2. SMM: вопросы стратегии

Что у нас есть нового? Чего у нас нет на не было на предыдущих лекциях? Теперь у нас все время, на каждом слайде, будет такая маленькая врезка синим, там внизу. Я прочту, что она написано, и она не будет исчезать. Написано, где появится лекция, запись лекции и когда. Написано, где найти предыдущие лекции этого цикла. Написано, когда будет следующая лекция этого цикла и что на ней будет. Мы будем говорить об SMM, и это будет ровно через две недели, 2 марта, в то же время. И написано, в каком Telegram-канале я обычно пишу про маркетинг. Его очень легко найти по названию, и там я сообщаю обо всех следующих лекциях. Я написала здесь свой емейл, со мной можно связаться по любому поводу. Я, к сожалению, не смогу выслать презентацию, но её можно будет увидеть собственно в записи лекции. И меня действительно так зовут по паспорту. Поехали дальше.

Значит, собственно, наша лекция сегодня будет посвящена тому, что SMM может дать бренду и как, на мой взгляд, этим можно воспользоваться. Одна из моих проблем, когда я прихожу в какой-нибудь бренд, в какую-нибудь маркетинговую команду, и частью моей работы оказывается необходимость перестроить маркетинг в соцсетях, оказывается не то, что люди чего-то не знают про SMM или не понимают про SMM. Моя проблема очень часто оказывается в том, что люди знают и понимают про SMM очень-очень много. Потому что мы все являемся пользователями соцсетей и отлично справляемся с работой в соцсетях. А собственно, для кого-то главная опорная соцсеть – это ВКонтакте, для кого-то опорная соцсеть – это Facebook, Tinder – это безусловно соцсеть, кому-то важны Одноклассники, кто-то работает в Инстаграме, кто-то думаете сейчас о своих соцсетях, не соцсетях брендов, которым вы занимаетесь, проектов. Для кого-то важен Инстаграм, для кого-то до сих пор очень важен, и там происходит довольно много интересного. Кто-то пользуется Твиттером в первую очередь, и понятно, что в каждой конкретный момент мы можем говорить в том числе о… Я человек, который видел, как возник TikTok и наблюдал взлёт TikTok. Кто-то работает с Китаем или живёт в Китае, ему важны сейчас происходящие очень интересные вещи, связанные с Mastodon. А я помню весь ажиотаж вокруг Clubhouse и успела с некоторыми своими клиентами поработать с Clubhouse и так далее, и так далее. Соцсети, если следить за этой темой внимательно… А я по долгу службы слежу за этой темой внимательно, я вижу, как каждый день возникают новые соцсети и как каждый день соцсети исчезают. Попытки создавать новые соцсети возникают постоянно. Это очень интересный процесс, и очень интересно задаваться вопросом, почему одни соцсети работают, другие соцсети не работают. Почему TikTok, которому все предвещали, что он не взлетится своими вертикальными видео, никогда не взлетел? А, например, Clubhouse, которая была… очень много разговоров, как-то был очень интересным в какой-то момент… ну вот мы видим – не особенно, не особенно сработал. Но так или иначе, мы все как частные… LinkedIn – это отдельная огромный разговор. Спасибо, Яна. LinkedIn – это целая очень важная система для многих. Эта система жизнеобеспечения и так далее, и так далее. Что очень интересно в этой ситуации: я не натыкалась на людей, которые бы говорили: «Я не справляюсь с Facebook». Я лично, как частное лицо, не справляюсь с Facebook. Научите меня лучше писать мои посты. Есть люди, которые говорят мне: «Надо разрабатывать персональный бренд». Но это люди, для которых понятие персональный бренд связано с бизнесом. Они с частной жизнью – это такая отдельная, совершенная история. Она такая же история про бренд, как любая история про бренд. Но все мы как-то отлично справляемся со своими частными соцсетями. Почему мы здесь? Что с нами происходит? Что происходит с нашими руками, с нашим мозгом, с нашим языком, когда нам дают в руки мозг и язык соцсети бренда? Я буду говорить об этом, я буду говорить об этом подробно.

Но одна из главных историй, которые, на мой взгляд, происходит – это то, что в последние годы, с тех пор как SMM стал бизнесом, SMM стал собственно SMM, Social Media Marketing, они просто Social Media Life Style, мы имеем дело с новым потребителем, с новым контентом, и всё это даёт нам новую реальность. Я предлагаю немножко посмотреть на то, что здесь происходит. Что такое этот новый потребитель? Во-первых, это человек, который разбирается в контенте. Давайте сейчас я предложу вам думать, пожалуйста, о потребителях, которые пользуются вашим брендом или вашим проектом, а вашей целевой аудитории. Во-первых, это люди, которые разбираются в контенте. Они видели разный контент. Они понимают, что такое хороший, плохой контент. Они не специалисты по контенту, возможно, хотя у кого-то из вас может быть аудитория специалистов, но они интуитивно чувствуют про контент очень много, и мы будем про это говорить. Они создают контент. Друзья, это меняет всё! То, что люди сами пишут в соцсетях, полностью меняет то, как они воспринимают контент от брендов и проектов. Подумайте сейчас, если можно, про любой мастер-класс, на который вы ходили самостоятельно, мастер-класс не бизнесовый, мастер-класс про что-нибудь приятное и интересное. Может быть, это была работа со стеклом, может быть, это была работа с бижутерией, может быть, это была работа с какой-нибудь кулинарной штукой. Я уверена, что даже один… я знаю по себе, что даже один мастер-класс по тому, как делаются бусины из стекла, меняет ваше восприятие продающихся стеклянных изделий из бусин. Вдруг понимаете, что должно стоить, сколько что просто сделать, а что сложно, что большое мастерство, что кусок какашки. То, что люди сами пишут контент в соцсетях, полностью меняет их восприятие контента от брендов. Они понимают, что хорошо, что плохо, что дёшево, что дорого, что сделано на коленке, во что вложено много сил, что профессионально, что нет. Это очень большая разница. Пользователь выбирает контент. Он может подписаться на нас или отписаться. Он может читать нас, не читать, он может не отписываться, но пролистывать нас в ленте. Это ужасно обидно. На следующей лекции, которая про техники и тактики, мы буквально будем говорить о том, какие первые три слова писать в посте для того, чтобы был больше шанс, что нас не пролистнут. Несмотря на все наши усилия… но вы… потребитель проверяет контент. Я ненавижу фразу… я ненавижу… считает, что брендам доверяют слепо, и особенно брендам, которым посетители, потребители, лояльные люди… и я ненавижу мнение о том, что люди верят всему прочитанному в интернете. Люди проверяют контент, хотя бы в тех случаях, когда хотят больше информации. Например, когда мы говорим… я говорю про суперкоммерческую историю, что мы устраиваем скидку в нашем магазине, люди идут гуглить и смотреть, что в нашем магазине есть и какая-то скидка, и какой была скидка до этого, и какие были цены до этого. Люди проверяют контент, и это очень важно. И наконец, очень важный фактор: на мой взгляд, потребитель сегодня избалован контентом. Он видел всё, он видел потрясающего уровня контент от потрясающего уровня креативных команд. Удивить его чем-то очень тяжело. Показать ему контент, который произведёт на него сильное впечатление, очень тяжело. И тут возникает предельно важный вопрос: надо ли это делать? Что значит удивить? Нужно ли выпрыгивать из штанов для того, чтобы снять ролик, который вызовет вот это самое «вау»? Или мы можем предлагать с точки зрения контента что-то совершенно другое: аутентичность, тепло, искренность, откровенность, прямой контакт? Может быть, вещи, которые не удивляют, но создают у человека впечатление, что его уважают, что с ним работают честно, что ему показывают, как на самом деле обстоят дела? Проект… мы будем про это говорить и сегодня, и обязательно на следующей.

