Transcription
Друзья, всем привет! С вами Артём Юрьев из канала "Тайны маркетплейсов". Как вы все знаете, сейчас на Wildberries очень сложно продавать товары без вложения в рекламу. Это тоже многие понимают, поэтому начинают идти и рекламировать свои товары самостоятельно. Однако делают это либо как-то по наитию, либо с помощью довольно поверхностных инструкций. Из-за этого реклама работает плохо, никто не понимает, почему так происходит, продажи не идут. Я занимаюсь рекламой уже более 5 лет и знаю, что без глубоких знаний теории, без понимания алгоритмов, по которым работает реклама на ВБ, да, которые ещё всегда изменяются, настроить рекламу эффективно просто невозможно. Поэтому, друзья, я сегодня вам подготовил большой и объёмный гайд вместе с теорией о том, как нам максимально эффективно запустить рекламу на ВБ. С помощью этого гайда мы поймём, мы заглянем под капот вообще рекламе на ВБ, поймём, как она работает, что нам нужно знать, чтобы запустить рекламу правильно, чтобы она работала эффективно. Я постараюсь максимально небанально рассказать о теории и в конце покажу на практике, как я работаю со своими рекламными кампаниями. Я сегодня ещё в них не заходил, поэтому вместе с вами посмотрим, я покажу логику свою, как я работаю и как их настраиваю.
Друзья, надеюсь, вам будет интересно. Мы переходим к теории. Смотрите, я подготовил такую табличку, сейчас мы по ней пройдёмся. Для начала давайте определимся, какая у нас цель, когда мы запускаем рекламу. Наша цель может быть, например, распродать остатки, распродать новые товары, да, начать продажи по ним, либо просто повысить продажи по существующей матрице. Но при этом цель-то у нас всё равно одна — это продажи. Нас интересует продажа нашего товара. А посмотрим, какие инструменты для этого нам даёт Wildberries. Сейчас нам доступна АРК (автоматическая компания) и аукцион. Обе эти рекламные кампании работают по системе CPM. Что такое CPM? Вообще CPM — это формат как раз работы рекламного инструмента. Ну, в целом, как бы в интернет-рекламе это может быть CPM, там CPO, там CPC, да, как на Ozon. А что это такое? CPM, когда мы платим за показы, CPC, когда мы платим за клики, CPO, когда мы платим за заказ. CPO считается самый, ну, такой интересный в плане перфома инструмент. Ну, то есть, когда мы платим, да, конкретно за наш заказ. То есть, как бы наша цель, она совпадает с инструментом, который нам эту цель гарантирует. Когда мы работаем с инструментами, которые нам дают ВБ, мы покупаем показы. И вот здесь уже идёт несостыковка с нашей целью. Наша цель — получить продажи, а мы закупаем для этого показы. То есть показы нас не интересуют, нам, в принципе-то, пофигу, сколько увидят наш товар, да, нам важно, чтобы его купили. Вот, но на ВБ таких инструментов нет, как на Ozon, там типа плата за заказ, как на Яндексе. Вот, поэтому здесь нужно понимать, что только мы отвечаем за то, как вообще наша компания будет работать. То есть мы-то можем купить этих показов кучу, да, нам Wildberries с удовольствием продаст этих показов по большой цене. Wildberries уже всё равно, он продал за эти свои показы, а у нас ничего не купили. Ну, ну, типа, ты сам дурак, потому что твоя компания работает плохо. Поэтому нам очень важно понимать, что мы здесь сами отвечаем за то, как настроили рекламную кампанию.
Поэтому что мы делаем в первую очередь перед тем, как запускаем компании по вот этому нашему методу CPM, да, либо РК, либо аукцион, мы проверяем свою воронку продаж. Я здесь накидал просто пример, вот вы можете посмотреть свою воронку в отчёте на ВБшке, он так и называется: "Воронка продаж". Выписывайте свои результаты по моему аналогу и смотрите, как нам понять вообще эти результаты, они вообще в рынке, это нормальная конверсия, ненормальная? А есть такой бесплатный инструмент, ну, я лично пользуюсь расширением MarketPapa, и когда вы его устанавливаете, у вас в вашем кабинете будет видно среднюю конверсию по категории у топов и в среднем по категории. А и смотрите, то есть если ваша конверсия ниже, чем в среднем по категории, это плохо, вам нужно карточку переделывать, смотреть, что в ней не так. Если ваша конверсия между топами и между средним, это отлично, вы можете спокойно начинать рекламу, здесь всё вообще супер. Вот, а ну если у вас конверсия близко к топам или даже выше, ну, вообще красавчик, вы, скорее всего, показываетесь где-то в топе и так, да, и вы молодец, карточка ваша отличная, вы тем более можете прямо сейчас начинать рекламу. А почему не стоит начинать рекламировать вашу карточку, если у вас плохие результаты по конверсиям? Вот здесь у меня в примере результаты, мягко говоря, плачевные, потому что 1,5% CR — это, ну, явно мало. 5% конверсия в корзину — это, ну, вообще атас полный. А конверсия в заказ 15% — тоже очень мало. А допустим, у нас такие результаты, сейчас мы хотим прорекламировать наш товар. А у нас, допустим, есть 10.000 руб., а ставка примерная у нас будет 210 руб. Мы понимаем, да, с какой ставкой мы готовы залетать в рекламу. По формуле считаем, что у нас будет 47.000 показов. О'кей, да, мы берём, вставляем сюда 47.000 этих показов, ну, грубо говоря, 100.000 у нас получится, допустим, да, 100.000 показов мы сделали. Что у нас получилось по заказам? У нас 11 заказов было, шесть стало 11, мы получили пять заказов. Была выручка у нас 7.000, стало 13. При этом потратили мы 10.000 рекламного бюджета. То есть это полный крах, реклама отработала в минус. А всё потому, что у нас очень плохие конверсии. У нас реклама просто не могла лучше отработать, потому что так не работает, да. Мы, когда покупаем эти показы, мы как бы засыпаем их на первый уровень воронки, вот сюда мы их засыпаем как в сито. И если у нас сита, которые стоят ниже — клики, корзины, заказы, выкупы — они у нас плохо работают, да, и через них там наш песочек не проходит, остаётся в этих ситах, то у нас не будет выкупов и заказов внизу никак. Это просто вот математика по формулам, друзья, это нужно понимать. И когда вы будете это понимать, вы поймёте, что действительно, а зачем я запускал рекламу на карточку, где у меня CTR там 1,5% и конверсия там 5%? Поэтому вот это первое, что нужно понимать: если у нас хорошие наши конверсии, то здесь всё будет отлично.
