Transcription
Как бы вы спали, зная, что ваш бизнес уносит жизни половины клиентов?
[музыка]
В начале двухтысячных смертность трудоспособных мужчин от алкоголизма составляла 43%. А >> алкоголь - это это целый мир. >> Но именно тогда он строит свою красно-белую империю, которая сделает его миллиардером. История самого стремительно развивающегося ритейла России. Красная и белая, как личная трагедия, вернула в игру незадачливого бизнесмена. Кто помог уральскому шахтёру попасть в мировой список Forbes? И что на самом деле подтолкнуло основателей сети к загадочному партнёрству? Продажа контрафакта, узаконенное рабство, секретные заводы. Мы расскажем вам всё про Сергея Студенникова.
Это основатели дог. И помните, что крепкие напитки могут вызвать слепоту. Не пейте, иначе не сможете смотреть наши видео.
Жизнь основателя "Красного и Белого" начинается с бокала. Это город в Челябинской области. Не подумайте. Просто знаковое совпадение. Хотя своё говорящее название шахтёрская глубинка оправдывает более чем. Место, где люди, вне зависимости от времени года, лежали на улице в непотребном состоянии. Так свою малую родину когда-то описывал сам будущий миллиардер.
О юных годах Сергея Студенникова известно немного. Обычная семья, где с раннего детства его привлекали к сельскохозяйственным работам. Сам мальчик при этом мечтал стоять за прилавком магазина, но после школы он на время придаёт мечту и поступает в горно-керамический техникум в городе Садка. Поработать по специальности шахтёрам Студенникову практически не удаётся. На заре карьеры он уходит в армию, а после дембеля решает переехать в Челябинск.
Суровый город не сразу принимает юношу. Первое время Сергей ночует на вокзале и подрабатывает грузчиком на рынке. О тех временах бизнесмен предпочитает не вспоминать, но многое о его жизни периода перестройки объясняет такая цитата: "Я по сей день помню вкус огуречного лосьона, тройного одеколона и всевозможных спиртовых жидкостей". На жизнь будущий миллиардер зарабатывает мелкой торговлей. Лично ездит за товаром, после чего перепродаёт его возле челябинского ресторана "Уральские пельмени". Речь в основном про алкоголь. С середины восьмидесятых открытая продажа крепкого была под запретом. В рамках борьбы с алкоголизмом в стране вели сухой закон. Те, кто знал, где купить и кому безопасно продать, богатели на глазах. Зачатками капитализма вчерашние подпольщики становились настоящими алкогольными воротилами.
Сколотив к девяностым приличный капитал, будущий красно-белый король открывает многопрофильный холдинг имени себя СПС "Сергей Петрович Студенников". В портфеле компании бизнес по продаже керамики, сеть строительных магазинов, но главное - оптовый поставщик водки и других напитков. Про Студенникова важно знать вот что. Он уральский мужик из девяностых. Бизнес строил, как чувствовал, без MBA, да и вообще любого высшего образования. Поэтому почти все его предпринимательские идеи терпят крах, кроме одной. Но нащупать ту самую нишу предпринимателю помогла трагедия. Когда в автокатастрофе разбивается партнёр Студенникова по сети строймаркетов, он понимает, что в одиночку бизнес не потянет. Студенников на троих с новыми партнёрами соображает ту самую оптовую компанию по продажам алкоголя. Когда интересы коллег расходятся, будущий основатель "Красного и Белого" уходит в розницу.
На дворе 2006 год. Студенников выходит на рынок, казалось бы, в не самое подходящее время. С 2006 власти закручивают гайки в регулировании напитков. Потребление спирта с каждым годом снижается. К тому же только-только заработала система ЕГАИС, следящая за оборотом всего, что крепче кефира. Однако это Студенникову только на руку. Регуляторы не только взяли сферу под контроль, но и спровоцировали дефицит. Полки винных отделов пустели, в то время как на складах будущего основателя "Красного и Белого" хранились гигантские запасы.