Что такое новый контент? Во-первых, всё время возникают новые каналы подачи контента. Это и технологии, которых раньше не было, и собственно соцсети, которых раньше не было, и методы работы в рамках одной соцсети, которых раньше не было. Я помню, как появились Reels, я помню, как видео стало вертикальным… я старый, я помню много всякого… я помню много всякого дерьма, но я помню вдобавок, что какие-то из этих вещей не взлетали. Я помню, что соцсети ставят эксперименты с новыми, с новыми технологиями, с новыми примочками, с новыми фишками каждый день. Некоторые из них… некоторые из них мы даже не знаем, их раскатывают на узкие сегменты Instagram, на узкие сегменты, и проверяют, что работает, что не работает. То, что не работает, не выкатывается на нас всех. Но новые каналы поставки контента возникают всё время. Новые форматы… что имеется в виду? Я помню, как взлетел формат карточек, и он удержался, и он работает до сих пор, и часто работает очень хорошо. Clubhouse претендовал на то, что взлетит формат чистого аудио, и пока что мы не видим, чтобы он так уж замечательно взлетел. Я сама ставила эксперимент, делая канальчик, один маленький, из одних только голосовых сообщений. Я читала стихи там, не свои, естественно, и было интересно, и были люди, которым это нравилось, но у меня не возникло впечатления, что канал, построенный на одних голосовых, это будет работать. Формат карточек – это когда мы делаем вместо сообщения, написанного текстом, маленькие визуальные карточки, на каждой из которых есть, например, один факт или одна история или одно сообщение, и их можно листать. Новое потребление… Это ужасно интересно! Во-первых, потребление обуславливается технологиями. С тех пор как телефон стал ещё и читалкой, и разделение на телефон и читалку стала скорее принципиальным и вопросом удобства для некоторых пользователей, чем вопросом того, что с телефона невозможно читать книжки, у нас решилась некоторая проблема потребления длинных текстов и потребление книг. Вот ещё одна история про потребление. Это история про то, как работают… да, подкасты – это длинное аудио… я имею в виду – это настоящий аудио… я имею в виду, например, Telegram-каналы, которые пробовали делать аудиоканалами в чистом виде, каналами из аудиосообщений. Маргарита, спасибо за вопрос. Да, новое потребление… значит, вот, например, история с потреблением лонгридов. Когда сколько раз хоронили лонгриды… отлично помню, сколько раз хоронили лонгриды… но выяснилось, что проблема не с тем, что люди не хотят читать длинные тексты. Люди хотят и готовы читать длинные тексты. Люди не хотят читать длинные тексты, которые всё время выкидывают тебя в начало. Но если он построен по такой технологии, что можно вернуться в точку, где ты находился, и хорошо структурирован, когда можно возвращаться к местам, где ты находился… люди прекрасно читают тексты, которые занимают 40 и 45 минут и час. Новая интонация… за этим ужасно интересно наблюдать. Я всё время наблюдаю, как меняется интонация, модные интонации разговора с пользователем в соцсетях. Я отлично помню какую-то адскую беду… я даже буду… я даже знаю, откуда она взялась, не буду рассказывать… когда все пользовались… когда все начали выкидывать местоимения… Господь уберёг нас, как повыкидывали… так и перестали. Но это был в какой-то момент чистая, настоящая мода, и люди, которые породили, полностью за неё отвечают… есть история была… история, когда модно было как-то писать, работать в манере: «И ты только глаза продрал – беги за наши свежие сельдью!» Но это тоже долго не удержалось. Но всё время есть модный тон, модные интонации. Хотя каждый бренд, в общем, вырабатывает свой, но он всё равно держится в рамках интонаций. Затем очень интересно, и конечно, новые препятствия. Я уже не говорю о препятствиях, которые создают государство – это огромная тема, например, для людей, которые работают в России. Но есть препятствия технологические, есть препятствия, связанные с тем, что… есть препятствия, связаны с тем, что, например, в зависимости от того, какая у вас целевая аудитория… далеко не все вашей целевой аудитории… вы наверняка знаете, если это так… дорогие телефоны с большими экранами, хороший интернет, который позволяет протаскивать большое видео и так далее, так далее. Всё это вместе, на мой взгляд, создаёт некоторую новую реальность, и эта реальность порождает новые практики.

Какие? Смотрите, опять же… дедушка старый… я помню период, когда «digital marketing» было новым понятием, и когда казалось, что если бренд заведёт какие-нибудь соцсети, то всё перед ним открыты, все дороги… он будет вечно молодой, вечно пьяный, всегда богатый. Сейчас понятно, что никто так не думает, но ощущение, что SMM – это немножко панацея, сохраняется у многих брендов. Хочется посмотреть и попробовать ответить себе на вопрос: что на самом деле SMM может дать бренду? Что мы на самом деле получаем? Давайте смотреть. Узнаваемость… значит, то, что я сейчас перечисляю – это можно использовать как чек-лист. Можно посмотреть на свои соцсети, своего бренда, своего проекта, буквально по этому листу, который я сейчас выстроил, и задать себе вопрос: что из этого мы получаем, что не получаем? Если мы это не получаем, хотим ли мы и что мы готовы для этого сделать? С некоторыми ограничениями, про которые я немножко поговорю сейчас. Смотрите: узнаваемость – безусловно, мы можем требовать от SMM, чтобы он давал нам узнаваемость. Это трафик. Если нам надо, чтобы люди приходили куда-то, на какой-то ресурс, кроме наших соцсетей: на наш сайт, потому что мы медиа, на наш сайт, потому что там форма донатов, в наш Telegram, потому что это наша главная Telegram – то тоже соцсеть, например… нам надо вести Facebook, откуда мы переводим аудиторию в том числе в Telegram, на сайт наших партнёров, потому что мы будем говорить про работу с медиа, потому что там у нас есть важная публикация и так далее… да, с соцсетей можно получать трафик, и это можно делать очень эффективно, очень красиво. Имидж… сети – изумительный инструмент для выстраивания имиджа бренда. В этом смысле соцсетями мало что сравнится. Оповещение… конечно, соцсети можно использовать как механизм оповещения о чём угодно: о том, что мы начали сбор донатов, о том, что мы запустили рекламную кампанию, о том, что мы проводим открытые лекции, о чём угодно. Продажи… сильнейший инструмент продаж. Что имеется в виду? Во-первых, есть соцсети, в которых встроенные механизмы продаж. Например, что-то даёт делать Facebook… не блестяще, скорее Facebook даёт трафик на продажи, но Instagram работает просто как продажная площадка, в ней можно торговать. Работа с медиа – это очень интересный момент, и мы ещё будем про него говорить, как соцсети помогают работать с медиа. Но соцсети, как было сказано выше, строят узнаваемость и имидж. А в медиа работают живые люди, у которых есть сеть. Нет никаких «медиа», медиа – это вымышленная структура, медиа – это команды живых людей, и у этих живых людей складывается какое-то впечатление о нас, и когда мы приходим к этим живым людям как представителям медиа для того, чтобы они о нас писали… это впечатление о нас будет решать примерно всё. Работа с инвесторами… если нам нужны инвесторы, если нам нужны крупные доноры, они тоже живые люди, а не институции, и у них есть тоже впечатление о нас. И ещё один очень важный момент: когда мы приходим к ним с красиво написанными документами, эти документы кладутся на стол мордой вниз, как только мы выходим из кабинета. Человек идёт ещё до того… мы выходим из кабинета, ещё когда мы договорились о встрече, и человек идёт смотреть наши соцсети, и это по-настоящему важно. Исследование… мы говорили об этом на прошлой лекции. Соцсети – сильнейший инструмент исследования не только аудитории, исследования конкурентов, исследования тех, кто мог бы быть нашей аудиторией, не является и так далее. Связь с нашим потребителем… самая прямая, самая непосредственная делается через соцсети. Сбор контента… мы будем говорить про это на следующей лекции, как мы используем наши соцсети для того, чтобы делать UGC-проекты, User generated content, когда мы работаем над контентом не для потребителей, а вместе с потребителем.