Кстати, друзья, я знаю, что, возможно, некоторые мне скажут, что здесь не совсем правильно я это сделал, да, потому что как бы рекламная воронка и воронка органики по конверсиям будут отличаться. Поэтому обычно в рекламной воронке показатели по конверсиям ещё хуже, чем в органике. То есть, условно говоря, если у меня в органике такие результаты, то когда я закупаю трафик рекламный, у меня будет здесь не пять, например, а четыре, не 15, а 10 и так далее. Потому что всегда рекламный трафик по конверсиям слабее, чем органика, это тоже нужно понимать. Но, к сожалению, здесь в примере это сделать довольно затруднительно. Можно сделать вторую воронку и прикинуть по ней, сколько вы получите заказов, но там тоже плачевные будут результаты, я вас уверяю. Вот, поэтому что нам вам нужно делать? Смотрим на CR, у нас он низкий. А как нам его исправить? Все говорят: "Инфографика, хорошие фото". Да, безусловно, фотки точно должны быть хорошие, видео, фото, инфографика, если она вашей категории нужна, и вы знаете, что топы продают с ней, да, пожалуйста, делайте. Однако CTR очень сильно зависит от вашей позиции в выдаче, это мало кто знает и мало кто понимает. Я очень люблю эту картинку, которую Ozon в своём гайде, ну, в своей инструкции сделал, это зависимость конверсии от позиции в поисковой выдаче. Вы можете видеть, да, что вот у нас позиция там от нуля до 10, там примерно конверсии самые высокие. А дальше как бы будь вы на двадцатой, пятидесятой, сотой, вообще без разницы, уже конверсия будет, ну, полное дно. Поэтому тоже смотрите, если ваша карточка в органике очень далеко, и в рекламной выдаче она тоже занимает позиции не очень хорошие, у вас CTR не будет 10%, даже если у вас будет самая лучшая инфографика в мире, это просто нереально, это так тоже не работает. Поэтому если вам какие-то ваши наставники, какие-то там люди тоже с курсов говорят то, что пока у вас не будет CTR 10, можете рекламу не запускать, ну, если у вас карточка как бы не расположена в начале первой страницы, у вас и не будет CTR 10, это невозможно, потому что это тоже работает не совсем так, то есть есть факторы, которые влияют на CTR, кроме как инфографики.
Вот с этим разобрались. Далее CR в корзину, да, CR в заказ. Здесь что я могу сказать? Нужно смотреть наполнение вашей карточки, также на Rich-контент, который у вас там загружен, на описание, на характеристики, в целом на отзывы. То есть здесь идёт такая совокупная работа с карточкой. Сейчас мы говорим по рекламе, а не по оптимизации, поэтому я тут особо много говорить не буду. Но смотрите, когда мы наши все вот эти конверсии начинаем исправлять, да, 3% CTR, например, CR у нас возрастает до 10%, а вот этот у нас возрастает до 20%. Посмотрите, что у нас получается с заказами и с выкупами. Ну вот, то есть когда у нас адекватные конверсии, реклама будет работать. Вот, а ну это как бы тоже в теории, да, нам ещё рекламу нужно правильно настроить, это отдельный разговор, который будет чуть позже. Главное понять вот эту историю, когда у нас очень сильно решает наша воронка и конверсии, которые мы сейчас с вами имеем. А здесь я написал, да, кратенько, что такое CR, думаю, это и так все знают. Что такое ДРР, да, когда мы уже будем считать нашу результативность нашей рекламы. Мы считаем всегда ДРР. ДРР — это доля рекламных расходов. Я рекомендую считать ДРР по выкупам, да, формула — это расход на рекламу делить на выручку, пришедшую от рекламы. Здесь тоже всё просто, то есть мы понимаем, какую часть от выручки мы тратим на продвижение нашего товара. Вот также я всегда считаю и рекомендую считать общий ДРР. Вообще, по-моему, первый раз я этот термин увидел на канале MarketPapa, вот спасибо ему, что такой термин ввели. Это общий ДРР: расход на рекламу делить на всю выручку. Почему я вообще его люблю считать на ВБшке? Во-первых, потому что ВБ нам не предоставляет данных по выручке по рекламной, потому что нужно самостоятельно её считать, да. Если мы заходим в статистику, мы видим, что у нас есть там заказы, да, затраты, а как бы выручки нет, мы должны сами её посчитать, но это не очень удобно. Вот, ОДРР считается проще: мы берём расход, например, за день, за неделю, и делим на выручку за неделю, у нас получается процент. А мы можем также разбить это по артикулам, по каждому артикулу посчитать ОДР, и мы можем этот ОДР уже использовать в нашей юнит-экономике. То есть мы понимаем, сколько от цены товара мы в процентах тратим на рекламу. Это очень классный показатель, который нам поможет в работе с нашей юнит-экономикой.
