가 활성화됩니다. 소비자는 맛이 아니라 감정이 섞인 브랜드 경험을 소비하게 되는 것이지요.
이러한 브랜드 신경 네트워크는 광고, 사용 경험, 구전 리뷰 등에 의해서 어 패키지, 색감 등 시각 자극이 반복될수록 관련된 뉴런이 동시에 발화되게 되고, 이것이 동시에 발화되면 될수록 뉴런과 뉴런 사이에 연결이 강화되어 단단한 신경 연결망으로 고정됩니다. 슈퍼코드라는 개념이 있는데, 강한 브랜드는 하나의 신호만으로 전체 기억 네트워크를 촉발한다는 개념입니다. 예를 들어 밀카라는 브랜드가 있는데, 연보라색 패키지를 보는 순간 부드러움, 달콤함, 편안함 같은 이미지가 즉시 전체 기억 네트워크로 재생되게 된다는 것이죠. 이것은 자동 반응이고 무의식적인 선택에 해당합니다.
이 브랜드는 내 정체성을 표현하는 것으로, 자아 이미지가 브랜드 이미지가 될 때 어 브랜드 애착에 대한 최강의 브랜드 애착이 형성되게 됩니다. 고객의 되고 싶은 모습을 대리적으로 실현하는 것이죠.
다음 질문입니다. 가격은 소비자의 뇌에 어떤 영향을 미치며 왜 사람들은 가격에 그토록 감정적으로 반응하나? 어 가격은 가치 신호이기도 하고 여기에 더해서 고통과 쾌락 스위치이기도 합니다. 어 지출을 하게 되면 섬이 활성화되어 고통을 느끼는 반면, 절약이나 할인을 받게 되면 측좌핵이 활성화되어서 쾌감을 느끼게 되는 이 두 가지 이론을 설명하고 있는데, 따라서 가격 반응은 철저하게 감정 기반의 신경 반응이라고 할 수 있겠습니다. 여기에서 인슐라 섬 부분은 뇌를 앞에서 뒤로 봤을 때요 부분에 해당되는 것이고, 측좌핵은 어 이 노란색 부분에 해당되는 영역입니다.
지출은 왜 고통처럼 느껴질까요? 이것은 섬과 관련된 부분입니다. 돈을 쓸 때 활성화되는 뇌의 영역이 신체의 통증이나 역겨움을 느낄 때의 뇌 영역과 동일하기 때문입니다. 뇌는 지출을 손실이나 고통과 같은 것으로 처리합니다. 따라서 소비자는 지갑을 여는 순간에 거부감을 느낄 수밖에 없기 때문에, 이러한 거부감을 줄이기 위해서 마케터들은 신용 카드나 간편 결제, 할부를 적극 활용합니다. 이러한 고통을 지연시키거나 약화시키기 위해서입니다.
그렇다면 왜 할인이나 득템은 짜릿할까요? 요것은 측좌핵을 자극합니다. 예상보다 싸게 샀다라고 생각했을 때 도파민의 분비가 증가되고, 이것은 뇌의 보상 시스템이 강하게 활성화되는 것입니다. 어 따라서 할인을 받은 경우에는 신경학적인 쾌락을 경험하게 됩니다.
저렴함이 림빅 시스템을 자극하는 세 가지 방식을 보면, 첫 번째 자극 시스템은 새로운 즐거움을 추구하는 시스템으로, 적은 비용으로 더 많은 경험을 할 수 있기 때문입니다. 두 번째 지배 시스템은 우월감과 효율을 추구하는데, 가성비로 샀다. 내가 더 똑똑하게 샀다라는 부분에서 성취감과 우월감을 느끼게 됩니다. 균형 시스템은 안정, 절약, 리스크 회피와 관련된 시스템인데, 절약 자체가 불안 감소로 연결되고 안정감을 가져오게 되기 때문입니다. 따라서 가격은 고통, 쾌락, 안전, 우월감, 보상을 동시에 자극하는 강력한 감정 신호로, 사람들은 가격을 절대 숫자로만 객관적인 가치로만 보지 않음을 알 수 있습니다.
마지막 질문입니다. 큐 매니지먼트란 무엇이며 시각, 청각, 언어 등 다양한 감각을 활용해서 소비자의 구매를 유도하는 구체적인 방법에는 어떤 것들이 있을까요? 큐는 소비자가 의식하지도 못한 채 감정과 선호를 바꾸는 감각 신호입니다. 큐 매니지먼트는 이러한 오감 정보를 일관된 전략으로 설계해서 무의식을 유혹하는 기술이라고 하겠습니다.
구체적으로 보시면 어 첫 번째 언어 큐에서는 말루마, 타케테 효과로 말루마, 미음, 리을과 같은 부드러운 소리는 편안함과 따뜻함을 유발시키는데, 포근하고 부드러운 제품에 적합합니다. 반면 타케테, 키, 읏과 같은 날카로운 소리는 역동적이고 정밀한 지배와 자극 유형을 자극합니다. 따라서 스포츠카나 전자 기기, 성능 강조 제품에 적합하다고 하겠습니다.
두 번째 형태는 마찬가지로 둥근 곡선은 균형 시스템, 각지고 직선적인 것은 지배 시스템에 해당되는 제품입니다. 형태는 만져보지 않아도 보기만 하는 것으로 즉각 감정 평가를 유도합니다.
세 번째는 색상입니다. 빨간색은 지배와 자극을 유발하고, 노란색은 자극을 유발하고, 파란색은 규율과 통제를 유발합니다. 따라서 로고나 매장의 색깔은 반드시 브랜드 정체성과 감정 목표에 맞춰져야 합니다.
청각은 어 예를 들어 경쾌한 펑 하는 맥주병 소리나 고급차의 문이 철컥 다치는 이러한 소리들은 각각 신선함이나 견고한 프리미엄 이미지의 인식이 상승되게 되는 것으로, 0.1초, 1초 만에 소비자의 품질 인식을 변화시키는 즉각적인 큐라고 할 수 있습니다.
마지막으로 촉각 큐는 버튼이나 스위치, 포장재의 질감, 무게감, 저항감 이런 것들이 무의식적으로 품질을 판단하게 합니다. 어 벤트 같은 경우에는 스위치의 촉감을 담당하는 전담 팀을 운영할 정도라고 합니다. 따라서 손맛이 이러한 촉감 손맛이 곧 프리미엄의 증거로 인지된다라고 하고 있습니다.
따라서 큐 매니지먼트는 보이지 않는 마케팅으로, 의도된 큐의 정렬은 브랜드의 이미지를 고정하고 구매 행동을 무의식적으로 유도하게 된다라고 정리하고 있습니다.
오늘도 들어 주셔서 고맙습니다. 원페이지 부였습니다.