Вот это можно использовать как чек-лист. Можно прямо устроить себе такое упражнение: сесть со своим брендом и начать спрашивать его: насколько ваши соцсети работают на узнаваемость? Или насколько вы даёте продажи? А под продажами я подразумеваю широкую вещь: это могут быть буквально продажи, это могут быть донаты, насколько вы даёте нам транзакции, приносят нам деньги или ресурсы? Насколько вы помогаете нам в нашем взаимодействии с медиа? Насколько вы поддерживаете нашу связь с потребителем? Есть одна беда: всё это звучит очень-очень хорошо. Проблема заключается в следующем: всё это получить нельзя. Это нереальная задача, это огромная задача. Это задача, над которой должна работать… чтобы получить это всё… над этим должна работать большая SMM-команда, и что-то обычно проседает. Можно выбрать себе 3, 4, 5 из этих задач и сказать: «Мы концентрируемся на них». Гнаться за этим всем – это потерять что-то. Есть хорошая новость: какие-то штуки достаются нам бесплатно, то есть мы можем из шкуры выпрыгнуть, но мы бесплатно получим узнаваемость. Вот это сто пудов! Хотим или не хотим узнаваемости, имиджа… но сказать себе: «Мы концентрируемся на трафике и продажах» – это уже огромная задача. И сказать, что при этом мы ещё и немножко ставим перед собой задачу держать связь с потребителем… вот так более чем достаточно. Из этих вещей строится стратегия. На этих вещах, на этом решении основывается стратегия работы с соцсетями. Мы к этому ещё вернёмся. Вот из этого, из этого понимания, как устроен потребитель и как устроен контент, строится тактика работы с потребителем, тактика работы в соцсетях. В основном о тактиках и техниках мы будем говорить на следующей лекции. Иначе бы у нас сегодня заняло скорее 3-4 часа, чем полтора-два. Но я хочу сейчас поговорить о том, как мы подходим к стратегическим вопросам. И для этого я бы хотела сказать важную вещь. Для начала я бы хотела сказать: смотрите, когда мы говорим о распространении нашего влияния на потребителей, на наши целевые аудитории… с которыми всё тоже… мы говорили… у нас не одна целевая аудитория, у нас несколько целевых аудиторий. У нас есть целевая аудитория – наши потребители. У нас есть целевая аудитория… спасибо, Михаил… у нас есть целевая аудитория – наши инвесторы. У нас целевая аудитория – медиа. У нас есть целевая аудитория – так называемые неявные аудитории. Это люди… это вся нервная история… у нас есть целевая аудитория – люди, которые не относятся к нашей ЦА, но которые всё равно видят наши коммуникации, и нам важно, чтобы эти коммуникации были не обидными для них, не задевающими для них, чтобы в лучшем случае они привлекали, в худшем оставляли равнодушными, но ни в коем случае не раздражали и так далее. Так вот, когда мы говорим, как мы общаемся с аудиториями, мы говорим о том, что у нас есть разные каналы продвижения. Про каналы мы говорим… про каналы мы говорим… есть наружка, есть соцсети, и есть радио, есть телевидение, и есть всякие нестандартные каналы, вроде городских проектов… и что есть… мне хочется убедить вас сейчас… попробуйте освоить, что соцсети – это не канал. У нас нет лучшего названия для этого, но соцсети – это другая зверушка, и я люблю называть это средой. Я сейчас попытаюсь объяснить, что… смотрите, мне хочется убрать теперь эту штуку… я не знаю, как устроен канал… давайте сейчас думать про радио. Во-первых, информация движется в одном направлении. Есть люди, которые вещают по радио, есть люди, которые слушают радио. Тут ничего не поделаешь. Во-вторых, есть чёткое разделение на создателей и потребителей контента. Есть люди, которые делают контент для радио, есть люди, которые слушают контент для радио. Их не перепутаешь. То же самое касается наружки. То же самое касается телевизора. Заменим слово «радио», мы получим то же самое: отсутствие обратной связи. Должна рассказать леденящую душу историю. Значит, когда-то… и тут надо сказать, что это было всё-таки 20 лет назад, когда слова «Радио России» ещё не были так отвратительными… мы с моим другом Александром Гавриловым работали на «Радио России» и вели там передачу про книжки, и мы очень хотели, чтобы у нас была обратная связь. Надо понимать, что интернет тогда был такой условный, довольно штукой для многих людей, и мы хотели, чтобы нам писали. Мы давали им… давали обычный почтовый адрес. Мы хотели, чтобы написали письма. У нас был раздел писем и ответов на письма, и никто нам не писал письма. И все эти письма писала я сама. Нас… это конечно очень развлекало. Но нам было очень весело, но это не было нашей целью. Это было одной из причин, по которой мы через год уволились. Потому что было полное ощущение, что никто не слушает, мы никому не нужны. И когда мы стали делать обходной лист… мы его заканчивали уже делать… мы уже что-то там… задавали бэджики… нам вынесли… я не преувеличиваю – мешок с почтой. И когда мы в полном охренении спросили всё, что мы могли спросить, нам сказали: «Но ведущие обычно просят их не беспокоить». Это всё, что у меня есть рассказать про обратную связь. Сейчас, конечно, радиостанции делают очень много для обратной связи. Есть не только звонки в эфир – это очень старая тема, естественно, – но есть чаты, и есть возможность прислать письма, есть возможность прислать сообщение прямо во время программы. Есть… но всё-таки не перепутаешь: есть вещание, и есть попытки обратной связи, и это не одно и то же. Ограниченная возможность выбора контента потребителем… исследования показывают, что даже если у человека телевизор с 500… если у телевизора… у человека телевизор с 500 каналами, он смотрит регулярно меньше 20. Иными словами, этот выбор контента – очень условный выбор. Что я имею в виду под средой? Давайте сейчас думать про любой… про любую соцсеть, в которой ваш бренд чувствует себя лучше всего. Значит, смотрите: произвольное направление информации, нет никакого вещания и нет никаких слушателей. Люди создают соцсеть… это люди… это граф… это люди, которые в нём существуют… потребители контента создают контент… все создают контент… нет никакого жесткого разделителя: мы вам пишем, вы нас читаете. Немедленная обратная связь: написал – прилетела. Безграничная возможность выбора контента… вообще глупо говорить о том, что контент как-то выбирает перед тобой. Вся сеть перед тобой, вся лента. И конечно… даже люди… это и плохая и хорошая новость… даже люди, которые выбрали нас, если они нас читают… при таком выборе – это огромная мера доверия, огромная мера интереса. Плохая новость: чтобы даже после того, как они нас выбрали… мы знаем, что алгоритм соцсетей не всегда их нам показывает. Нам надо всё время поддерживать их интерес для того, чтобы они продолжали нас читать и лайкать. Как это делать – мы будем на следующей лекции говорить, когда будем говорить о техниках и так далее. Всё это вместе даёт некоторую новую, на мой взгляд, историю, которую я называю для себя равенством контента. Что я имею в виду? Что нам это даёт? Равенство между нами, пользователями. Естественно, что нам это даёт… нас годами учили истории про то, что произошёл некоторый Великий контентный переворот… простите, сбилась… нас годами учили истории про то, что с пользователем надо говорить на его языке. Мне это всегда было довольно дико, потому что мы начинаем звучать как «Hello, fellow Kings». Ну это довольно унизительно. Мне кажется, что вместо того, чтобы говорить с пользователями на их языке, надо просто быть пользователем. Надо уйти от мысли, что мы бренд, делаем тут соцсети бренда для пользователей, которые читают соцсети бренда, и перейти к мысли, что мы – вот с нашим брендированным… нашим брендированной шапочкой, с нашим логотипом, значит, на аватарке – ещё один пользователь соцсети. Нам надо просто мимикрировать, нам надо сделать то, что делают все пользователи, и слиться с окружающей средой. Сейчас я покажу, что я имею в виду. Давайте посмотрим, что делает пользователь. Не мы, пользуемся… я вас очень прошу сейчас опять начать думать о себе как о пользователях в той соцсети, в которой вам удобно себя хорошо чувствовать. Для кого-то Instagram, для кого-то Facebook, для кого-то Twitter. Думать о себе сейчас. Что делает пользователь? Пользователь говорит от первого лица. Вы не представляете себе, сколько брендов до сих пор пишет о себе от третьего лица. Вот пытаюсь придумать… город, которого не существует… Тухачевский… Тухачевский пескообрабатывающий завод сегодня сделал то-то… такие бренды до сих пор есть, и конечно, читать это совершенно невозможно, даже если контент роскошный. Просто у тебя есть чувство, что они не в этом мире находятся. Второе ужасное интересное: обращается к знакомым собеседникам. Значит, я вычитала штуку, которая перевернула мои отношения с маркетингом в…

соцсетях оказывается даже когда мы обращаемся к первому мысленно, обращаемся к знакомым людям, мы не можем. Очень тяжело, страшно, ресурсоемко говорить полностью незнакомым существом. Мало того, когда мы встречаем полностью незнакомого человека и говорим с ним, ищем в нем знакомые черты. Нам. Мы не можем говорить с чем-то, чего мы никогда никак не видели. Поэтому и только когда нам дают в руки соцсети бренда, мы начинаем разговаривать реально с незнакомцем. Да, понятно, что у нас язык завязывается узлом и руки дрожат. Это противоестественно. Но пользователь, даже когда он пишет открытый пост и понимает, что его будут читать незнакомые люди, он мысленно обращается к тем знакомым подписчикам, о которых он знает в аудитории. Третий – он говорит естественной интонацией. С другими не умеет. Он не вырабатывает тонов. Возле детей есть люди, которые пишут с какой-нибудь эдакой интонацией – обычно это в художественный проект. Ну, окей. Но тогда они понимают, что они делают и почему. И только бренды в этой прекрасной и живой среде встают на табуретку и начинают говорить с газетной интонацией, по-чешски, пескоструйного завода. Это очень тяжело читать.