Итак, друзья, давайте подведём итоги, что мы узнали в теории. Первое: нам нужно всегда смотреть на нашу воронку продаж. Перед тем как мы запускаем рекламу, мы не запускаем рекламу, если у нас воронка пока что не очень хорошая, мы её исправляем. Второе, что мы помним, что CR зависит также от места в поисковой выдаче, это очень важно помнить, и далее я вам расскажу также почему. И третье: мы помним про наши термины CTR, про конверсии, мы умеем их рассчитывать, знаем, что такое ДРР, ОДРР. Все эти термины важно знать, оперировать ими, потому что без них дальнейшее понимание рекламы будет не очень хорошее.
Вот, друзья, погнали дальше, будем смотреть уже на АРК и аукцион, запускать их и настраивать. Итак, переходим к тому, чтобы посмотреть и сравнить два наших инструмента: АРК и аукцион. Часто слышу вопросы, задают поставщики, менеджеры: в чём отличие между РК и аукционом, и какой из них выбрать? Сначала давайте посмотрим, чем они отличаются в глобальном плане. Да, я думаю, что все знают, что самое главное отличие — это зоны показов. У АРК — это три зоны показов, даже там я написал с плюсиком. У аукциона — это одна. На примере давайте посмотрим. Я зашёл на ВБшку, написал запрос "футболка мужская", да, это максимальный конкурентный запрос. Здесь он вообще органики нет, пишет только автокомпании и поиск. Если что, это расширение MPSTATS, есть аналоги бесплатные, тот же самый MarketPapa, который вам показывал, тоже такую информацию выдаёт. Вот мы что, переходим уже к самим товарам, видим, что они подсвечиваются зелёной рамочкой, какие-то подсвечиваются фиолетовой рамочкой. В вашем расширении это могут быть другие варианты раскраски, но здесь у нас в MPSTATS зелёная — это аукцион, вот это вот фиолетовая — это АРК. А видим, да, что у нас АРК и аукцион находятся рядом, как бы на одной зоне показа — это поиск. То есть здесь они существуют вместе, при этом они не конкурируют. То есть вы можете запускать один товар в аукционе и в РК сразу же. А далее переходим в карточку в любую и видим, что у нас снизу есть блок "Смотрите также". Это тоже часть АРК, то есть это зона показов, вот эти так называемые полки, которые все так любят, и для кого-то они такие загадочные. А здесь тоже ваши товары показываются, и ВБ сам автоматически определяет, на каких товарах какие товары показывает, да, ну, в зависимости от ставки, понятное дело, и от других факторов. А также ВБ часто тестирует дополнительные плейсменты, да, дополнительные зоны показов для РК. Недавно тестировал в избранном и где-то ещё, не помню точно, но они быстро это отключили, потому что, видимо, не принесло ожидаемого результата. Я написал три зоны показов, потому что это у нас поиск, АРК каталог, он ещё жив, но, конечно, там трафика почти что нет. Кто-то ещё говорит то, что в рекомендованных товарах есть реклама, но она никогда у меня не подсвечивалась. Здесь кто-то говорит, что есть ещё какие-то плейсменты, там в корзине ещё где-то, да, они есть, я особо, честно говоря, на них не зацикливаюсь, потому что основные — это которые мы видим: поиск, каталог и вот эти карточки конкурентов, да, это часть полок. А вот это такое глобальное отличие, да, если мы говорим про аукцион, он будет показываться только в поиске, нигде больше, кроме как поиска, товары по аукциону показываться не будут.
Так, поговорили по поводу самой главной нашей, по самому нашему главному отличию между компаниями. Теперь поговорим о вытекающем из этого, что у нас происходит со ставкой. Обычно по АРК ставка ниже. Она ниже также потому, что когда мы показываемся в зоне показов "Полки", у нас действует понижающий коэффициент. То есть, допустим, у нас ставка 200 руб., понижающий коэффициент два, ставка вместо 200 стала 100. В аукционе ставка выше, потому что зона показов одна, конкуренция довольно высокая, и все хотят показываться на хороших местах. Из этого также опять вытекает CTR. По АРК обычно он ниже, во-первых, потому что CR размывается из-за того, что у нас несколько зон показа, да, потому что трафик идёт много, идёт из разных мест, в разных местах CR будет отличаться друг от друга. Кто работает с трафаретами, тот знает, да, что трафареты на Ozon, у которых там CTR довольно низкий получается, потому что у них плейсментов очень много, и где покажется наш товар, никто не знает, он может показаться вообще где-то в углу, непонятно где, где его никто не заметит и не кликнет. Поэтому CTR там ниже. Здесь происходит такая же примерная ситуация, что в РК много плейсментов, и CTR размывается. В аукционе CR высокий, потому что поиск — это самое конверсионное место, откуда нашу карточку переходит, и поэтому в аукционе мы можем очень классно и быстро нарастить CR там от 50 и выше на нашей карточке по тем запросам, которые нам подходят. Далее очень важный критерий — это буст карточки. В АРК буст карточки слабее, но в аукционе сильнее. Давайте на бусте мы разберём вообще в целом факторы ранжирования, которые у нас есть в поиске на ВБ. Помимо того, что мы работаем с рекламой, у нас есть органические, так сказать, факторы, которые влияют на наше место в рекламе, в том числе. Первое — это срок доставки. Это очень важный показатель. Если у вас доставка низкая, ой, точнее, медленная, да, если вы работаете с FBS только, либо у вас только один склад какой-то региональный, вы будете проигрывать, это очень плохо. Объём продаж тоже очень сильно влияет. Чем больше у вас продаж на карточке, есть выкуповые, да, тем как бы больше у вас очков ранжирования по этому фактору, тем проще вам будет вашу карточку поднять с помощью рекламы. Конверсия, рейтинг — это не очень существенно. Участие в акциях существенно, очень сильно тоже. Индекс цены, ну, средняя. Рейтинг продавца вообще почти несущественно. И вот как раз-таки продвижение в компании. Здесь написано "автоматической", на самом деле здесь как раз-таки работает так: если мы используем автокомпанию, буст идёт слабее, если используем аукцион, буст идёт сильнее. Поэтому я помню, раньше в некоторых расширениях по работе с рекламой аукцион назывался "бустом продаж" ещё. А вот поэтому тоже обращайте внимание, что с помощью аукциона в поиске мы можем карточку пропихнуть довольно высоко, да, выше, чем с помощью РК, тоже надо помнить. Вот, но аукцион, да, дороже, конкуренция выше, поэтому смотрите за ДРР. И опять же, отсюда всё это вытекает — это объём трафика. По в АРК объём трафика существенно больше будет, как, ну, как я и сказал, да, зона показов три, ставка меньше. То есть вы можете как бы пустить одинаковое количество бюджета в РК, в аукцион. С РК выйдет больше вам трафика, чем с аукциона. Аукцион — это такая точечная, точечный инструмент, где вы выбираете те фразы, запросы, по которым вы считаете, что у вас наибольшая конверсия, и прямо по ним шпарите с большим CTR и получаете точечные заказы. Ну, примерно так, чуть-чуть позже про это поговорим. А вот поэтому что основное я здесь записал: по АРК нужно помнить, что зон показов много, да, три, а у зоны показов "Полки" есть понижающий коэффициент. Дальше у аукциона более сильный буст карточки товара и только одна зона показов.
