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你信不信，双十一可能要消失了？马云这一代的电商传奇，似乎真的已经走到了尽头。今年的双十一，各大品牌的战报都不发了，甚至热搜连双11这件事都不愿意提了。各大平台磨刀霍霍，结果发现这是猪也没有，羊也没有，留给他们的只有惨淡的一个业绩。
今天的视频，我想带你探索一下，双11是如何从“全民狂欢”沦落到“无人问津”的。理解了这一段发展有趣的故事，其实你就能洞察出，未来商业的先机在哪里，谁才能成为最终的赢家。我是澳洲Henry，带你用商业思维看我们的海外生活。
2009年的双十一，是马云第一次把传统的“光棍节”变成了全民狂欢的购物节。随着他一句“全场五折，限时一天”，开启了电商的一个黄金时代。双十一的疯狂，更是让淘宝一飞冲天，甚至把马云送上了首富的宝座，还让福布斯给他贴上了“全球史上最大购物节”的一个标签。
要知道啊，历史已经有五六十年的美国的Black Friday，一天的营业额呢，最多也就70多亿美金。而双十一在巅峰的时候，一年的营业额已经达到了250亿美金，是传统的Black Friday的3倍多。
但现在呢？今年的双十一算是凉透了。战报没了，晚会没了，即使平台推出了史上最强优惠，也没有人愿意买单了。这究竟是怎么了？是人们不喜欢购物了，还是这经济真的如此的萧条呢？
你会发现，双十一的落寞，不只是购物节的终结，而是一个电商时代的谢幕。但是在这里面，又孕育着一个全新的商机。
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你有没有好奇过，这双十一是怎么来的？这过程真的非常的狗血。最初的双十一并不是为了购物，而是来自于很多单身狗的一种自嘲。当时的很多大学生，看到食堂里面相互喂饭的情侣，就会觉得恶心；看到校园操场上牵手的情侣，心里更加不平衡。所以大家开始选择在11月11号这一天，把自己的对别人表白示爱失败的过程，还有女朋友怎么甩掉自己的过程，放到网上，目的呢，就是自娱自乐。
结果由于双11大家上传的段子太多，慢慢的变成了一个吐槽大会。大家一到双十一，就可以看到很多经典的段子。于是双十一，就慢慢演变成了一个非官方的节日。大家为了看单身狗的笑话，普天同庆。
当时马云他们的团队呢，就在这样一个单身狗的节日里面，嗅到了一丝金钱的味道。因为但凡只要有节日，就能够刺激消费。无论是什么春节还是中秋节啊，都是民众购物的一个高潮。但是当时呢，还没有任何一个节日是专门为电商而设置的。
于是2009年的时候，马云旗下的天猫，发动了第一波双十一购物节。当时的那个场面啊，跟现在比起来简直就是小打小闹。当时参加的商家也不过就二十几家，整个最后的营业额也只有5,000多万。
但是一件神奇的事情发生了。当时参加了这个活动的二十几家商家，在活动结束之后，就纷纷表示，这次活动让他们赚麻了。他们都没想到居然可以赚这么多钱。于是第二年呢，大量的商家涌入。这一年的营业额呢，就达到了9.36亿，整整是去年的20倍。
当时的双11已经是空前盛况了。很多平时接不到单，都要快倒闭的一些小电商，一到双11立马能够爆单。有多夸张啊，当时很多厂家甚至连接下来三个月的产能都已经卖完了，甚至整个甚至干废了整个物流系统，有人下单了快半年了都没收到货。因为在那一瞬间，进入的订单体量实在是太大了。
靠着这一波红利，无论是商家还是买家，一到双十一大家就激动了。于是这个营业额就慢慢的，甚至突破了几千亿。