Если взять и начать подражать этим трем штукам, мы будем говорить как… мы будем на следующей лекции прямо говорить как у них это передать. Получается тот самый тонов войск, за которым гоняются маркетологи с утра до ночи. Что еще делает пользователь? Другой блок: пользователь постит в разных форматах. Это ужасно прикольно: сегодня фотография кота, завтра список книг, которые он ненавидит с самого детства. Нет к знакомым собеседникам. Почему? Меня очень много знакомых собеседников, с которыми я на «Вы». Практически все бы сказал знакомым можно и на «Вы». Знакомым – это не обозначает обязательно панибратство, но это значит, что мы разговариваем с людьми, которых мы себе представляем. Они – с неведомой зверушкой. Вот больше разных форматах: сегодня фотография кота, завтра список книг, которые ты ненавидел с детства, послезавтра лонгрида о том, как ты ездил в Рамон. Второе: спустит в ограниченном объеме. Человек делает один пост, два поста, три, четыре поста в редкие дни. Но, конечно, не 8 на 8 у него не набирается информации. Если он делает 8 постов в день, мы понимаем, что человек живет в соцсетях. Это такая специфика, я бы сказал. Пусть контент разные ценности, и мы ему это совершенно не просто прощаем. В жизни происходят вещи, разные ценности. Сегодня сейчас он постит фотографию кота, через два часа у него есть сильное серьезное переживание, и он о нем рассказывает. Никто не поставит ему в упрек то, что два часа назад была фотография. И в обратном порядке тоже, то что еще через 4 часа запустит повторно фотографию другого кота. Никто не скажет: «Вот смотри-ка, два часа назад писал такие серьезные вещи, вдруг коты». Эта жизнь человеческая.

И еще он делает потрясающую вещь: он вообще реагирует на актуальные события. Он не живет исключительно в голове. И только бренды не могут выйти за пределы происходящего у них на производстве. И это довольно поразительно. Мира вообще вокруг не существует. Существует только цех, и в цеху… Мы живем в цеху, мы рождаемся в цеху, умираем… Если спереть у пользователей вот эти навыки, получается тот самый ответ на вопрос: что мы постим, сколько мы постим, и какое… Буду рассказывать, как нам это украсть. И наконец, третий блок: что делает пользователь? Вы не поверите, он в соцсетях не только пишет, он там читает! Зараза. Во-вторых, он реагирует на комментарии, лайки, комменты. Ему не все равно, что там люди написали, и не просто не все равно. А он еще приходит и как-то говорит: «Спасибо, вы меня полайкали», или там: «А почему вы мне это написали?» И так далее. Он еще вопросы в ответ задает. Он спрашивает чужого мнения. Брендам им все понятно. Но человек приходит спросить: «Юбка или брюки?» Это первый флейм, который существовал в жиже, когда некая прекрасная девочка Елка пришла и спросила: «Юбка или брюки?» И это был первый флейм и первый холивар в истории рунета. Это если я правильно помню.