Итак, что же лучше: АРК или аукцион? Смотрите, друзья, это моё мнение, опять же, оно может не совпадать там с вашим либо с какими-то ещё наставлениями. А я обычно делаю так: для новых товаров я выбираю АРК. Конечно, я поначалу, если позволяет бюджет, да, рекламный, тестирую и то, и другое, но в 90% случаев всегда на тестах лучше себя показывает АРК. Для любых категорий, для любых товаров АРК в начале для новых товаров — топчик, хорошо разгоняет трафик, приводит дешёвые показы из полок, даже заказы приходят на нулёвые карточки, это прямо отлично. Если товары у вас уже продаются, да, но реклама не была подключена или была подключена как-то не очень, тогда смело можно врубать и АРК, и аукцион. Тестируйте, смотрите, что лучше, что хуже, оставляйте или выключайте. И такой ещё вариант я написал для максимально низкого ДРР. Что здесь мы делаем? А нам важно выбирать низкие ставки по РК, это минимальная ставка плюс 5-10 руб. Таким образом вы будете получать меньше трафика с поиска, почти не будете его получать, но весь трафик будет идти с полок, и там будет ещё работать понижающий коэффициент. В целом рабочая схема, но ставку всегда нужно вот как-то на ощупь трогать, смотреть, шевелить, чтобы понять, какая она будет оптимальная. Так, конечно, сказать сложно, но можете начать с этих. У кого-то работает и просто по минимальной ставке, у кого-то там по минимальной ставке плюс там 20 руб., поэтому смотрите. Плюс также запускаем аукцион, выбираем фиксированные фразы и оставляем там только максимально конверсионные ключи, у которых CR будет прямо очень-очень высокий. Они, скорее всего, будут у вас низкочастотные, среднечастотные, то есть по ним как бы не так много трафика будет идти, но этот трафик будет максимально конверсионный для вас, и даже высокая ставка для этих ключей она окупится.
Как мы выбираем товары для рекламы? Во-первых, нам нужно всегда держать в голове факторы ранжирования на ВБ. Вот что я здесь вам написал. Если что, этот скриншот он прямо с какого-то вебинара ВБшного, поэтому эти данные они максимально достоверные. Ну, допустим, у вас склейка, да, четыре товара. Выбирая товар, у которого максимально большой объём продаж, у которого самый быстрый срок доставки, потому что таким образом, да, мы выберем тот товар, который легче всего будет протолкнуть с помощью рекламы наверх. Он займёт более высокие позиции, чем другие товары из этой склейки. И вообще, да, вот основное правило: один товар — одна рекламная кампания. Есть исключения, конечно, но старайтесь делать так: один товар — одна рекламная кампания. Одна склейка — берёте один самый топовый товар оттуда, запускаете в рекламу. И один товар может быть и в РК, и в аукционе одновременно. Я про это говорил, то, что конкуренции нет между инструментами, запускать можно как бы и то, и другое, получите больше трафика. Ещё раз, да, фактор ранжирования учитываем, это очень важно, потому что иначе, если мы запустим рекламу на товар с плохими факторами, да, опять же, скорее всего, у этого товара будет плохая воронка, вспоминаем теорию, реклама будет работать плохо. Либо если у нас задача раскачать склейку, да, максимально, ну, о'кей, действуем по схеме максимально низкого ДРР, либо для новых товаров врубаем АРК.
