Experto en Lujo: Cómo las Mejores Marcas te enamoran y Ganan un x10 más de Dinero

Yo quiero vender a un valor más alto. Entonces, si el lujo apunta a los sueños, es muy fácil la ecuación. Cualquier sueño que merezca la pena no puede ser fácilmente accesible. Entonces, limito el acceso.

César Val, experto en el sector del lujo con más de 25 años de experiencia trabajando para algunas de las principales marcas, como puede ser Prada, como puede ser Valentino o Carolina Herrera.

Pharrell Williams es el director creativo de Louis Vuitton y no ha llevado temas de moda nunca. ¡Qué locura! Entonces, ¿qué está buscando ahí Vuitton? ¿El expertise en moda o el conectar con la tribu que sigue a Pharrell Williams?

Apple es una marca que juega maravillosamente bien. ¿Es lujo o no? Mark Code, en los últimos 20 años, su trabajo es pintar una línea que llevan todos los Rolls-Royce. Eso es lo que se dedica todo, todo el día. No hace otra cosa. Lo leí por curiosidad, ¿cuál era su salario? Unos 300.000 al año.

Las técnicas y estrategias del lujo, hay una muy sencilla: dale a tu cliente historias para contar. La necesidad vende barato. Si quieres vender a un precio alto, apunta a lo bueno.

Sé que te está encantando esta conversación sobre el lujo, pero queremos invitarte a que puedas aprender mucho más y, sobre todo, consejos, Juan, que puedas aplicar en tu negocio para elevar tu marca y elevar cómo vendes tú y cómo percibe la gente tu marca como lujo. Eso es. Aquí debajo tienes una clase de César de su formación de "Luxe Selling", totalmente gratis. Lo que vais a ver es cómo consejos que en teoría del lujo son tan difíciles de acceder, lo vas a poder aplicar en tu negocio. Él va a explicar algunos dentro de la entrevista, pero es que aquí debajo vais a poder utilizarlos para tu negocio. Literalmente, si vendes productos, si vendes servicios, y te va a servir muchísimo. Así que ya sabes, aquí debajo, totalmente gratuito, te registras y recibes la clase.

Bueno, chicos, para los que estéis viendo este vídeo, podéis ver aquí que Sergio tiene un paraguas y yo tengo otro. Para los que estéis escuchando, hay un paraguas de los dos. Sergio, ¿cuánto cuesta? Hay uno que cuesta 6 y hay otro que cuesta 600. ¿Cuál creéis que es de los dos? Poned por los comentarios el que tiene Juan, poned "paraguas Juan", o el que tiene Sergio, poned "paraguas Sergio". Luego lo veremos.

César, bienvenido. Tengo un plan. Bienvenido a este podcast. ¿Cómo estás? Feliz de estar aquí, la verdad es que siempre un gustazo encontrarme con vosotros y tener la oportunidad de hablar con vosotros y con todos aquellos que les apetezca conectarse. Ha pasado ya, yo creo, casi un año desde que tuvimos la entrevista. Hablaremos de un montón de curiosidades, como desvelar el precio de estos paraguas. Pero yo creo que la primera pregunta es: si el lujo cambia. Es decir, ha pasado un año, pero ¿el lujo ha cambiado o no ha cambiado?

Hay algo en el corazón del lujo que nunca cambia. Hay características en el lujo. Pues todo el aspecto más humano, el aspecto atemporal, el aspecto de la exclusividad. Pero el buen lujo, como cualquier buen marketing, tiene que escuchar. Lo que ha cambiado, por ejemplo, es todo el aspecto experiencial. Cada día estamos hablando mucho de la desmaterialización del lujo. Cada vez es más importante no tanto el producto, el servicio, sino cómo lo rodeas de experiencial, de la parte experiencial. Ah, entonces, las personas cada vez más les interesa si un producto en sí va a durar más o menos, sino el recuerdo y la experiencia que he tenido con ese producto. Se ha hecho mucho más experiencial.

Y luego, algo que ha cambiado en el lujo también. Hablamos mucho de lujo identitario. El lujo identitario significa hasta qué punto consumir este producto o servicio dice algo sobre mí. Entonces, las marcas, para que ese producto diga algo sobre ti, tienen que ser mucho más auténticas y explicar la razón de por qué existen. Es decir, la gente joven ya no conecta con Louis Vuitton porque tenga 200 años de historia, eso les da igual, tal cual. Conecta si les habla con un lenguaje y les habla de unos valores que dicen: "Bueno, por tanto, si consumo un producto de Louis Vuitton, esto es lo que va a decir de mí".