За пределами Фейсбука, в соцсетях считается… сеть вообще, в соцсети ходят общаться. Он не ходит встать на табуретку, высказаться и исчезнуть до следующей табуретки. Он приходит потусить. Если вот это мы получаем тот самый фидбэк и коммуникационное поведение бренда, которое нам так нужно. Моя теория заключается в том, что все это вместе дает нам идеальное, на мой взгляд, SMM-поведение. Если мы сумеем просто подражать вот этой манере пользователя… А я буду говорить как… на следующей лекции. Мне кажется, что мы очень далеко уйдем. Но вот это, собственно… Вот это – это наша стратегия. А как именно это делать? Это наша тактика. Вторая стратегическая история, которую я хочу рассказать, это что к социальным медиа можно подходить как к СМИ, в которых мы – единственные рекламодатели. Сейчас попробую объяснить. Значит, смотрите… Вторая вещь, еще одна вещь, которую я делаю, когда прихожу работать, перестраивать SMM для какого-нибудь бренда, я делаю… я делаю такую штуку, которая называется… это ужасное слово, мне надо его чем-нибудь заменить, но общий смысл очень простой: я смотрю на уже существующее SMM, на то, что бренд делает, и стараюсь выделить: что у нас сильное, и что у нас хорошее. А где надо подкрутить? Какие… Я предлагаю это как еще один… это вещи, с которыми можно сесть и которые можно проверить у своего SMM-щика, задаваться по каждой соцсети вот этими вопросами: какими… Насколько точно мы попадаем в целевую аудиторию? То есть вот мы делаем посты, вот мы делаем какие-то активации в соцсетях, мы те люди, которые в это вовлекают, те люди, которые нас читают – это наша ЦА или просто какие-то люди, которые каким-то образом читают наши соцсети. Второе: насколько качественно у нас контент? Долгий разговор. Что такое по-настоящему качественный контент? Спасибо, отвечу обязательно. Долгий вопрос. По-настоящему долгий. Что такое качественный контент? Будем про это говорить. Но насколько тот контент, который мы пишем, подходит нашим категориям качества? Насколько это соответствует нашим представлениям о прекрасном? Сразу отвечу: как понять? Евгения Соломатина, спасибо вам большое за вопрос. Нет, не аналитика. Мы смотрим просто буквально на людей, которые реагируют на наши посты, которые пишут нам комменты и так далее, и интуитивно мы должны знать: это наша целевая аудитория или нет. Мы можем смотреть в том числе профиль людей, которые нас лайкают, и смотреть: это наша целевая или нет. Если нет – зачем это все дело? Мне очень понятно. Вот адекватный язык коммуникации. Я смотрю: насколько язык… вот мы говорили уже про язык, который мы разговариваем… насколько язык, который мы разговариваем… да тот язык, которым мы хотели бы общаться с нашей целевой аудиторией. Будем разговаривать про выработку тонов войск на следующей лекции, прям подробно, подробно, с лайфхаками и техниками. Ответственность за контент. Это ужасно. Это ужасно важно. Если мы сказали, что конкурс начинается тогда-то, заканчивается тогда-то, и 5 победителей получат кепочки… Все ли получили кепочки? Баланс промо и развлекательного контента. Вот тут надо поговорить хорошо. Значит, смотрите, промо-контент – это контент, в котором мы рассказываем… в котором мы рассказываем про проект, про себя, про то, что мы делаем, про наш товар, про наши цели… про… наша задача… про себя, про себя, про себя. Но люди не подписываются на проект, обычно, за редчайшим исключением, чтобы читать про проект. Зачем? Это очень скучно. Окей, если мы Apple, Adidas… если кто-то фанат нашего проекта… но сколько фанатов у наших проектов? Это довольно редкая история. Обычно люди подписываются на проект, потому что проект рассказывает про что-то интересное. И мы в следующий раз будем очень подробно говорить о том, как рассказывать что-то интересно. Самый простой пример – Philip Morris, которому я 12 месяцев ставила бренд работодателя. Philip Morris – это табак. Табачникам нельзя писать про свой продукт вообще. Поэтому все соцсети Philip Morris были про бренд работодателя, про то, что значит работать в огромной и очень интересной компании. Действительно, я не анализирую… очень интересная компания. Philip Morris… подписаться только за тем, чтобы узнавать, что компания Philip Morris на каком этаже кладет какие печеньки. Хотя я считаю, что это очень важные посты, и я… у нас будет лекция про бренд работодателя в конце. Я буду рассказывать, почему важно рассказывать, на каком этаже лежат какие-то печеньки. Это не очень интересно. Но, например, мы постоянно делали открытые лекции наших эйчаров. А вот поговорить с эйчарами огромной международной компании – это ужасно интересно. Мы добавляли лайфхаки: как лучше работать, чтобы меньше уставать. Мы давали маленькие статьи про то, как приходить на интервью в международные компании. Вот на это подписывались. Вот это – развлекательный контент. Это контент, в котором мы не рассказываем про себя, не рассказываем про компанию, но мы рассказываем про какие-то вещи, которые интересны пользователю, и ради которых нас имеет… считается… так вот, промо-контент – это где мы рассказываем про себя, и это тоже должно быть интересно. Это должно быть написано так, чтобы это было интересно читать. Развлекательный контент – это контент по нашей теме, но в котором мы себя вообще не выпячиваем. Ради него люди продолжат нас читать. Я проверяю, насколько эти вещи сбалансированы, насколько одного не слишком мало, другого не слишком много, и наоборот. Эффективность промо-сообщений. Но если уж мы пишем о себе, это должно приносить нам пользу. Про нас должно быть рассказано хорошо, интересно, правильнее. Партнерство с потребителем, обратная связь. Насколько хорошо мы взаимодействуем с комментами, с лайками, делаем ли мы… Работаем ли мы на то, чтобы наши потребители чувствуют, что все делается не ради того, чтобы речки выговорились, а ради них. Ради них. Стабильный прирост релевантной аудитории. Здесь я долго строила фразу, и мне дорого каждое слово. Во-первых, должен быть прирост, во-вторых, он не должен иметь вот такой график. Смотрите, сейчас пальцем покажу: свечка, плато, свечка, плато, свечка, плато. Почему этот график плохой? Это означает, что мы сделали какой-то клевый пост, его пошарили, набежали люди, а потом мы долго не можем повторить этот успех. Потом опять нас осенило, мы написали… прибежали люди, и опять мы не можем повторить этот успех. Хороший прирост – это когда мы все время ровненько делаем нормальные посты, люди потихоньку шарят, к нам потихоньку приходит аудитория. Стабильный рост, и главное – релевантная аудитория. Когда у нас неизвестно какие подписчики… это попадает прям в первый пункт: целевую аудиторию. Когда приходят те люди, которые нам нужны, стабильно приходят те люди, которые нам нужны. И в какой-то момент я поняла, что я этот список уже видела кое-где, что мне что-то напоминает. Так должно выглядеть качественное СМИ: точно попадать в свою целевую, давать качественный контент адекватным языком, отвечать за все, что говорится, хорошо балансировать рекламу и контент. Но если уж реклама есть, то она должна быть качественной, там не может быть написано что попало. Состояние в партнерстве с потребителем и стабильно прирастает релевантной аудитории. И тут до меня дошла вещь, которую я пользуюсь по сей день. Да, я расскажу, Вика, я расскажу. SMM-канал бренда – это СМИ с одним рекламодателем. Думайте сейчас, пожалуйста, про Facebook или ВКонтакте или Telegram – совершенно не важно, что… вашего бренда. Представьте себе, что мы делаем маленький журнал. Каждый пост – это материал в журнале. Мы делаем маленький журнал. Только в этом хорошем журнале мы – единственные рекламодатели. Наш бренд – единственный его рекламодатель. Мы должны сделать этот журнал интересным, ответственным, с яркими постами, с хорошей информацией. И раз в какое-то время – это время может быть очень часто, это может быть раз в день, это может быть и раз в неделю, это может быть и три раза в неделю – мы даем информацию о себе. Для меня это ключ к построению хорошего канала. Я строю поэтому принципу очень много всего для своих клиентов. В чем… я приведу пример. Вот меня попросили пример. Я приведу пример. Я сейчас перестраиваю так несколько брендов… например, таких аккаунтов очень много… все аккаунты SkyEng построены вместе со мной таким способом. Аккаунт… Я приведу самый любимый мой пример. В Телеграме есть канал, который называется «Антихайп про деньги». Это канал, который я строила для финансовой компании Exante. Финансовая компания Exante занимается… я даже не буду говорить чем – это невыносимо скучно для нормального человека. Но мы построили канал, который разоблачает хайпы. Разоблачать финансовые хайпы – если говорить очень просто – это была моя идея. И в этом канале что… для Exante очень много… сейчас я посмотрю… интересно. Мы очень давно просто дружим уже с этим брендом, я его страшно люблю. Я их клиент. С тех пор, когда мы закончили работать, я стала их клиентом. Сейчас тихо про деньги. Значит, они продолжают делать… по этому же принципу они делают посты про деньги, рассказывают про то, какие сейчас хайпы, разоблачают их, пишут про финансы и время от времени рассказывают про себя. И это очень эффективно для них. Стратегия – это ровно то, что надо. Потому что если они будут только рассказывать про себя, непонятно зачем на это подписываться. Я так перестраиваю всех своих клиентов, если им это интересно, если они соглашаются. И это мне кажется работает. Смотрите, значит, в чем выгода такого подхода? У каждого человека, с которым я работаю, у каждого из нас есть опыт взаимодействия со СМИ. Есть читательский, есть пользовательский опыт. Главная разница: что когда ты тыкаешься в СМИ, у тебя цельное восприятие. Ты приходишь его почитать. SMM – это дробное восприятие. Время от времени получаешь посты, тем чтобы каждый раз они были какими-то интересными. Хотел бы, чтобы несколько из этих раз они были какими-то интересными. У очень многих людей, которые занимаются SMM, это тоже очень помогает. Есть профессиональный опыт взаимодействия со СМИ. Огромное количество людей приходит в SMM из редактуры, из журналистики, из авторства, и они понимают, как работают СМИ. И это огромная поддержка. Второе: очень легко использовать риторику и методики СМИ, чтобы сформулировать для себя стратегию, чтобы сформулировать задачи канала, облик канала. Какое мы СМИ? Внутрикорпоративное или внешнее? Я, например, строила внутрикорпоративные Facebook – это очень интересно. Facebook, которые закрыты, группы только для сотрудников компании. Но почти всегда ответ – внешнее, и это очень помогает раскрыть глаза и понять, что писать про замену начальника транспортного цеха, наверное, не надо. Жанр: лайфстайл, интейнинг, news… Мы можем задать вопросом: какую мы СМИ по жанру? И это очень помогает вырабатывать… вырабатывать манеру письма, обрабатывать стилистику. Мы – дружеская СМИ, мы – отстраненная СМИ, дикторская, партнерская… Очень полезно, когда все это обсуждается. Я хочу сказать еще одну вещь: это обсуждается всей маркетинговой командой, и это потрясающе важное обсуждение. Это важно для команды, потому что у команды вырабатывается общий язык, потому что команда видит, где не хватает… вот сейчас… НАТО верни гора… мы сейчас прямо дойдем до этого момента… дружескость… команда вырабатывает общий язык, команда… где дыры, где есть недоговоренности между собой. И это прямо хорошие длинные разговоры, иногда по два часа, но мы выходим из них с каким-то совсем новым пониманием того, что мы делаем. Это круто. Объем рекламы. Вот это ровно ответ на этот вопрос: сколько мы рассказываем о себе, а сколько не о себе? Дико зависит от того, какой мой бренд и в каких мы отношениях с нашей целевой аудиторией. Во-первых, если мой бренд… назовем вещи своими именами… если мой бренд про скучно, то мы стараемся вокруг нашей темы найти интересное и рассказывать про интересное, иногда о себе. И там мы сами решаем, какая пропорция. Иногда каждый третий пост про себя. Иногда есть такая техника – мы ее будем разбирать паровозиком, где мы рассказываем интересное, а в конце говорим: «Ну вот, и наш начальник транспортного цеха тоже так думает. Вот его профайл». А если мы бренд какой-нибудь… если нам повезло, и бренд про игрушки, про моду, про машинки, про что-нибудь, чего есть яркая картинка и большое наполнение, то о себе можно примерно в каждом посте… только все равно нельзя же все время ставить машинку, машинку, машинку, машинку… все равно надо что-то изобретать. На самом деле все равно надо про что-то интересное рассказывать. Иначе мы надоедим даже своим продуктом. У меня есть любимый Instagram, лучший Instagram в мире. Я сейчас расширю экран и покажу его. Мне кажется, что эти люди – боги. Сейчас одну… сейчас… сейчас… давайте не буду, я сейчас вас отвлекать, но я скажу, чего это… Instagram… есть такая штука, которую вы, наверное, все знаете, у кого дети, где точно знают, она называется Play-Doh. Плей-До – это такая липучая какашка. Я не знаю, как это характеризовать… с песочком… такая… такой липучее тесто, цветное. Посмотрите, пожалуйста, официальный Instagram Play-Doh. У них везде продукт, каждый пост – это продукт, но они с каждым постом придумывают какое-то замечательное интересное наполнение: где-то – что из этого сделать, где-то – посты для детей, а где-то – посты для родителей. И очень… это очень тонкий, очень яркий прием. Где-то посты с: «Что сделать из продукта?», а где-то – простые, про художников, которые что-нибудь делают из продукта, и так далее, так далее. Тоже все время находят возможность не тупо лепить продукт и цену, а как-то развлекать аудиторию. И это очень важно.