Ну что, друзья, теорию по предзапуску рекламных кампаний более-менее мы освоили. Давайте зайдём в кабинет ВБ, я вам покажу, где это всё находится. Ну, я уверен то, что это и так все знают. "Продвижение", да, "ВБ Продвижение" — кабинет наш рекламный. Здесь рекламные кампании, которые у нас уже работают. Чтобы нам создать компанию, нажимаем на синюю кнопку, выбираем, что мы хотим запустить. Я запущу один вид рекламы, потому что они запускаются максимально идентично. Здесь мы пишем название нашей компании. Я всегда рекомендую писать название инструмента, там "Авто" или "Аукцион", слэш там "Товар", да, или SKU ВБшный этого товара. Так проще потом будет вкружать статистику и смотреть за ней. Далее выбираем товар, который нам нужен. Здесь не забываем менять бюджет, если мы не хотим 2.000 убирать из своего кошелька. Автопополнение бюджета можно поставить, но, друзья, не знаю, я не рекомендую вначале его ставить. Работает он по принципу так, да: если на бюджете у нас меньше 1.000 руб., пополняем на две и не чаще одного раза в день. Всё, в принципе, довольно логично и просто. Можно тут поменять на своё усмотрение, там, не знаю, 100 руб. написать и пополнять на 1.000 руб. Вот минимум, что нам ВБ предлагает. Далее добавляем товары, какой-нибудь один, да. Сразу ВБ нам даёт конкурентную ставку. Ну, я лично на неё никогда не смотрю, потому что она довольно бредовая, поэтому я рекомендую начинать с минимума. Какой у нас там минимум? Посмотрите, у каждого сейчас он разный. Вот сколько у нас тут? 112 руб. Можно поставить 115, побольше, да. Всё, нажимаем "Запустить". Наша компания запущена. Я её приостановлю, потому что она мне не нужна, я её сделал только чтобы вам показать. Вот, и смотрите, когда мы запускаем компанию, у нас пустые поля в поисковых запросах, это нормально. Мы сюда сами ничего добавить не можем, как многие знают, да, мы просто ждём, пока поисковые запросы здесь подтянутся сами. То же самое у нас с аукционом. А давайте попробуем вот этот, точно такой же у нас интерфейс. Также вот сюда попадают ключи, которые по которым показываются наши товары. Есть у нас исключения, да, которые мы можем сделать.
Как мы это делаем? Я не работаю в кабинете ВБшном, потому что это неудобно. Мы здесь не видим ни CTR, ничего. То есть мы не можем как бы понять, хороший это ключ, нехороший. То есть как нам понять по смыслу, да, мы можем понять, что некоторые ключи нам не подходят, но бывает такое, что есть ключи, которые нам подходят по смыслу, но при этом по ним очень плохая конверсия, да, плохой CTR, большой CPC, то есть большая стоимость клика. Они нам не нужны, мы их просто можем выкинуть и продолжить работу с хорошими ключами. А как нам это понять? Во-первых, можно использовать разные расширения, да, MPSTATS, MarketPapa, тот же самый EverStat, какие там ещё? MarketGuru, вот хорошее расширение, которое я знаю, которым я пользовался. Я же работаю с автобидером MPSTATS, через него довольно удобно всё можно посмотреть и посмотреть на CR. В моём текстовом гайде я писал про это, я писал более подробно, как их подключить к бидеру компании, как их настроить. Вот если что, вы можете в тексте почитать, как всё это более подробно работает. А мы всё равно ещё в конце вернёмся к бидеру, я вам покажу, как я с ним работаю. Итак, друзья, запуск рекламных кампаний — довольно простая вещь. Мы выбираем товар по той стратегии, которую я вам показал, да, учитываем факторы ранжирования, выбираем, что мы хотим запустить: АРК или аукцион, или то либо другое. Запускаем компании через интерфейс ВБшный, да, тоже здесь всё просто настраивается буквально тремя кликами. Вот, а что делаем дальше, поговорим в следующем блоке.
Переходим к самому интересному. Сейчас я покажу, как я работаю с компаниями на ВБ и как я их оптимизирую и делаю их наиболее эффективными, чтобы мы получали как можно больше продаж, тратили при этом как можно меньше нашего рекламного бюджета и получали самые высокие CTR. Перед вами интерфейс MPSTATS, я использую его, но вы можете пользоваться любым другим бидером, они все в целом-то похожи, тем более они похожи по методу управления компаниями внутри этих бидеров. Чуть позже я расскажу о всех своих стратегиях, которые я использую для работы с бидером. Итак, представим, что сейчас начало дня, я захожу в бидер, где крутятся компании, и проверяю, что здесь с ними произошло. Давайте сделаем этот разбор на примере одной из компаний, автоматических. Мы видим следующий интерфейс. Мы можем пополнить бюджет прямо внутри автобидера, выставить такое же автопополнение, как и на ВБ, а также поставить лимит, что тоже очень классная фишка, которой на ВБ ещё нет. Автопополнение и лимит — это такой отличный способ для того, чтобы компания работала постоянно и при этом не откручивала слишком много денег. А смотрим, здесь показывается наш SKU, который в компании. Далее это уже идёт настройка логики работы бидера, к этому мы чуть-чуть попозже вернёмся. А сначала давайте посмотрим, что у нас в списковых фразах. Я вам говорил, да, что в кабинете ВБ работать, ну, не очень удобно, потому что всё, что мы там видим — это просто фразу и количество показов, не очень понятно, насколько эта фраза эффективная. А здесь же мы можем увидеть, во-первых, фразу, кластер этой фразы, место выдачи, вот органика, да, и место в рекламе, частота пресета, ну, и сам пресет, то есть как бы кластер, частота кластера, можно сказать, частота ВБ. А показы, CTR, клики, затраты, CPC, то есть вся статистика по каждой фразе у нас наглядна. Теперь мы сразу понимаем, хорошая ли эта фраза, по которой мы рекламируемся, или нет. Если CTR низкий, да, CPC у нас большой, эту фразу мы исключаем из показов, и таким образом мы более эффективно расходуем свой бюджет, мы не распыляемся на это. Наша компания начинает работать лучше, у неё лучше общий CTR, да, и лучшие показатели конверсии тоже лучше. Как мы помним, показатели конверсии тоже влияют немножко, но влияют на ранжирование вашей карточки, поэтому если конверсии у вас будут плохие по каким-то ключам, это, конечно, не очень хорошо сказывается в общем на здоровье нашей карточки.