Первый магазин под маркой КБ открывается в Копейске, недалеко от Челябинска. Вопреки ожиданиям, уже к концу первого дня в кассе - сумма, которую планировали заработать за неделю. Успех так окрыляет Студенникова, что он открывает магазины один за одним. К концу 2006 в сети уже около 70 точек. Модель проще некуда. В помещениях средней площади 80 квадратов - несколько сотен товарных позиций. В основном алкоголь, пиво и сигареты. Сеть с ходу даёт рынку то, чего не могут дать конкуренты: низкие цены. Поллитра водки, например, в магазине продавали за 29 рублей.
Но почему вообще так дёшево? Давайте глянем на внутрянку бизнеса. Что из себя представляет типичный магазин КБ? Крошечное арендное помещение в пятиэтажке обычного спальника, пара холодильников и палеты с товарами прямо в зале. Среди полок кружится два-три продавца. Издержки минимальные. Кроме этого, узкий ассортимент позволяет экономить на доставке. Студенников закупается фурами, выбивает из поставщиков лучшие условия, поэтому наценка колеблется от 2 до 4%. В классической схеме, где между заводом и магазином встаёт оптовик, "Красное и Белое" избавляется от любых посредников. На выходе это даёт разницу в сотни рублей на единицу товара. В такой партии конкурентам крыть нечем.
Хорошо, а что насчёт качества? Сеть не раз обвиняли в продаже контрафакта. Особо впечатлительные даже якобы находили подпольные заводы по разливу "палёнки", но доказательств ноль. Однако, по отзывам "смельчаков из народа", напитки отличаются по вкусу от купленных в других местах. Теории заговора связывают это с особыми производственными линиями, где заводы готовят для КБ партии чуть хуже качеством, но под оригинальной маркой.
Студенников не раз признавался, что опоздал с идеей лет на 10, поэтому приходилось бежать в разы быстрее конкурентов. Модель алдискаунтера предприниматель, к слову, подсмотрел на Западе. "Красное и Белое" разливалось по примеру одной из немецких розничных сетей. "Самый эффективный ритейлер тот, который предлагает ограниченный ассортимент, как Aldi в Европе. Когда позиций слишком много, растут издержки и в конечном счёте ложатся на потребителей", - рассказывал он в 2018 году.
Другое преимущество сети - отсутствие скоропортящихся продуктов. Без гниющих товаров нет необходимости следить за остатками, с завистью отмечают конкуренты. "Следить за просроками - это рутина, которая достаёт. А когда у тебя только алкоголь, конфеты, вода и прочая фигня с большими сроками, это даёт возможность вдохнуть и начать работать", - признавался владелец небольшой сети алкомаркетов Денис Душнов.
За 10 лет с открытия первого магазина в Копейске "Красное и Белое" становится одной из самых быстрорастущих сетей. Выручка в первые годы в среднем прибавляла по 65%. С похожей скоростью рос разве что "ВкусВилл" Андрея Кривенко. Про него мы, кстати, делали отдельный ролик, советуем посмотреть. Но по масштабу компании несравнимо. Если КБ торговала на сотни миллиардов рублей, то оборот "ВкусВилла" к тому моменту не дотягивал и до пятидесяти. В 2015 в сети уже 1.800 магазинов. Затраты на открытие одной точки Студенников оценивал в 10 млн. Значит, экспансия стоила не меньше 150 млрд. Но откуда они?
"Красное и Белое" постоянно связывают с именами влиятельных людей. Среди таких, например, высокопоставленные силовики, а также оба челябинских экс-губернатора - Пётр Сумин и Михаил Юревич. На что "Красное и Белое" на самом деле развивалось, всегда было главной загадкой сети. При таких темпах роста они просто должны быть в долгах. Где ещё брать деньги? "Магнит", который так же быстро открывался в середине двухтысячных, тогда был так закредитован, что не проведи он IPO, не пережил бы 2008 год. А здесь никаких IPO не было", - рассуждал основатель одной из крупных российских розничных сетей, знакомый с бизнесом "Красного и Белого".
Студенников и правда избегал заимствований. Даже в кредиты влезал с осторожностью. В подтверждение хотя бы слова бывшего топ-менеджера "Уралсиба", который наряду со "Сбером" был одним из крупнейших кредиторов алкомаркетов. "Компания брала деньги, но в рамках обычного. Бизнес-модель была удачная, сотрудники были финансово замотивированы, они быстро выбивали из регионов местных игроков, а когда нарастили масштаб, имели прямые поставки от поставщиков. И при низкой марже они одни практически стали рентабельными".