Поехали дальше. Подбор маркетинговой команды. Если мы думаем про себя как про маленькое СМИ, мы начинаем думать про команду как про редакцию. Так мы построили всю историю с Invisible. Редакция, и у них так и было до моего прихода. Просто мы распространили это на соцсети. Редакция – это значит, что у нас есть авторы, и мы начинаем вообще иначе думать про то, как мы делаем соцсети. Вместо того чтобы у нас был SMM-щик, который может быть не очень хорошо пишущий человек, человек не очень хорошо делающий картинки, он может знает, как работают механизмы Instagram, но зачем нам нужен типограф в качестве журналиста? Может быть, нам нужны люди, которые будут хорошо писать посты, и мы будем платить им маленькую копеечку за то, чтобы они писали наши посты. Правильно раскладывать, и может быть, нам нужен дизайнер, который будет делать нам хорошие картинки, потому что это гораздо важнее, чем что именно мы ставим в Stories. Мы начинаем думать как редакция, которая производит хорошие материалы, и кого-то, кто занимается отделом распространения, которые их распространяет. По-настоящему важно, и мы работаем по редакционному расписанию, и тогда у нас соблюдается баланс промо и развлекательного контента. Правильный баланс между разными брендами, продуктами и акциями. И перестает быть вечное: у нас сегодня одновременно должна встать акция и пост про вот это и выход вот этого продукта, и еще Лена надо поздравить с днем рождения. У нас все это должно быть расписано на две недели, и тогда мы спокойно, как настоящая маленькая СМИ, движемся по редакционному расписанию. У нас план, создается контент. У нас есть время, его вы согласовываете, время его менять. И этим занимается редакция. Редакция – это не пять человек, это может быть один человек и пол-фрилансера, но они мыслят себя как редакция, которая делает маленький журнал. И это поворот внутри головы, это очень помогает. Кроме того, мы можем воровать формы контента у настоящих СМИ. И это выделяет нас из всего SMM на свете. Что я имею в виду? Листик – это статья. Список… Мы будем очень подробно говорить про форматы на следующей лекции, но здесь я хочу показать сам прием. Все превращается в список. Все-все превращается в список. Я на следующей лекции еще повторю фразу: «Синоптик сказали, что завтра будет дождь», превращается в список из трех пунктов: что мы знаем, три факта о завтрашнем дожде: один – синоптик сказал, что он будет, два – он будет завтра, три – больше синоптики не сказали ничего. Это то, что делают составители списков. Список – это самый эффективный, самый шер был формат, который у нас есть. От vertorial – это статья, которая притворяется… это реклама, которая притворяется статьей. Инсайдер-стори, где мы рассказываем как бы про секреты нашей кухни, когда мы просим нашу аудиторию помочь нам выбрать цвет штор в офисе у генерального директора. Все, что делают медиа, мы можем воровать и воровать прекрасно. Даже колонки можем делать. Я буду рассказывать как… на следующей лекции, но мы просто с удовольствием переходим делать то, что делают настоящие СМИ. И наконец, очень важно: у SMM – привязка к актуальным темам. На следующей лекции мы будем учиться это делать, но вообще… вокруг бренда есть мир. Мир есть и вокруг потребителя. Вот почему это важно. И когда мы пишем про актуальные темы, мы получаем общие темы с нашим потребителем. Нам с ним оказывается есть о чем поговорить. Кроме того, что дает нам плюс – это помогает избегать… помогает нам избегать многих ошибок. Первое: мы сразу понимаем, что внутрикорпоративная СМИ, как любому СМИ, имеет смысл рассказывать только о том, что люди хотят читать. Первое. Второе: SMM-щиков как таковых фактически не бывает. Это абсолютное чудо – найти человека, который умеет и писать тексты, правда писать тексты, и делать картинки, и распространять их по соцсетям. Если мы нашли такого человека – нам клево повезло, круто повезло. Вот у меня есть на проекте «Новости 24» такой замечательный человек, Женя. Она правда умеет. Это огромная… невероятное везение. Но я знаю таких людей единицы. Я их знаю их единицы. По большинству… в большинстве случаев есть дистрибьюторы контента, есть авторы контента. Это очень важно. Слишком много откровенной рекламы… любое СМИ понимает, что если оно состоит полностью из рекламы проекта – это называется рекламный каталог. И это не для чтения, это для чего-то другого. И это неплохая штука, но в соцсетях может не работать. Рекламные каталоги… если ты не fashion-brand… если ты не бренды… если сам твой товар не представляет собой отраду для глаз или для души… да, такое тоже бывает. Книжный бренд… так может быть целиком состоит из рекламы? Нет. Книжные бренды… я ставила книжные бренды… нет, он не может целиком состоять из того, что мы показываем книжки лицом. Все равно… все равно надо работать… подбор картинок важен. Это знает любое СМИ. Картинки очень помогают. Этим надо заниматься, этим должен заниматься какой-то человек. Пусть на одну десятую ставки… но кто-то должен нарисовать… даже не ставки… даже один раз, но кто-то должен нарисовать нам красивые пончики, красивые рамочки и научить нас ставить туда картинки. Еще одно очень важное… один очень важный факт, который знает каждое СМИ: подписчик не значит читатель. Так возникают фейсбучные аккаунты, у которых 40 тысяч подписчиков и три лайка на пост. Гораздо лучше аккаунт, у которого 3000 подписчиков и триста лайков на пост. Чем мы гордимся, когда у нас 40 тысяч подписчиков, которые нас не читают? Для меня всегда было загадкой… на этом месте я хочу, чтобы мы суммировали некоторые вещи. Наша стратегия зависит от того, насколько хорошо мы понимаем одну очень важную вещь: соцсети – не телевизор. Соцсети – это место, куда люди приходят интересоваться окружающим миром и взаимодействовать с окружающим миром. И мне кажется, что лучшее, что мы можем сделать – это быть частью этого окружающего мира, быть такими же пользователями соцсетей. И воровать… воровать нам стоит из двух источников. Первый источник – сами пользователи. Нам стоит попробовать быть пользователями. Второй источник – СМИ. Мы можем попробовать делать СМИ, у которого мы будем единственным рекламодателем. Но это будет очень особенная СМИ. Она будет делать контент как СМИ, а вести себя как пользователи. Как это имплементировать? Как это сделать на самом деле? Где эти механики? Как мы будем это делать? Мы будем очень подробно говорить на следующей лекции. Как мне правильно задали вопрос: когда она будет? Она будет, конечно, не 2, а 9. Друзья, спасибо большое, что вы обратили на это внимание. Она будет ровно через две недели, но в канале «Закон» я об этом обязательно напишу и укажу дату. Значит, огромная просьба… сейчас у нас есть время на вопросы и ответы, и можно писать вопросы и ответы в чатик. Вопросы в чате, ответы тоже можно, и я начну на эти вопросы отвечать. Я пока что смотрю, нет ли у нас кроме даты каких-нибудь вопросов. Да, вот я отвечу пользователю «Кинза» про то, что деревенеют люди, приходя в корпоративный аккаунт. И будем на следующей лекции прямо говорить про…

Техники, которые помогают мне писать естественным языком и писать нормальные посты. Часто эти техники помогают друзьям. А я правильно понимаю, что нет вопросов? Я совершенно не хочу быть как советская училка, и не советская тоже. Пишу хорошо. Ждем, не торопим. Кого ждет? Кто первый пойдет к доске? Можно включать микрофоны и задавать вопросы голосом или поднимать руку, и я буду называть имя, чтобы мы не говорили все вместе.

Ангелина, я отвечу. Во-первых, когда я говорю «копеечку», я не имею в виду одну копейку. Я имею в виду, как говорят в русском языке, «дать копеечку». В смысле – заплатить деньги. А десятую часть оклада дизайнеру? Я хочу напомнить, что это курс по низкобюджетному маркетингу, и что когда я говорю «дать десятую часть оклада дизайнеру», я не имею в виду, что он будет работать на полную ставку, а получать деньги за десятую часть оклада. Я имею в виду, что мы будем нагружать его на десятую часть оклада. Например, он не будет делать все картинки в аккаунт, но он раз в там, в две недели обновит нам рамочки для картинок и научит ими пользоваться. Я совершенно не имею в виду, что это неважное составляющие работы. Это очень важно составляющие работы. Я подробно про это говорила, про то, что картинки важные, и авторы должны быть. Это очень важно. Но я стараюсь как раз рассказывать про не невероятное решение. Вот минимальный бюджет – это какой по-вашему?

Оксана, дорогая, я бы хотела дать ответ на этот вопрос, но я, к сожалению, не могу, потому что для какого-то бренда минимальный бюджет – это 100 тысяч долларов в год, для какого-то бренда минимальный бюджет – это 5000 рублей на активацию. Это очень зависит от того, что бренд делает и как свой бюджет видит. Вот смотрите, я приведу простой, простой пример для подростков. У меня нет бюджета. То есть как – у меня есть два человека, которым я плачу зарплаты, естественно, я не могу их назвать, но в остальном у меня бюджет 0. Я не преувеличиваю, он просто 0. Мы делаем все за 0 денег. Все наши продвижения – это 0 денег. У нас нет рекламы, у нас нет таргета, у нас нет ничего. Мы просто пишем посты, люди шерят, и так прирастает канал. Мы не даем рекламу. Все партнерства, которые мы делаем с другими проектами, приходим, говорим: «Мы хотим сделать партнерство и как работать партнерствами так, чтобы люди соглашались». У нас будет про это лекция. У нас ничего нет. Вот так отвечаю.

Дмитрию: какое-то время работающая, только что начатые и собственной консультетей. Это абсолютно все, что я рассказывал, я рассказывала, в том числе для того, чтобы ставить начинающие соцсети. Как раз вот вся механика про дело соцсети как сменного рекламодателя. Это для того, чтобы поставить соцсеть в нуля, с нуля, в том числе не переделывать. Вот смотрите, Дмитрий, я думаю, что на следующей лекции мы сможем говорить про техники и тактики. Там будет понятно, насколько это подходит, в том числе для начинающих соцсетей, только что начали свои собственные колоды соцсетей, для соцсети пока что не понимает часть вопроса. Напишите, пожалуйста, уточнение. Но все, что я говорила, абсолютно легитимно для того, чтобы запустить, запуститься с самого-самого начала. Я вполне имею в виду так отвечаю, как развлекать.