Y se ve como, por ejemplo, Pharrell Williams es el director creativo de Louis Vuitton y no ha llevado temas de moda nunca. Es un rapero, es un cantante. ¡Qué locura! Entonces, ¿qué está buscando ahí Vuitton? ¿El expertise en moda o el conectar con la tribu que sigue a Pharrell Williams?

Una de las imágenes de Porsche, hoy de Porsche, es Dua Lipa. Y uno pensaría: "Hombre, Porsche, lo lógico es que pongan con, imagina un piloto". Pero lo que están buscando es esa identidad de que los fans de Dua Lipa conecten con la marca de alguna manera, más allá de la funcionalidad del coche. Entonces, yo creo que la experiencialidad, esa desmaterialización y que el lujo es más identitario es lo que más ha cambiado en este año. No, gracias a Dios, el lujo mantiene su corazón, pero va evolucionando con la sociedad de alguna manera.

Esta es la segunda parte de la entrevista que hicimos el año pasado, en la que hablamos de un montón de cosas sobre el lujo. Recomiendo que la veáis también. Y creo que han pasado este año muchas cosas que podemos ir comentando a nivel en el mundo del lujo, en el mundo de las de del marketing, podríamos decir. Pero yo creo que deberíamos, antes de nada, ahora al principio, volver a poner fundamentos sobre qué es una creación de marca de alto valor, eh, qué cómo es el valor extremo del lujo, eh, qué diferencia un producto de lujo a un producto convencional. Por ejemplo, vamos a poner unos fundamentos primero, antes de pasarnos a las novedades de ahora, para que la gente esté en la misma página, todo que que los que estábamos en la anterior entrevista. Entonces, la pregunta es sencilla: ¿qué diferencia hay entre un producto convencional y un producto de lujo de la misma categoría?

Vale, buenísimo. La definición de lujo propiamente ya es complicada, porque el lujo es como la belleza, es subjetivo. El lujo depende. El lujo, lo que define siempre al lujo es que su carácter extraordinario, no rutinario, no masivo. Entonces, si yo, por ejemplo, estoy todo el día viajando, el lujo para mí es quedarme en casa o irme a la montaña y estar sin viajar un mes. El que no está viajando en todo el año, el lujo es un avión lo más lejos posible y meterse 14 horas de avión. Entonces, por eso a veces es difícil definir lo que es el lujo. Entonces, lo que nunca cambia es su carácter extraordinario y la subjetividad asociada, que cada uno tenemos algo que es excepcional. Para el que viaja es el no viaje, y para el que nunca viaja es el viaje, de alguna manera.

Ahora bien, si vamos al lujo como modelo de negocio, porque lujo es un estilo de vida, el lujo es un sector de la economía, pero es un modelo de negocio que es de lo que tú hablas ahora, Sergio, ¿no? Lo primero que define al lujo de lo que no es lujo es el propósito, es la razón de existir, es hacia qué apunta un producto de lujo. Los productos de lujo apuntan hacia los sueños y deseos de las personas. Históricamente, cuando nos enseñaban marketing, nos decían: "Para vender un producto de marketing exitoso, detecta un dolor del consumidor". Un dolor es: "Tengo que ir cada día al trabajo, tengo que desplazarme, necesito un coche". Okay, el dolor es, tienes un "pain" que se llama en inglés, la "P" del "pain" que utilizabas siempre, pues te te doy un coche o te propongo un coche para que esa la solución. Eso son necesidades básicas y, por tanto, las personas muchas veces, necesidades básicas, buscan productos básicos. Y la principal idea que buscan es que funcione, es que el coche me lleve, punto, ya está. Luego ya, pues hay un tema de consumo, no consumo, pero lo básico es que me lleve.

El lujo no funciona así. Lo primero que apuntan no a los "pains", a los dolores, apunta a los "pleasures", a los placeres. Entonces, ya de arranque, uno apunta a la necesidad, el otro al placer. Total. La necesidad es: "Tengo sed". Pues cualquier agua me vale 50 céntimos, ya está, con eso me quito la sed. El deseo es: "Necesito destacar, necesito estatus, necesito tener, por ejemplo, un agua de Chanel", que la venden a 75. ¿Por qué? Porque lo conecto con la mujer femenina, empoderada, con los valores de la marca. Entonces, como no es una necesidad básica, es una necesidad de destacarme, de estatus, de conexión con los valores de Chanel, estoy dispuesto a pagar más. Entonces, lo primero es una apuesta a necesidades básicas, el otro a deseos. Es lo fundamental.