这双十一帮助马爸爸赚了多少钱啊？我就给大家说一个景象。当时马爸爸为了庆祝双十一，还搞了一场娱乐秀。当时请来的导演是冯小刚，而且立下了一个flag，说每一年都要请来一个超级国际大咖。这里面像Taylor Swift，还有水果姐Patty Perry，都成为了双十一这场秀的常客。慢慢的，双十一就成为了中国版本的“超级碗”。马云甚至经常会在这个双十一的晚会上面，亲自出演，真的是赚钱耍宝两不误。
这双十一的爆火，其实是整个当时淘宝系的一个强大。这就是电商的1.0时代，也是整个电商平台最火爆的时候。当时的电商1.0时代，所有的商家想把货卖好，就需要依赖某一个特定的平台。
2014年，阿里就借助这一波双十一的风，直接在纳斯达克上市了。而那一年的双十一，营业额已经飙升到了接近600亿，参与的品牌更是多达2.7万家。
但是大家都不知道的是，这个营业额还有很多上升的空间。为了炫耀当时的战绩啊，马云一到双十一就搞全球直播，从第一分钟开始，就开始展示这个双十一大家的一个销售业绩。从一开始的几亿到几十亿，再到几百亿，看着那个数字不断的上升，全民的荷尔蒙都在跟着爆发。
那时候的淘宝这种平台，就是一切流量的中心。因为当时绝大部分人虽然听过网购，但是很少有人尝试过。很多人呢，要买个东西都懒得注册个账户，都是找什么年轻人、邻居、朋友帮自己买一下。但是双十一这一波福利，让原来很多呢，在这个电商和这个线下之间，犹犹豫豫的这些人呢，坚定的去注册了自己的账户，因为要买的东西实在太多，不想麻烦别人了。
所以双11这一波，刺激了大量原本不做电商的人，慢慢的涌入了这个行业。而大量的小商铺、普通人，就因为在淘宝上面开了个网店，就实现了财富自由的梦想。可以说，这种财富神话，每一天都在淘宝上面不停的上演着。
当时的马云可以说是打遍天下，毫无对手。他们这种折扣让利的方法，让他们觉得一个能打的都没有。腾讯看到他们这么玩，立马放弃了做电商的这个规划，入主了刘强东的京东。而那时候的京东呢，还不敢怎么发力呢，还在走着跟这个淘宝完全差异化的高端路线。而当时的字节跳动呢，发布的那个抖音版的前身软件，还不太受欢迎，没有人知道未来会有一款抖音的软件出现。而当时的拼多多呢，甚至还躲在微信群里面，天天做着团购水果的生意，low到爆。
但是事情的转折点很快就出现了。2018年，成为了马云最后一次在双十一上面露脸。这一年马云和一个叫李佳琦的小伙，进行了一场PK带货。没想到的是，这个往自己嘴上涂口红的小伙李佳琦，以碾压的方式战胜了马云。这时候一个新的时代，电商2.0已经悄然的开启了。直播带货正式走进了舞台的中央。
其实当时那波做电商的人，已经发现了一个神奇的现象，就是我在网上卖任何一个产品，我只要加一个介绍这个产品的视频，产品的销量就能蹭蹭的往上走。所以当时阿里巴巴私下做过一次尝试，以直播拍卖的方式，把当时顶流网红Papi酱的这个广告，进行了一个直播拍卖。没想到不仅拍出了天价，更没想到的是，就这一场直播，居然吸引来了50万的观众。一片新的大陆正在诞生在人们眼前。
直播带货时代来了。那时候有一群年轻人，开始在简陋的小隔间里面卖货。小姑娘弓着腰介绍产品，男生盘腿坐在地上，用最简陋的设备直播。那时候的直播博主没有助理，没有造型，最多只有一个人给他们操作手机。但是这群年轻人怎么都没想到，因为他们即将是下一波千万富翁。
在他们中，走出了像薇娅和李佳琦这样，单场直播轻松破亿的主播。