Друзья, как я работаю с фильтрацией фраз? Я, во-первых, смотрю по CTR. Можно сразу очень удобно отфильтровать эти фразы, например, выбрать те фразы, у которых CR будет меньше двух. Видим, да, но при этом у нас есть очень много фраз, у которых очень мало показов, да, нам нет смысла их фильтровать. Во-первых, потому что по ним почти не было никакого расхода. Во-вторых, эти фразы могут быть в кластере тех фраз, которые нам нужны. Кто не знает, что такое кластер? На ВБ разные фразы, которые могут для нас быть совершенно как бы разными, это может быть разный порядок слов или разные окончания, или может быть даже разный смысл. А ВБ их может видеть как единое целое, неотделимое друг от друга. Поэтому если вдруг у нас есть такое, что существуют две фразы, одна нам подходит, и она прямо классная, мы по ней рекламируемся, а вторая фраза, ну, не очень, мы хотим её исключить. ВБ может эти две фразы запихнуть в один кластер, и тогда если мы уберём ту фразу, которая нам не нужна, у нас перестанут идти показы по всему кластеру, то есть по всем этим фразам. И соответственно, если мы убираем фразу, которая нам не нужна, мы отсекаем показы по той фразе, которая нам нужна, которая нам приносила стабильные показы и конверсии. Что нам делать? Ну, здесь ничего не поделаешь. Важно при работе с фильтрацией видеть и смотреть, какие кластеры мы отсекаем, чтобы случайно не убрать те фразы, которые находятся в кластерах, которые нам нужны. Обычно фразы, которые по смыслу нам не подходят, да, ну, мы хотим их убрать, но не можем, у них очень низкая частотность, по ним почти что нет показов, поэтому мы просто их убираем и не обращаем внимания. Поэтому чтобы работать быстрее, я делаю фильтры по показам и делаю здесь больше, чем 50. Я рекомендую ставить всегда как минимум 50 показов, потому что всё, что меньше, нам в целом не очень интересно, и там возможно какие-то показы ещё пойдут. Когда у нас слишком много фраз, бывает такое, что я особо не всматриваюсь в фразы, которые здесь есть, и просто беру, выделяю их все и закидываю в минуса. Однако здесь мы сразу видим, что есть некоторые слова, которые я бы оставил, не знаю, "автомобильный парфюм масляный", по нему какие-то клики есть, возможно, что эта фраза нам ещё пригодится, пока что мы её не отсеиваем. "Автопарфюм в машину", ну, фраза частотная, мы по ней находимся пока далековато в выдаче, но карточка хорошо идёт, она раскачивается довольно быстро, я вам сейчас покажу статистику, поэтому эту фразу минусовать я тоже не буду, она нам будет давать в дальнейшем ещё больше трафика. Остальное я сейчас смотреть особо не буду, чтобы время не затягивать, вот, но я рекомендую вам первое время просматривать всё равно все эти фразы, вы будете более точечно выделять те фразы, которые нужно минусовать. Всё, кидаем всё в минус, нажимаем "Применить", теперь эти изменения сохранятся. Убираем фильтры. Обычно сразу показывает нам такие значки, если мы убрали что-то из нужных кластеров. Обычно те фразы, которые нам нужны, да, они находятся в начале. Можно посмотреть и проверить, есть ли у нас такие, чьи кластеры пострадали. Я сейчас не вижу, а вы, если вы увидите такой красненький кружочек, как знак стоп, рядом с фразой, значит кластер этого запроса был как бы утерян. Нам нужно найти, какую фразу мы послали в минус, да, и вернуть её обратно. Давайте попробуем найти какой-нибудь, какую-нибудь компанию. Вот такой значок, это значит то, что какой-то, какой-то запрос, какая-то фраза из кластера добавлена в минуса. Чтобы быстро найти это, нажимаем, копируем точнее пресет, идём в минуса, вставляем этот пресет сюда. Виден вот какие, какие интересные у нас тут есть запросы, которые были добавлены в минус. Мы должны все их вытащить из минусов, и тогда у нас эта фраза снова по ней пойдут показы. Если бы нам это нужно было, мы бы это сделали, да, нам сейчас это не нужно, в принципе, поэтому я просто вам показал. Итак, давайте вернёмся в нашу компанию по поисковым фразам. Я думаю, что всё понятно, мы смотрим на CR и смотрим на смысл. Теперь как нам понять, какой CTR у нас низкий? Смотрим, в целом у нас вверху хорошие запросы, которые нам нужны, у них в среднем у всех CTR там 7,4,3, короче, в среднем CTR, ну, около там 4,5. Это средний. Находим свой средний CR в своей компании и выбираем там то, что сильно отклоняется. Допустим, 2,6. На самом деле это сильное отклонение от среднего, но опять же, "автопарфюм" — хороший запрос, да, он общий, но я пока хочу, чтобы он тут был, потому что карточка растёт хорошо, раскачивается, и это даст нам побольше трафика, и CTR будет расти, я так думаю. А можете строить тоже свои теории, если они не будут работать там в течение недели-двух, можно смело эти запросы выпиливать и не обращать внимания, работать только с теми, которые приносят хорошие CTR. Вот статистика компании: видите, показы растут, клики растут, заказы растут. Значит, что карточка стремительно рвётся наверх, поэтому я некоторые частотно-высокочастотные запросы не убираю, пусть они у нас работают.