Y a partir de aquí, lo que hace lujo es cómo me legitimo para ser una respuesta correcta a los deseos de las personas. Entonces, ya construye a partir de aquí lo extraordinario, lo aspiracional, lo exclusivo. Pero fundamentalmente, en esencia, eso es. Eso es la definición de lo que es el lujo: apunta deseos de las personas y crea productos o servicios que los hagan sentir bien, que los hagan conectar. Por eso decimos que el gran marketing de gran consumo, en el apuntas hacia funcionalidades, que es lo que el producto hace. Y en el lujo, decimos: "¿Cómo el producto me hace sentir?". Porque los deseos están asociados a sentimientos y a emociones, y no a funcionalidades. Un Ferrari no funciona mucho mejor que muchos de los coches que están muy por debajo en precio, pero tengo una exclusividad, me hace sentir parte de una comunidad. Los Ferraris, que solamente hay 13.000 nuevos al año, que son los Ferraris que se fabrican 13.000 Ferraris al año para 65 millones de ricos. Entonces, yo compro un Ferrari no porque me lleve del punto A al punto B, que es la necesidad, sino porque me siento bien por formar parte de esa comunidad de ferraristas y porque conecto con los valores de la belleza italiana.

¿Veis la diferenciación? Entonces, generalmente, yo siempre digo: la necesidad vende barato. Si quieres vender a un precio alto, apunta a deseos. Y el territorio de los deseos de "quiero formar parte de esta comunidad", "quiero ascender", "quiero reconocerme en un momento determinado porque yo lo valgo", "dame un capricho". Ese es el territorio del marketing del lujo.

Tú, que has conocido a muchas personas que compran lujo, ¿qué ves que le pesa más cuando va a comprarlo? ¿La percepción externa de qué voy a aparentar yo yendo con un Ferrari, o la satisfacción personal de "joder, tengo un Ferrari, me siento dentro de la comunidad"? ¿Es más el aparentar o el sentir?

Pues mira, es superinteresante, Juan, porque las dos cumplen. O sea, hay una versión de, en cualquier compra del lujo, hay una parte de una cosa y otra parte de otra. Por una parte, es el lujo más íntimo. Y es: "Aunque nadie me vea, yo quiero que este Ferrari y esta belleza formen parte de mi vida y yo, solo por la carretera, lo disfruto conduciendo". Ya está. Eso existe. Pero, como tú bien dices, hay una parte un poco más de: "Oye, quiero mostrar al mundo lo que soy". Esa parte identitaria que decíamos antes. Quiero expresar al mundo que yo, sí, yo formo parte de esta comunidad de ferraristas, que no todo el mundo forma parte de ella.

Los dos conjugan. Paradójicamente, muchas veces va con la madurez del consumidor o también con la madurez del mercado del que estemos hablando. Entonces, mercados que históricamente no han podido o consumidores acceder al lujo, entran por el lujo un poquito más de mostrar hacia a los otros. El lujo de "quiero mostrar que soy exitoso, quiero formar parte de esta comunidad de la que no puedo formar parte", y el Ferrari es como el ticket que compro para formar parte de los "happy few", ¿no? De alguna manera. O las camisetas estas enormes, ¿no? O las camisetas enormes.

Entonces, yo lo que digo siempre es: cuanto más se ve el lujo, de alguna manera, menos lujo es. Porque es un lujo de entrada, de principiantes. El de verdad, el que es rico, el que de verdad tiene medios para acceder a lo más ultraexclusivo, no necesita ya impresionar a nadie, ya está ahí. Claro. Entonces, ya no impresiona. Entonces, cuanto más logo haya, cuanto más "show off", normalmente es un nuevo rico, alguien que entra nuevo. A partir de aquí, insisto, hay culturas. Hay culturas de mostrar más. Yo vivo en Dubai, como sabéis, y allí somos casi todos nuevos ricos. Es decir, éramos beduinos hace 50 años. Entonces, hay mucho mostrar. Rusia, también decimos los rusos van de logos arriba abajo, pero es que hasta hace poco tenían una Perestroika, tenían un régimen comunista. Entonces, necesitan expresar al mundo que ya están y acceden a esa comunidad capitalista. Es verdad. Los chinos, logos por todos los sitios, hasta que LVMH no les dijo: "Oye, ser rico es maravilloso". Todos vivían igual, todos comunistas.