我在这边，重点跟大家介绍一下李佳琦吧。李佳琦的身世很可怜，可以说是草根中的草根。从小父母离婚的早，跟着他妈过的都是苦日子。当年他妈妈带着这样一个拖油瓶，也没有改嫁过，家里面穷到呢，甚至连大学的学费都交不起。李佳琦为了凑齐大学学费，跑去求他的亲爹，结果直接被他亲爹给拒绝了。那一刻李佳琦愤怒了，他暗下决心总有一天我要赚到大钱，让那些看不起他和他母亲的人感到后悔。
其实，在做直播之前的李佳琦，只是一个欧莱雅专柜上的一个普通销售人员。但是跟其他专柜上的销售人员相比呢，他的业绩比其他人要好很多。为什么？因为他懂女性。李佳琦曾经说过，比如说卖口红，他就观察到很多女生因为有一点洁癖，就不愿意用那个被别人用了很多次的那个口红试用装。那李佳琦为了更好的展示这个口红涂上去的效果，李佳琦呢，就开始从把这个口红往自己的膀子上面涂，让用户看效果。后面呢，直接升级到往自己的嘴上涂，让用户可以在对面看到这个口红涂上嘴的最直观的效果。
也就是一个这样普通的线下的一个销售的动作，未来居然将李佳琦塑造成了网上的口红一哥。当时阿里巴巴的想法是什么？所有的产品里面，利润率最高的就是化妆品。而化妆品呢，主要销售就是由柜台上的这些柜哥、柜姐带来的。他们的想法是，如果我把柜哥、柜姐这一套卖东西的方式搬到了线上，会不会也产生很好的结果呢？
于是就在茫茫人海中，选出了几十名在柜台上表现非常出色的销售人员，李佳琦就是其中一位。刚开始直播的时候，李佳琦每天把嗓子喊破了，也没有人愿意来看他的直播，更没有人下单了。但是随着李佳琦开始本色表演，往自己的嘴上开始涂口红的那一刻，大家疯狂了。因为在我们的认知里面，一个男生对着镜头，疯狂的往自己嘴上涂口红，你想想这反差感简直太有看点了。每次李佳琦试口红的时候，观众都会给出激烈的反应，所以他的直播间的人气就一路飙升。
光靠天分是不够的，李佳琦其实也非常努力。李佳琦每一场上直播时间呢，一般在4-8个小时不等。有人给他统计过，李佳琦平均一场直播，试用380种不同颜色、不同品牌的口红。在他成为口红一哥的这条路上，三年的时间，他居然试用了5万多支口红。
随着李佳琦一声声“偶买噶，买它买它”，女生就好像着了魔一样，不停的下单。甚至李佳琦可以在直播间里面，直接给出号召：“所有女生，这款产品闭眼入！”这句听起来怎么都像广告引导句的一句话，在女生心目中却成为了圣旨。
李佳琦的带货能力有多强啊？他只用5分钟的时间，就可以卖光1.5万支口红。随着时间的推移，金刚铁唇李佳琦的业绩，也开始让人们震惊了。12个小时的时间，销售量破百亿，用户买疯了，李佳琦数钱也数疯了。
但是在李佳琦们赚钱赚麻了的过程中，电商2.0时代的缺点，其实慢慢的显露出来了。电商2.0的普及，其实说明当时民众购物的一个风潮，就是大家该买的东西都买了，家里面其实什么都不缺。流量呢，慢慢转向这种娱乐倾向的主播了，是因为主播好玩，有意思，可以给他们带来情绪价值。而你听这些主播讲着讲着，于是乎你就顺手又买了一些其他产品。而这些由主播创造来的销售额，直接吸走的是传统电商的利润。于是传统电商那日子是真的不好过呀。
当时有巨大流量的这些直播，比如李佳琦，他们不仅带货能力特别强，而且在品牌面前，那简直就是上帝。当时的李佳琦凭借着双十一期间，一天销售额就能破百亿的这样的一个战绩，在品牌面前的地位，那简直就是个老大。可以说是携流量以令品牌。
而直播电商当时最大的竞争力，其实是来自于全网最低价。2021年双十一的时候，李佳琦做了一场直播，跟用户承诺，他的这个化妆品呢，在直播间呢，一定是全网最低价。但当时用户呢，就发现欧莱雅在自己的直播间里面卖的产品，就比李佳琦卖的便宜。虽然只便宜了一毛钱，但是当时李佳琦就炸了。李佳琦说，如果24小时之内欧莱雅不来给我道歉，把这件事情解决，那我以后就不卖欧莱雅的货了。