О финансовой замотивированности сотрудников КБ действительно ходят легенды. Якобы менеджеры, не выполнившие месячный план, вынуждены оформлять непроданный товар как недостачу и продавать своими силами. И это ещё не все прелести. Говорят, например, что при открытии магазина положено как молитву проговаривать список штрафов и правил поведения: не сидеть, не выходить из магазина между четырёх и восьми, сдавать телефон при начале смены. Мифы не раз проверяли журналисты и блогеры, которые устраивали сеть ради эксперимента. Во время такого, среди прочего, вскрылась правда о ещё одном испытании - выборочных проверках службы безопасности, когда в магазин отправляют подростка с лицом тридцатилетнего хипстера. Смена, попавшаяся на такую уловку, штрафуется в полном составе. На штрафах, к слову, сотрудники теряют до 30% зарплаты. Из обещанных 70-80.000 до рук доходит в лучшем случае 55. Кстати, вбитые и украденные бутылки тоже списывают за счёт продавцов и кассиров.
"Сотрудников здесь не уважают", - жалуется бывший сотрудник. "Ты расходный материал. График 2 через 2 легко превращается в 6 через 1, потому что на других точках не хватает людей. Отказаться нельзя. Снова штраф", - поддерживает его коллега.
Но у владельца КБ немало и поклонников. К примеру, журналист Сергей Минаев, встречавшийся со Студенниковым в середине десятых, охарактеризовал его как "русского старателя". "Вот, наверное, такие ребята Сибирь завоёвывали при Петре и Екатерине". Образ Студенникова так впечатлил Минаева, что в интервью Ксении Собчак в 2015 году он назвал Студенникова одним из трёх бизнесменов, которые его вдохновляют.
Знаете, про что я думаю, когда разбираю такие истории? Студенников учился на опыте немецкого Aldi, смотрел на западные модели. Но где вообще брать такую информацию, особенно когда ты в Копейске, без менторов, без MBA, без высшего образования, как у самого Студенникова? Мы недавно с командой сделали штуку, которую сами бы хотели в начале своего пути. Собрали всё, что помогает предпринимателям расти и назвали "Барсеткой основателя". Это не просто набор ссылок, а цифровой портфель с инструментами. Там у нас несколько уровней, от новичков до тех, кто уже масштабирует бизнес. Можешь зайти, взять конкретный инструмент под свою задачу, запустить продажи, найти инвесторов, настроить маркетинг, что угодно. Ещё в боте собран весь наш контент: выпуски на YouTube, эксклюзивы из печатной версии журнала, инсайты и советы от разных основателей. Студенников говорил, что опоздал с идеей лет на 10, а мы сделали "Барсетку", чтобы другие не теряли это время. Короче, если ты строишь бизнес или только планируешь, заходи в "Барсетку основателя", там всё бесплатно. Ссылка в описании под видео.
Летом 2009 в России стартует новая антиалкогольная кампания. Впервые введена минимальная розничная цена на водку. Более чем вдвое растут акцизы. Вслед за алкоголем чиновники берутся и за сигареты. Курить разрешают только в специальных местах. Помогло ли? Согласно данным Росстата, потребление алкоголя за шесть следующих лет снизилось на литр с лишним. В пересчёте на масштабы страны это сотни миллионов литров спирта. Курить, кстати, за это время тоже стали на 13% меньше.
В таких условиях КБ меняет позиционирование. Это больше не просто алкомаркет, а сеть дискаунтеров у дома. Ассортимент пополняется новыми товарными группами. В 2017 "Красное и Белое" - уже третий по количеству магазинов после "Магнита" и "Пятёрочки". Открыв за 6 месяцев 882 магазина, через год сеть обгоняет по темпам роста любого конкурента. Оборот растёт на 40% до 300 млрд. Ближайшим конкурентом "Красного и Белого" в это время становится "Бристоль" - сеть, которую с двенадцатого года развивали табачные магнаты Игорь Кисаев и Сергей Кациев. "Бристоль" не может угнаться за Студенниковым, даже открывая по 200-500 магазинов в год. По выручке КБ впереди втрое, по количеству точек - вдвое. Если магазин "Бристоль" в год приносит 20 млн руб., то "Красное и Белое" - вдвое больше. К 2018 сеть Студенникова насчитывает уже 5.500 точек.