Algunos países de Latinoamérica, que los adoro y viajo mucho, cuando ves que entra el lujo por primera vez, entra lujo muy por los logos. Vas a Europa y es un lujo mucho más silencioso, mucho más maduro. Y allí lo que se aprecia es el conocer. El que ves un bolso de Bottega Veneta, que ha sido trenzado de una manera determinada, el logo no está a la vista, pero es un Bottega Veneta. Ah, no solamente puedes comprar lujo, sino que entiendes de lujo, como el arte, de alguna manera. Pero sí, entonces, muchas veces va con la evolución del consumidor, joven más o menos conocedor, y con la evolución de la sociedad. Pero ambas vertientes, nuevamente, aportan. Eh, alguien lleva un reloj porque le gusta, porque se siente conectado, pero también el lujo tiene su función de distinción social. Desde los faraones, desde que el "bling bling" de los faraones servía para distinguir al faraón, que era un ser semidivino, y la corte del faraón del resto de los humanos, ¿no? El ojo funciona por inclusividad y por exclusividad. Se habla mucho de que el lujo es exclusivo, pero fijaos que tiene una vertiente inclusiva. O sea, la gente compra más por formar parte de que por dejar de formar parte de. Vuelvo al ejemplo, el Ferrari, lo que quiero es formar parte de la comunidad Ferrari. En ese sentido, es inclusivista. Quiero ser incluido en esa comunidad y no tanto quiero dejar de formar parte de la otra, ¿no? De alguna.

Oye, Serge, tú sabes que los autónomos de menos de tres empleados tienen una forma muy sencilla de invertir 3.000 en su negocio, pero muy sencilla. Eha, hay un montón de gente que está en esas condiciones y que les puede interesar. ¿Cómo, cómo es esto?

Eso es el Kit Digital y todo esto viene de los fondos económicos europeos. Están subvencionando, están dando ayudas. Entonces, nosotros os facilitamos ese paso para que tú, como autónomo de menos de tres empleados, que sobre todo tienes que cumplir algún requisito que pondremos aquí debajo, pues no tener deudas con Hacienda y cosas así, puedes aprovecharte de esta ayuda. Sergio, 2.000 que puedes invertir en entre una web nueva o cosas así. Encima, ahora están ampliando hasta 1.000 euros más para pillarte un ordenador. O sea, yo no tengo que pagar ningún dinero extra y una ayuda puedo aprovechar de una ayuda europea e invertir en mi negocio con dinero que no es mío para poder crecer.

Total, total. Parece mentira. Lo único que tienes que hacer es rellenar la solicitud. Nosotros tenemos un acuerdo y con ese acuerdo no tenéis que pagar nada. La solicitud es totalmente gratuita. Y oye, pues si tienes una empresa, eres autónomo y tienes que renovar ese ordenador o quieres una web nueva o una persona que te asesore con tu web, tienes esos servicios disponibles. Que aprovechando que está ahora esta ayuda, yo creo que es un buen momento.

Pero Juan, ¿tratarán bien a esta gente, a nuestros chicos? No, tratarán muy bien, muy bien, muy bien. Si tu solicitud se aprueba, ya verás que te van a tratar muy bien. Y si se deniega, pues bueno, también nos ayudarán a ver qué soluciones pueden encontrar. Así que es muy sencillo. Aquí debajo te dejamos toda la información que tienes que tener en cuenta para pedir este kit. Tal y aprovéchalo y pronto nos cuentas. Tienes el link en la descripción y seguimos con este episodio.

Total, es verdad. El lujo es un tema superentretenido y superdivertido de escuchar y de charlar aquí, pero también quiero dejar claro a la gente que está escuchando el podcast que aquí hay muchas píldoras de marketing que pueden utilizar en su servicio, en su negocio de pie de calle, ¿no? Eh, ¿cómo puede aplicar una persona de calle, desde un fisio, cualquier persona de un sector normal, los consejos del marketing de valor extremo, como es el lujo, para su negocio? ¿Útil en ese aspecto? No solo el dato curioso de Ferrari, sino también es el el dato que puede utilizar una persona de una clínica de calle para mejorar la percepción del lujo que tienen. Al final, es buscar, es decodificar los diferentes atributos. Antes decíamos: primero, es hacia dónde apuntas. Entonces, tú les estás hablando de la funcionalidad o les estás hablando de algo muy básico, lo que, oye, la funcionalidad es quitar la sed, ¿o les hablas de algo que apunta hacia los deseos? Entonces, primero, apuntemos al propósito. O sea, modificar ya el discurso de marca que tiene. Absolutamente. O sea, soy coach y ¿qué vendes? Mira, yo hago cursos de tres horas de tal, de cual. Me está diciendo la funcionalidad. Mira, vendo una transformación. Tú llegas a mí hecho un canelo o una canela de esto y te convierto en un experto en en esto otro. En mi caso, por ejemplo, tienes una comunidad "Luxe Selling" y nosotros decimos: "Oye, yo empiezo con pollos y los convierto en pavos reales". Explica por qué, pollo, pavo real. El pollo es el ejemplo más... Me encantan las metáforas. Andy Warhol dijo en una ocasión, y me siento superidentificado, que yo soy profundísimamente superficial, o sea, toco temas profundos pero con mucha superficialidad. Entonces, nos encantan las metáforas.