这全球第一化妆品品牌欧莱雅，当时是气得脸都绿了。曾经在我柜台上卖化妆品的柜哥，今天居然逼着我下跪认错？这世界真的已经如此疯狂了吗？但是没办法，欧莱雅该下跪的时候还是要下跪。因为在那时候，流量已经完全在主播的手上了。商家想要销量就完全要靠主播，主播随便张个嘴帮你卖，就是几个亿的销售额。
所以当时的主播也发现了这个机会，于是设置了一个新的门槛，叫做坑位费。你可以把它理解成在超市上架的那个上架费，就是你想把产品出现在我直播间，不管你产品最后赚多少钱，跟我没关系，先给我交个几十万的坑位费。
当时和李佳琦们合作的这些商家，真的是苦不堪言啊。首先第一个，你卖的是全网最低价，我卖的这个产品的利润就不高，你还让我交一个几十万的坑位费？这简直就是开玩笑嘛。当时的李佳琦有多嚣张啊，他甚至还录了一档综艺节目，直接给公众展示他是如何和品牌方讨价还价的。实际上呢，就是再秀欺负品牌商的过程。
时间久了之后，品牌商呢，利润越来越低，越来越憋屈。甚至当时有很多这样的案例，简直数不过来。大量的品牌方，在主播那边交了天价的坑位费，最后呢，产品只卖了一个。
但是呢，一阵新的旋风已经刮来。这时候的电商呢，又悄悄进入了3.0时代。因为直播带货这条路呢，已经在不经意间走进了下坡路。当时代表事件是什么？淘宝顶流主播薇娅，在双十一结束之后就被曝出了逃税高达6个多亿，惊天大瓜震惊了全网。短短一小时，薇娅的直播间、微博、小红书账号全被封，全网一片骂声。所有人都在说薇娅赚太多钱了。
品牌方出手了。李佳琦就更惨了。看着一年不如一年的营业额，焦虑的李佳琦更是停不下来。白天呢，要像办公室白领一样正常呢，要跟供应商渠道商沟通，要做选货的这个流程。晚上更是把原来8个小时的直播，提高到了12个小时，每天搞到凌晨4点才睡觉。他妈妈当时非常的心疼他，甚至给他发短信说：“儿子呀，你这钱简直就是用自己的生命换来的，你还是好好休息休息吧。”
接下来的李佳琦接连摊上大事。先是因为著名的“大炮事件”被全网封号，后来又因为对着消费者喊了一句“这么多年，你努力过吗？”又被骂上了热搜。
而就在人们猜测这幕后黑手究竟是谁的时候，电商3.0时代的京东、拼多多以及抖音，已经慢慢靠近了。
你看今年的双十一啊，主播之间的竞争，简直就是卷到了天花板。各个主播平台为了抢生意，那打的是一个难看呀。表面上看，李佳琦依然是今年直播榜排名第一，预售当天销售额就破亿了。但是实际上呢，官方连真实的数据都不敢放出来了。而今年的李佳琦，更是在直播间发了5亿的红包。可以说今年李佳琦可以保持直播一哥的这个地位，其实是用钱买来的。
因为无论是淘宝还是李佳琦，这时候正在遭遇多方的围剿。首先压力来自京东。别看李佳琦直播间总观看人流啊，达到了9,000多万，而京东直播间呢，只有可怜的不到500万。但是京东为了打压李佳琦，真的是脸都不要了，不讲武德的。京东直播间直接挂起了标语，叫做“价低李佳琦”，就是李佳琦卖什么，我都卖他直播间9折的价格。这招简直是太损了。
这还不算啊，京东还利用他们的这个团队，用技术手段去监测这个李佳琦直播间发出的所有红包。因为本来今年李佳琦号称要在直播间发9个亿的红包，但是最后京东统计下来只有5个亿。这一波操作呢，又让民众开始指责李佳琦人品太差。