Казалось бы, на фоне всех катаклизмов отрасли сеть ждёт безоблачное будущее, но работа компании сети "Красное и Белое" остановлена из-за обысков и изъятий документации на складах и офисов компании в прошедшую среду. 26 декабря 2018 в "Красном и Белом" происходит то, чего в кулуарах рынка ждали давно. В один день в офисах и на складах сети по всей стране происходит настоящая спецоперация. Силовики действуют широким фронтом: налоговая, Росалкогольрегулирование, ФСБ и даже ОМОН. На фоне обысков и допросов встаёт вся работа. Рынок до сих пор спорит, совпадение это или хорошо спланированное давление. Официально речь шла о подозрениях в неуплате налогов и обороте контрафакта, но точных претензий не озвучили.
Источники утверждали: главной головной болью налоговой была структура собственности сети. "Красное и Белое" управлялось через десятки юридических лиц. Более пяти компаний в собственности Сергея Студенникова. Ещё десяток оформленных на Елену Соболеву, женщину, которую СМИ называют его супругой. Формально у Студенниковой и Соболевой было и совместное юрлицо - "Альфакурган", управлявшее магазином в Шадринске. Компания, у которой за семнадцатый год при выручке 3,7 млрд - убыток 30 млн. Однако половина этих фирм были зарегистрированы в Челябинской области на родине владельца. Все они имели лицензии на розничную продажу алкоголя и право использовать бренд "Красное-Белое". Чаще всего это небольшие юрлица, арендующие один-два помещения под магазины. Зачем такие сложности? Это классика налоговой оптимизации. При обороте юрлица меньше 50 млн в год фирма получает скидку на НДС и налог на прибыль. Но в случае Студенникова схема выглядела странно. Выручка большинства компаний превышала миллиард рублей, а налоги они платили сотнями миллионов. Защитники бизнесмена объясняли: подобная структура не только про налоги, это и про диверсификацию рисков. Сфабрикованное уголовное дело в отношении одного юрлица не парализует весь холдинг.
Злые же языки сразу связали декабрьские обыски с переговорами о продаже. Слишком уж вовремя силовики зашли в "Красное и Белое". И действительно, уже в январе 2019 Сергей Студенников вместе со всё теми же Игорем Кисаевым и Сергеем Кациевым, владельцами "Дикси" и "Бристоля", объявил об объединении активов. Челябинский предприниматель получил крупный, но всё же миноритарный пакет - 49%. Деловые СМИ тут же окрестили сделку одной из самых загадочных в истории российского ритейла.
Знакомство Студенникова и московских табачных королей состоялось ещё в 2012. Кисаев и Кациев, управляя крупнейшим дистрибьютором сигарет с долей в 70% рынка, готовились к новым антитабачным мерам. С запретом на продажу сигарет в ларьках и киосках предприниматели теряли крупнейший канал сбыта. Замену нашли в развивающейся сети "Красное и Белое". В Челябинск Кациев прилетел лично, но Студенников предложение партнёрства забраковал. После этого и был запущен аналог КБ - "Бристоль". Схожее даже по цветовым решениям, новая сеть так и не достигла главного конкурента.
В 2019 владельцы сетей снова сходятся на переговоры, но на этот раз удачно. В результате сделки появился третий по величине ритейлер в стране - Mercury Retail Group, объединяющий "Красное Белое", "Бристоль" и "Дикси". Через год после объединения Forbes признал Сергея Студенникова долларовым миллиардером. Все три сети сохранили собственные команды. "Красное и Белое" продолжала управляться из Челябинска, а сам основатель оставался у руля своего сегмента. Силовики, к слову, с момента объявления о слиянии в офисы и на склады "Красного-Белого" больше не приходили.