А теперь вернёмся к стратегиям работы. Какие есть стратегии работы у MPSTATS? Я думаю, что такие же стратегии примерно есть и в других бидерах: "Лучшая позиция", "Оптимальная ставка", "Диапазон ставок", "Ставка по времени", "Удержание", "Мониторинг". Я работаю в основном с тремя, первые три. "Лучшая позиция" — это если мы хотим вывести товар в топ, да, здесь вот написано, можете почитать, что это значит. "Оптимальная ставка" и "Диапазон", в принципе, остальные, но они такие довольно редко используемые. "Ставка по времени", "Удержание ставки", "Мониторинг" — обычно это в редких случаях совсем я ставлю. Я сегодня расскажу про первые три. А в любом случае, если мы выбираем какую-то из этих стратегий, мы выставляем настройки. Что мы выставляем? Во-первых, мы помним, да, что мы берём фразу какую-то одну, мы её выбираем по критериям частотности и по критериям хорошего CTR. То есть здесь должна быть фраза, которая имеет более-менее хороший трафик, да, более-менее нормальную частотность, но при этом CTR у вас тоже хороший, чтобы вы в целом могли занимать хорошие позиции в топовые, да. А что мы делаем далее? Выставляем стратегию работы, смотря, что мы хотим как бы достичь. Я чуть-чуть попозже расскажу про свои. Здесь у меня стоит "Лучшая позиция", у меня здесь идёт удержание топа. Видим "Страница ВБ 1", то есть я хочу, чтобы мой товар показывался на первой странице, и чтобы он соблюдал как бы вот это правило целевого места с первого по пятнадцатое. Максимальная ставка при этом, которую он может выставить, 320 руб. Если у нас не хватает ставки 320 руб. для того, чтобы занять какое-то одно из этих мест, о'кей, мы продолжаем показывать всё равно, но со ставкой в 260 руб. Мы сейчас видим, что у нас ставка 290, она у нас попадает в наш диапазон, и при этом мы занимаем первое место по этому запросу. Это самый лучший исход, и я сейчас вижу, что карточка разгоняется, я могу это целевое место снизить диапазон, да, например, поставить с первого по пятое. Я понимаю, что у меня при такой настройке уже первое место карточка ловит, поэтому пусть оно работает. А теперь вот так вот, если у нас карточка с пятого места, ну, точнее, если вдруг конкуренция как-то изменится, у нас карточка наша не будет занимать вот эти первые пять мест с такой максимальной ставкой, пусть она работает со ставкой в 290. Кто-то скажет, что это тоже не очень правильно, и кто-то бы поставил компанию на паузу, да, я согласен. Я чуть-чуть попозже расскажу про все свои стратегии, в том числе про ту стратегию, где бидер будет ждать какое-то количество времени, прежде чем выставлять новую ставку. Как раз, друзья, я думаю, что можно перейти к ним. Я подготовил тоже такую табличку, сейчас я расскажу, какие основные моменты по стратегиям я вообще использую. Для начала давайте пару слов о тестах, да. Если мы говорим о том, что мы хотим запустить новую компанию, протестить новый товар, что я делаю? Обычно бюджет до 1.000 руб. на товар, ну, это ограничение ВБшное, да, мы меньше 1.000 руб. пополнить как бы компанию не можем. Но при этом нам не нужно сливать эту 1.000 руб. в помойку. Мы должны мониторить запросы, которые к нашей компании прилипают. Я рекомендую при запуске довольно часто заходить в компанию, смотреть, какие запросы у нас уже есть, и те, которые по смыслу нам не приходят, точнее, не подходят, их сразу же мы должны отсеивать. Далее тестим ставку от меньшей к большей. Нет смысла начинать с какой-то большой ставкой, потому что, да, мы всегда можем начать с более маленькой. Постепенно ставку поднимаем, смотрим, какие запросы к нам прилипают, чистим их, и где-нибудь там один день, 1-2 дня таким образом тестируем. Если у вас позволяет бюджет, можно выделить ещё средства, попробовать протестить так. Как только тесты заканчиваются, мы идём, смотрим, какие у нас получаются фразы к нам прилипли, и начинаем чистку этих фраз и уже применяем одну из этих стратегий. Итак, первая стратегия, которую я сейчас смотрел и которую я вам показывал для этого товара — это "Держим топ" для автокомпаний. Выбираем "Лучшую позицию", чтобы бидер занимал как можно более высокую позицию из того диапазона, который мы указали. Понятное дело, первая страница и с первого по там тридцатое место, диапазон такой. А я выставляю диапазон с запасом всегда. Видели, да, сейчас я его уже изменил и сузил до пяти, это тоже нормально. То есть всегда выставляете сначала диапазон побольше, чтобы понять вообще, куда ваш товар может закинуть рекламная кампания, и как он будет двигаться в топ. И как он двигается в топ, да, вы постепенно за ним захлопываете этот диапазон, чтобы нижнее место всегда двигалось вместе с вашим товаром. А потому что тогда бидер будет тестировать более высокую ставку и занимать более высокую позицию, вы его заставите тем самым это делать. При несоблюдении условий: минимальная ставка или плюс 10. Я сделал немножко по-другому, я оставил ставку побольше, чем минимальная, чтобы у меня продолжались показы в любом случае по полкам с хорошей ставкой. Либо же ждём 10 минут — это более безопасный вариант. Что вообще, какая логика здесь? А если у нас не хватает ставки для того, чтобы занять наш диапазон, о'кей, мы ничего не делаем, компания останавливается, ждёт 10 минут и пробует ещё раз. Это самый безопасный варик, но в таком случае у вас будет меньше трафика идти, это тоже нужно понимать. Далее компания "Выводим в топ". А это как бы компания такая полупассивная, то есть для тех товаров, которые у нас не супер-мегатоповые, которые занимают там, не знаю, АП категории, которые нам не супер сильно хочется продвигать, но при этом как бы мы всё равно стараемся их показывать на хороших местах. Здесь мы можем использовать оптимальную ставку, то есть чтобы у нас не сильно