Если бренд не особо про развлечения, он серьезно и грациозный, полезный контент подходит? Давать только полезные – душновато. Отвечаю: это классический вопрос. Спасибо вам большое за него. Полезный контент подходит, но давайте всегда только полезным – душновато. Значит, всегда можно давать исторический контент. Это работает очень хорошо. Например, у нас душноватый проект про… у нас душноватый бренд про… не знаю, не знаю про что… вот, вот про… ну не знаю, про архитектуру. Мне не приходит в голову ничего душновато, все какое-то симпатичное. У нас душноватый бренд про архитектуру офисов, но можно давать историю про… но можно давать посты про историю архитектуры или про историю рабочего места в разные времена и в разные века и показывает рабочие столы из разных эпох и делать все остальное. История – это всегда источник интересных постов. Как делают в разных странах – всегда источник интересных постов. Реклама из других стран – всегда источник интересных постов. Вот на этих трех темах держится душноватые проекты. Особенности нынешнего тона войск будем говорить на следующей лекции, прямо как его вырабатывать и какой он сегодня. Спасибо вам большое за интерес к тенью стихов. Значит, канал этот назывался, по-моему, «Вслух». Сейчас я его найду и скажу. Одну секунду, не могу найти, но обещаю найти к следующей лекции. Постараюсь найти к следующей лекции. Спасибо, Вера. Спасибо огромное за добрые слова.

Разделяется ли на комьюнити-менеджмент и SMM для бренда? Значит, у нас будет разговор про построение комьюнити. Будет лекция про построение комьюнити. У меня был опыт построения отдельно комьюнити-менеджмент команды для бренда и SMM команды для бренда. Они работали очень плотно друг с другом. Но тогда в комьюнити-менеджмент входили не только ответы на вопросы по SMM и не только работа SMM комьюнити, но и работу, например, с подписчиками бренда, с участниками курсов, со всеми, кто пишет по поводу вопросов про продажи и так далее. То есть вообще полное взаимодействие с пользователями. Но можно попытаться – у меня в канале поискать посты по слову «комьюнити». Я несколько раз про это писала, и там может быть ответ про ваш вопрос. Как мы получаем обратную связь отца по проекту «Новости 26»? Мы очень – у нас везде написано, написан почтовый адрес, и мы получаем мейлы и отвечаем на них, разумеется.

Как проецировать соцсети как СМИ, где несколько авторов? Ой, буду рассказывать, буду рассказывать на следующей лекции, даже как делать так, чтобы авторы писали колонки в СМИ, согласовывать стиль, управлять всем этим. Если ты не медиа-менеджер, только научиться… ну то есть придется научиться. Нет никакого способа это делать, если ты не медиа-менеджер, не стал медиа-менеджером, не буду притворяться. Надо вести маленькая медиа как маленький медиа-менеджер. Не хочу врать, что это можно делать иначе. Вот. Какие особенности подростки? Самое главное, на мой личный взгляд – обходиться без [музыка]. Значит, ну вот мы это делаем с «Новостями 26», и мы полностью отказались от попыток изображать подростков. Мы пишем для подростков, и мы работаем с подростками, но мы абсолютно не делаем вид, что мы подростки. Мы просто стараемся быть честными и живыми людьми и рассказывать все как есть. Ну, мы надеемся, что мы звучим как реально образованные взрослые, потому что никем другим мы быть, в общем-то, не смогли бы. Судя потому что нам пишут, Оксана, судя потому что нам пишут подросткам очень интересно политика, и приходят на встречи, и то, что канал растет, подросткам очень интересно политикой каким-то… нет никакой общей, нет никаких единых подростков, но есть какие-то вот эти люди, которым интересно.

Я, на Куницкая, что делать малюсеньким проектом на форме, на фоне мастодонтов? Также частота постинга, качества картина будет выше огромных проектов с собой столько всего не успеешь, конкурентное поле одно и то же самое. Так, значит, что мне кажется – не гнаться за бешеным качеством картинок, не гнаться за чистотой постинга. Skyeng ставила я. Мне приятно, что он затмевает других репетиторов английского, но… ну в смысле, переделал их маркетинге, но создавать, находить себе микроаудиторию и работать с ней и работать плотно. То, что какая-нибудь большая компания может окучивать примерно всех, не значит, что нельзя найти нишу и работать с ней. Например, сказать себе: «Я работаю на… у меня компания, которая занимается репетиторством английского, и мы будем работать на людей старше 50 лет». Это очень конкретная аудитория, у нее свои особенности, свои трудности, своя, свои задачи. Они по своим причинам уходят, приходят учить язык. Если их изучить, с ними можно разговаривать совершенно иначе, чем все остальные. Вот так. У них будут другие соцсети, может быть, те, в которые не лазят большие ребята. У них будут другие группы и так далее. То есть выбирать себе микроаудитории – это лучший способ соревноваться.

Вот чем разбавить контент, если основная цель соцсетей – это публикация кейсов, то есть быть портфолио? Нет, это абсолютно не основная цель соцсетей – это проявлять экспертизу разными способами, разными способами рассказывать, что ты умеешь делать, то, чем ты занимаешься. Но это не обязательно, это не обязательно только через кейсы проявлять экспертизу. Можно, например, делясь экспертизой, рассказывая о том, что ты знаешь, например, писать: «Да я просто ужасно удивилась, я даже не поняла вопрос». Вы тоже можете рассказывать не только кейсы. Вы, например, можете писать посты про то, как делать ивенты, то есть показывает свою экспертизу разными способами. Например, сегодня вы рассказываете кейс. Завтра вы рассказываете 10 лайфхаков. Как спасти? Какие 10 главных ошибок, которые допускают ивент-агентство? Послезавтра вы пишете пост про… послезавтра вы пишете чек-лист последних 10 вещей, которые никому не приходят в голову проверить перед вентом, и так далее. Вы рассказываете о том, каким способом вы эксперты в своем деле. И это должно помогать. Они вишня.

Как донести начальнику, что нам нужна микроредакция, а не одна? Я, во-первых, я сочувствую. Во-вторых, фактами. Мне кажется, то есть написать прямо табличку, которая будет говорить: кто в микроредакции, будет что они будут делать и что это даст. Прямо табличку. Это может помочь. И написать её на шкале месяцев: что изменится через месяц, что изменится через три, что изменится через 6. Может быть, это что-то даст. Я буду очень надеяться и очень хочу, чтобы это получилось, потому что одна – я, это всегда очень трудно. Оксана, мне 47 лет, скоро будет 48. Спасибо вам большое за добрые слова. Ну что, мне кажется, мы справились. Спасибо. Я пропустила поднятую руку. Да, пожалуйста, пожалуйста. Всем здравствуйте, меня зовут Евгения. Есть направление бизнесов, есть направление целой сферы вообще жизни, которые считаются стыдными для людей. И в моем примере, который произошел сегодня, у нас 220000 охватов, три комментария и 10 лайков. То есть это очень интересно, но нельзя засветиться, нельзя пошерить, нельзя себя обозначить, нельзя себя показать. Это страшно. Это какое-то большое, очень изменение восприятия целой сферы до какой-то и, конечно… но и я как специалист, который занимается, много чего делала в своей жизни. Меня это очень… потому что такая настоящая просветительская редакторская работа, но мне было очень хотелось каким-то маленькими шагами повышать вовлечение. Можем ли мы об этом сейчас каким-то образом порассуждать, что к вам приходит в голову? Может быть, может быть вообще не социальными сетями такие вещи. Хотя, конечно, имидж, по идее, это задача социальных сетей, как в такие темы вовлекать, чтобы люди не боялись вовлекаться, потому что механики… но пробовали, испробованы там множество, конечно же. Спасибо.

Смотрите, например, есть темы заболеваний, которых люди стесняются. Я привожу пример, я не пытаюсь угадать, что у вас совершенно… да, например, есть темы заболеваний, которых люди стесняются, которых не хотят говорить. Одно из таких тем является импотенция. Например, я смотрела, как делается продвижение продуктов, которые помогают потенции. Можно попробовать говорить – ни в коем случае не о самом потребителе, а о других людях, которые с этим сталкивались. Может быть, вы пробуете… да я совсем же не знаю, да что, что есть, что нет. Мы говорим навскидку. А о других людях, которые с этим сталкивались, можно говорить. Можно рассказывать истории третьих лиц, можно говорить о том, что вот такая проблема бывает, решается. Но можно говорить еще одна вещь – можно говорить прямым текстом о том, что это проблема, о которой люди не хотят говорить. Можно делать посты про то, что эта проблема, которая достигается, эта проблема, которая связана с чувством вины, эта проблема, которая связана с тем, что люди не могут признаваться в ней себе и другим, и так далее. Я понимаю, насколько тяжелая тема, насколько тяжело работать с телом такого рода. Вовлеченность лучше всего открывается, когда ты рассказываешь истории о третьих лицах, и особенно о том, как третьи лица делают ошибки в лечении, например, и тогда люди вовлекаются для того, чтобы обсудить или обсудить. Но в реальности эти комменты страшно полезны маркетологу, потому что в них люди говорят о себе. Ты очень многое узнаешь. Секс теперь не стыдно. Оксана, про секс теперь можно говорить, про импотенцию по-прежнему нельзя, например [музыка]. Ты узнаешь о своей аудитории даже по их осуждению, даже по их речи, даже по словарю, который они пользуются, очень много. Поэтому можно пытаться рассказывать про третьих лиц, иногда это помогает. Но если вы это уже делаете… у меня навскидку и без знания предмета ответа, конечно, спасибо. Вот это уязвимости, вот можно не делать акцент на стыдности. ОК.