另外我们再来看第二个竞争对手，拼多多。拼多多这就不说了，就说它海外这一句叫做“shop like a billionaire”，可以席卷全球，你就知道它威力有多大了。我可以跟你今天这么讲，你今天在西方任何一个国家，只要两个知道亚马逊的里面，就一定有一个知道TEMU。而且TEMU增长的速度太快了，因为它的价格简直是，有时候让你低到觉得不可思议。关键它那个广告特别恶心你知道吧，它让你感觉所有的东西都不用钱都可以买到了，什么9块9买iPhone啊，甚至9块9还能买到特斯拉。
但是拼多多这种抓住人性，想要低价，想要贪小便宜的心理，是真的太好使了。所以，大家平时就可以享受到这种超级低价，我为什么还要等到双11呢？这也是为什么拼多多在过去两年里面，两次超越了阿里巴巴的估值，把马云这个桀骜不驯的人都给打服了，直接站出来说你是真厉害。
第三个竞争对手，我们来看一组数据。今年上半年，天猫美妆销售额520亿，同比下滑12%。但是抖音美妆销售额却飙升到了650亿，增长了30%。今天是一个属于自媒体，属于短视频的时代。越来越多的商家选择在短视频平台上卖货了。原因其实很简单，因为淘宝它毕竟是一个销售平台。我一个从来没在淘宝上卖过货的素人，在淘宝上面想开直播卖货，那个门槛其实非常的高。但是抖音就不一样了，这个自媒体平台，你但凡是个人有一台手机，就可以在家卖货了。
在这样一个去中心化的流量分配方式里面，平台的重要性已经几乎可有可无了。而自媒体使用的这个频率越来越高，也导致人们不会愿意在守在那个直播间，等着那几个著名的直播博主上线卖货了。我平时哪怕上个厕所，我也可以利用这几分钟的碎片时间，在我家马桶上把这个单给下了。
在直播的3.0时代，谁掌握了流量，谁才是真正的赢家。今年双11，这些头部主播的业绩大跌，其实跟一些品牌的一些觉醒有关系。品牌方终于意识到了，我如果只是依赖那些主播去带货，我不仅要跪在他们面前没钱赚，更重要的是那些用户根本就不属于我，无法沉淀下来，最终呢，其实是白忙一场。我既然有这个钱去扶持这些主播，我为什么不把钱投在自己的身上呢？
所以今年的双十一，大量的这个品牌想清楚了这个道理。于是呢，就在抖音上面开设了自己的直播间，自己直播带货。这时候有两种商家，其实卖的货呢比原来更好了。第一个，我本来品牌价值就很大的那些商家，用户看着你品牌方自己在做直播，那还有什么好说的呢？另外一个呢，是知道怎么搞流量，怎么搞营销的那些新晋的品牌。他如果愿意花一点小小的时间在自媒体上面，他发现其实来的效果，要比那些找主播带货要好多了。因为原因很简单，在自媒体上面发视频这件事，成本几乎为零。而我只要投入一些小小的广告费，平台就会给我推送大量的用户来我的直播间。我为什么还要去求那些主播呢？
所以时代已经改变了，掌握内容能力的商家，才是今天真正的赢家。
OK，给大家做个总结。我们的电商1.0、2.0、3.0时代，其实经历的呢是从平台为主，到这个主播为主，再到后面呢，是以自媒体的流量为主。
如果你跟我一样是在海外创业的，那我今天呢，会给到所有在海外创业的小伙伴一个福利。如果你希望了解，在今天的自媒体时代，如何给你自己的业务和品牌带来很多的流量，我把我过去这几年里面，如何用一套简单有效的模式，打造互联网流量，打造到自己的个人品牌的整个过程呢，变成了一节免费的网课。
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记住，在今天的这个时代，人人都有机会成为自己行业的李佳琦，因为每一个行业，都可以被自媒体用来重新做一遍。你准备好了吗？
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