как бы расходовался бюджет, да, у нас будет оптимальная ставка, и даже если, например, наш товар может занять, например, там второе, третье, пятое место, он будет занимать чуть-чуть места пониже, но зато ставка будет немножко поменьше. Здесь видите, и разброс мест я указал поменьше. Здесь у нас при несоблюдении условий мы ждём 10 минут, это приоритет, потому что это более безопасная компания, и постепенно сокращаем этот диапазон места вверх. Также мы используем проверенные фразы. А я про это не сказал, у нас есть возможность в MPSTATS настроить проверенные фразы, они находятся у нас тут. Это работает так же, как и фиксированные фразы в аукционе, только это работает с помощью автофильтрации. Мы выбираем только те фразы, по которым мы хотим сохранить показы, и MPSTATS будет сам эти фразы фильтровать на основе кластеров, то есть он не будет закидывать запросы этих кластеров в минус, он будет минусовать только то, что не повредит нашему вот этому ядру, которое мы выбрали для проверенных. Единственная проблема, что у нас есть лимит по минус-фразам 1.000, и этот лимит довольно быстро улетает, если ваши товары находятся в топе, к ним постоянно прилипает всякая дичь, и, к сожалению, когда у нас лимит этих фраз заканчивается, у нас остаётся наше ядро, и в конце к нему продолжают прилипать какие-то остальные запросы. Я часто использую проверенные фразы, когда мне нужно сократить ДРР и когда нужно немножко сократить трафик для топовых позиций. Я, в принципе, редко использую проверенные фразы, если только нужно прямо вот реально сокращать ДРР, но такое бывает редко. Далее АРК "Полки". Как нам настроить полки, чтобы вообще у нас сократились максимально показы в поиске? Много кто пока не очень понимает, хотя всё довольно просто. Мы устанавливаем стратегию "Диапазон ставок", выставляем минимальную ставку вашей категории плюс там 20-30 руб., возможно даже чуть поменьше. Вот, а устанавливаем первую страницу, ну, это даже не так важно, и фильтруем все запросы, кроме одного или трёх. Кто-то говорит ставить высокочастотный, кто-то среднечастотный. Я обычно фильтрую, оставляю один высокочастотник, один там средний, один низкий, или там один высокий, один средний, плюс-минус так. Можно сделать лайт-версию полок, это всё то же самое, только мы не фильтруем запросы, а работаем типа "Полки плюс поиск". Таким образом по поиску тоже какие-то там показы пойдут, в принципе, если не сильно хотите обрубать трафик, этот вариант неплохой. Ставка будет, ну, средняя, довольно низкая из-за того, что основной трафик пойдёт с полок с понижающим коэффициентом. ДРР должен быть неплохой. Что по аукциону? У нас есть такой волшебный график, да, где у нас показывается конверсия в зависимости от позиции товара. Это актуально как раз-таки для поиска, для аукциона, поэтому здесь я считаю, что нет смысла нам показываться ниже топовых мест. Поэтому если MPSTATS не может занять, наш бидер не может занять лучшую позицию среди этого диапазона с первого по десятое место в аукционе, тогда мы просто ждём 10 минут. Там нет смысла выставлять какую-то ставку, чтобы он ждал, а чтобы он точнее показывался по минимальной какой-то ставке, это дичь, нам это не нужно. Мы будем показываться вот здесь, да, но и никакой конверсии у нас тут не будет. Вот почему в целом здесь у меня все стратегии в основном заточены на удержание топа, потому что нам нет смысла показываться где-то далеко. Если у нас новый товар, да, который не прыгает на хорошие позиции, на хорошие места, тогда эти компании не для нас. Компании полочные для нас, потому что нам нет смысла в поиске показываться на каких-то отстойных местах внизу, потому что мы просто будем сливать деньги, держите это в уме. И аукцион то же самое, если нас не опрокидывают на хорошие места, ну, либо ждём 10 минут, либо эту компанию пока отключаем и возвращаемся к ней через там неделю-две, когда уже понимаем, что в органике, и мы уже можем гарантировать себе нормальную рекламу. Также что важно по аукциону, я рекомендую обязательно ставить фикс-фразы где-нибудь от 15 до там 30-40 фраз с очень-очень высоким CTR. То есть здесь должны быть фразы максимально конверсионные, но это всё опять же зависит от вашего товара, от вашего места в органике. То есть чем у вас лучше вот эти факторы ранжирования, да, тем как бы выше вы будете показываться, тем выше у вас CR будет, и вы оставляете только те фразы, у которых будет хороший и высокий CTR.
Друзья, ну что, подводим итоги. А давайте вспомним ещё раз, что мы делаем перед запуском рекламной кампании. Во-первых, мы проверяем нашу воронку продаж. Если у нас по воронке конверсии не очень, тогда я предлагаю всё же сначала нашу карточку улучшить, конверсии восстановить на хороший уровень, и потом уже запускать рекламные кампании. Далее мы выбираем тот инструмент, который нужен нам сейчас для нашей задачи, будь это раскачка карточек, слив стока или поддержание продаж и их увеличение. Выбираем между РК, аукционом, либо выбираем и то, и другое. Тестим, смотрим, работаем с автобидером и правильно работаем с фильтрацией слов. Друзья, всем спасибо большое за просмотр, я очень надеюсь то, что помог вам, что кто-то вынес из моего видоса какие-нибудь интересные инсайты. А я рекомендую вам подписаться на этот YouTube-канал, также подписывайтесь на наш Telegram-канал, он у нас здесь. Читайте текстовый гайд, он будет также в описании этого ролика. Далее у нас по плану разбор таблицы для отслеживания эффективности рекламных кампаний. По этой таблице уже на основе цифр мы сможем более эффективно оптимизировать свою компанию на перспективе и снижать ДРР и вообще следить за всеми возможными метриками, которые нам нужны. Поэтому, друзья, до скорой встречи в следующем видео, всем пока! [музыка]