Как оценивать результат? Через какое время? Как понять, что работа в пустой блок не развивается нормально? На что обратить внимание? Я могу сказать, на что обратить внимание – на низкую вовлеченность. Если мало лайков, шеров, комментов и других признаков вовлеченности, у каждого сетями свои, у кого-то лайки, у кого-то… это первый признак болезни. Другого признака я вообще не знаю. Люди должны взаимодействовать с контентом. Когда все идет хорошо? Через какое время? Это очень сложный для меня вопрос, я по-настоящему не знаю на него ответа, потому что каждый блок ставит какие-то свои планки. Зависит от частоты постинга, зависит от того, какую площадки мы разговариваем и так далее. Но engagement, вовлеченность – это наш единственный честный показатель, все остальное так себе. Вот Елена Баголовская, Багловская, простите ради Бога, а это вот мы с вами говорили сейчас, или это… поднятая рука? Это поднятая рука. Здравствуйте. А… добрый вечер. Лена, спасибо вам большое за интересную лекцию и не только за неё. У меня вопросов, если можно, два. Первый вопрос: это что нам делать, если вот мы ведем как PR-департамент, ведем корпоративную страницу в соцсетях, где стараемся рассказать о компании много интересного. Но это направлено и на мотивацию имеющихся сотрудников и главным образом на привлечение новых. Но когда человек компании приходит, он может увидеть какие-то моменты, которые в рамках соцсетей мы не освещаем, специфика деятельности, связи с тем, что не все выносится наружу и так далее. Я хочу подчеркнуть, что мы не обманываем. Да, мы не рисуем лаковую картинку, а потом к нам приходит и обнаруживают там что-то абсолютно ужасное. Но есть вот это вот разница, и бывает, что возникает такое разочарование у человека, и говорят о том, что вот так красиво все рассказывали, они пришли и увидели, что не все так. Является ли это каким-то побочным эффектом от хорошего ведения соцсетей или нам наоборот что-то нужно подправить в том, как мы видим? Является, но с этим есть бороться. Этот метод называется формирование ожиданий. Что имеется в виду? Если писать: «У нас на кухне всегда лежат только самые свежие овощи и фрукты», а потом ты приходишь и видишь чуть подгнивший банан – проблема не в банане, есть чувство, что все было враньем, что все лакированным. Поэтому очень хороший способ писать – это что у нас… мы всегда… во-первых, никогда не говорить «всегда» применительно к фактам, говорить «всегда» применительно к попыткам. Мы всегда стараемся держать на кухне только самые свежие фрукты, овощи. А во-вторых, говорить… ну то есть хороший пост – это пост про то, что среди вас есть любители грустных бананов. У нас проблемы с тем, что мы всегда стараемся держать на кухне только самые свежие фрукты и овощи, но любой, даже самый свежий банан через двое суток становится грустным бананом. Среди наших сотрудников есть любители грустных бананов, но их недостаточно. Если вы тоже любите грустных бананов, вам самое время, самое место у нас. И тогда есть чувство, что мы люди с чувством юмора, самоиронией, и у нас, как у любой компании, не все абсолютно розовым цветом покрашены. Спасибо большое, что у нас… и можно… у меня второй еще вопрос был. Второй вопрос… следующий… есть много сотрудников в компании, которые к ней относятся хорошо, которые являются таким зачатком амбассадоров, мы сейчас очень много над этим работаем, и которые мы бы хотели, чтобы эти люди больше рассказывали про свои, свою работу в своих соцсетях, но в силу ряда особенностей, в том числе и в текущей ситуации, люди, как мне кажется, в принципе мало стали сейчас писать в соцсетях и мало как-то делиться чем-то своим. Вот какую рекомендацию можно дать сотрудникам, которые и рады бы что-то рассказать, ну как-то вот колеблются, стоит ли это делать, выскажут или не интересно. Мы все-таки не писатели, мы не пиарщики. Есть ли какой-то совет, который мог бы их подбодрить? Смотрите, записать им тезисы… Евгения, это будет не совсем то, что надо, это будет под диктовку… знаете, что можно сделать? Можно, во-первых, делать для них какие-то штуки, про которые захочется написать. Это такая история с… давать им потенциал, не тезисы, а потенциал истории, про который хочется рассказать. Они могут быть очень маленькими, это не обязательно должен быть господь тимбилдинг. Это могут быть какие-то крошечные штуки. Вот я как раз не про корпоратив, корпоратив – это дорого, хлопотно и не сделаешь каждые две недели. На какие-то крошечные штуки… ну, например, раз в две недели письмо от генерального директора, раз в две недели напечатать всем смешные… другие две недели всем смешные стикеры на ноутбук, другие две недели позвать художника, который будет ходить по офису и рисовать на всех маленьких-маленькие, не обидные портретики. Да, буквально в две-три линии, не садится перед человеком на час, да, а делать такие зарисовки. Давайте мы… истории, про которые будут хотеться рассказывать – это большая работа, но вот уже она окупает себя на стольких уровнях. Это не только про написать соцсети, это вообще другой уровень взаимодействия, лояльности всего. У нас будет лекция про бренд работодателя, она будет 12, по-моему, и я буду про все это рассказывать. Вот. Но мне кажется, что каким-то прям способом давать тезисы или объяснять, как писать, может не сработать. Спасибо большое. Да, мне очень ценный ответ. Спасибо. Не за что совершенно. Хорошо. Значит, у нас есть последние, мне кажется, вопрос. Значит, будет ли запись? Да, у меня в YouTube. Это вот то, что пишет Ангелина, абсолютно прекрасна. Это одна из таких штук, что одно из вещей – это не дать что-то, а попросить их сделать что-то, попросить их что-нибудь выбрать, попросить их что-нибудь подсказать, что-нибудь посоветовать. Это очень здорово. Это тоже можно встраивать вот в этот двухнедельный график. Это очень здорово. Мне кажется, что был какой-то последний вопрос, на который я хочу ответить. Да, значит, как набирать новых людей, которые будут реагировать на посты? Как набирать вообще? Это, по-моему, вопрос, как набирать людей в новый блог, в новую соцсеть и так далее. Это очень важный вопрос, я сейчас быстро на него отвечу. Значит, смотрите, взять ту соцсеть, в которой вы сильнее всего. Вот вы заводите новый блог, вы как частное лицо. Я понимаю, что этот вопрос причастным лицом. Вы как частное лицо заводите блог. Взять ту соцсеть, в которой вы сильнее всего, и регулярно писать. Вы сделали пост в новый блог, предположим, он на Яндекс.Дзене. Да, я беру в голову первое, что придет на медиуме, на чем-нибудь еще, в Телеграме. Вы завели канал в Телеграме. Вот вы завели канал в Телеграме. Выбирайте свой Facebook, в котором вы сильнее всего. Понятно, что первый раз вы пишете: «Я завела канал в Телеграме», но после этого вы репостите посты, вы пишете после Телеграме, вы репостите его в Facebook и пишете: «Это просто с моего нового канала в Телеграме, вот этого… это пост из моего нового канала в Телеграме, вот этого». И люди начнут подписываться, и так постепенно вы делаете свой Телеграм самостоятельно. То есть вы переливаете аудиторию из той сети, в которой вы сильны, в свой новый блог через репосты. Это работает примерно всегда. И постепенно ваш новый блог становится сильнее, чем ваш старый. Вот хорошо, дорогие друзья. Огромное, огромное вам спасибо и за разговор, и за вопросы. Мне с вами было очень хорошо. Мы встречаемся, я надеюсь, 9 числа и продолжаем говорить про SMM, но уже с гораздо более конкретные практической и технической точки зрения. Все, что сегодня рассказывал – в теории, про стратегии. Мы начинаем говорить буквально какие слова в какое место ставить, как писать посты, что делать первым, что делать вторым и как это все воплощать. Спасибо вам огромное и всего хорошего.