Мотивация Кисаева и Кациева объяснима, но зачем это нужно было самому Студенникову? Ответ на поверхности. У основателя КБ появилась возможность делегировать часть работы, с которой ему в последние годы не удавалось справиться в одиночку. "У каждого есть свои компетенции. У моих партнёров - это умение общаться с внешним миром, банками, представителями государственных органов на разных уровнях", - перечисляет Студенников. "Красному и Белому" был необходим GR-ресурс, и объединённая компания его получила.
Был ли у Студенникова иной выбор? Возможно, но поговаривают, что у Кисаева репутация жёсткого бизнесмена. В период, когда Кисаев и Кациев скупали оптовые компании на табачном рынке, конкуренты указывали: "У тех, кто не соглашался продавать бизнес, начинались проблемы с правоохранительными органами". Как говорится, все совпадения случайны.
В двадцать первом году партнёры продали "Дикси" "Магниту", сосредоточившись на формате магазинов у дома. Разговоры о возможном IPO, ходившие до этого несколько лет, так и не материализовались. Любопытно, что ещё в 2015-м Студенников оценивал потолок рынка в 10-15.000 магазинов. "Больше не нужно", - говорил он. Но реальность опровергла прогнозы. Сегодня "Красное и Белое" насчитывает свыше 20.000 точек, а оборот приближается к полутора триллионам руб. Весной 2024 Forbes назвал Сергея Студенникова самым разбогатевшим участником списка. Состояние уральского предпринимателя выросло более чем вдвое до 3,2 млрд долларов. Половину прибыли компании, а это десятки миллиардов рублей, владельцы забирают дивидендами. Основатель "Красного и Белого" в списке 3.000 богатейших людей планеты. При этом он остаётся одним из самых скрытных миллиардеров страны: ни личных самолётов, ни яхт за сотни миллионов. Самым громким скандалом стало попадание Студенникова в список людей, получивших в 2022 году гражданство Черногории. Сергей с семьёй при этом продолжает жить в Челябинске.
Но что позволило основателю "Красного и Белого" добиться таких высот? Его жизнь - пример того, как упорство, умение рисковать и постоянное лавирование между законом, государством и конкурентами могут превратить уральского торговца в миллиардера федерального масштаба. Что же привело мальчишку со дна бокала к вершинам бизнес-олимпа? Кратко, вот пять факторов успеха Сергея Студенникова:
Умение падать и подниматься. Почти все ранние проекты провалились, но именно эта привычка начинать снова дала шанс на крупный выстрел.
Ставка на триаду: водка, пиво, табак. Он выбрал максимально востребованный и массовый продукт.
Формат дискаунтера: дешёвые площади, аренда вместо покупки. Минимум вложений в интерьер, зато быстрый масштаб.
Сверхнизкие цены. Огромные объёмы закупок позволяли сбивать стоимость до уровня, где конкуренты просто не выдерживали.
Гибкость и партнёрство: от умения отказывать влиятельным интересантам в начале и до готовности объединиться с ними в момент, когда без этого бизнес мог рухнуть.
"Красное и Белое" - ярчайший пример, как на слабостях строится империя. Сам основатель утверждает, что не пьёт с 2007 года. Да, бизнес на алкоголе не назовёшь благородным, и Студенников, конечно, не святой. Но и злодеем его это не делает. Основатель КБ дал людям то, чего они сами хотели: дешёвый и доступный алкоголь рядом с домом. Это был не его каприз, а запрос общества. И если бы не Студенников, кто-то другой всё равно бы наполнил эту тару до краёв. В этом смысле "Красное и Белое" - не столько творение одного человека, сколько отражение социума в целом. В каждой бутылке на полке отражается не бизнесмен из Челябинска, а миллионы покупателей со своими привычками, слабостями и выбором. И вопрос не в том, кто налил, а в том, кто и по какой причине поднёс стакан губам.
Россети обеспечили не только миллионы покупателей, но и тысячи работающих на износ сотрудников. Когда компания стала слишком большой, её уже невозможно было контролировать одному человеку. Студенников сохранил миллиарды, но потерял безграничную власть. И да, это тоже цена империи.
А с вами были основатели дог. Подписывайтесь. M.