Entonces, yo siempre utilizo la metáfora del pollo como producto de gran consumo, porque necesitamos el pollo para... O sea, si ahora le preguntamos a cualquiera de la audiencia: "Oye, ¿tú has comido pollo esta semana?", pues nos levantará la mano todas las personas, ¿no? Sin embargo, ¿quién come pavo real? No come pavo real prácticamente nadie. El pollo vale 6 y el pavo real lo venden a 600. Entonces, al final, es un producto que no necesita nadie, el pavo real, pero si embargo tiene un valor muy alto porque tiene valor de estatus. Por eso está en los jardines de los palacios, por eso Alejandro Magno, cuando llegó a la India, se quedó maravillado con ese animal semidivino. O sea, tiene unas características de "no lo necesito para vivir", pero "lo deseo en mi vida" porque es bello, porque es único, porque es exclusivo. De al. El pollo es el masivo. Soy un producto masivo y vendo a precio, vale. Y el pavo real es: soy un producto exclusivo, lujoso y vendo por valor. El coste no es lo importante, es el valor.

Entonces, yo, por ejemplo, siempre explico: nosotros transformamos pollos en pavos reales. Yo no vendo cuántas horas hacemos, cuántos seminarios damos, sino: "Oye, te ayudo a transformarte". Entonces, cualquiera que esté vendiendo algo puede venderlo como tú decías, con discurso de funcionalidades: "Doy horas, vendo coches, tengo de a, te quito la sed", o "Te hago sentir parte de", "Tienes estas sensaciones". Entonces, primero, ¿dónde apuntas? Y luego, a partir de aquí, hay muchos tips. Es decir, por ejemplo, la escasez es algo que en el lujo se valora mucho. Saber hacerlo bien, ¿verdad? Somos... y vender un poco de escasez de que no soy accesible a todo el mundo. Entonces, dice: "Oye, pero ya tengo un negocio en marcha, ya no soy escaso". Pero puedes crear un producto que dé aroma de escasez, o no, de alguna manera. O no dirigirte a un grupo de de mercado. Por ejemplo, "Yo no soy para ti". Claro, o sea, eso te da exclusividad.

Todo eso, o sea, todo lo que sea... Fíjate qué paradójico. Ah, me preguntaba al principio, ¿ente el gran consumo y el lujo, no? El gran consumo, yo, yo durante 10 años trabajé en gran consumo y me decía mi director comercial: "César, tu trabajo es poner el producto en peligro de ser comprado". A mí me encontraba, me encantaba esa frase. Oye, ponlo de tal manera que acceda fácil la gente. Fíjate, yo trabajaba en Danone y teníamos identificado que cuando una nevera la poníamos sin puerta, vendíamos un 20% más de yogures versus abrir la puerta. O sea, solamente el gesto del consumidor de no tener que abrir la puerta, facilitarle el acceso al yogur, ya vendías un 20% más. Entonces, puertas de El Corte Inglés, habla en automático, no tienes que abrirlas. Entonces, acceso facilitado. Se vende más el producto que está a la altura de los ojos y a la altura de las manos, por eso las marcas pelean en un Mercadona, en un Día, para estar a la altura de los ojos y las manos, porque tú estiras la mano y coges el producto directamente. Eso es el gran consumo y funciona muy bien, porque tienes que poner el producto lo más fácilmente accesible.

El lujo, de repente, te en la cabeza y te dice: "No, yo tengo que ser difícilmente accesible". Pero, ¿no querías vender más? "No, yo quiero vender a un valor más alto". Entonces, si el lujo apunta a los sueños, es muy fácil la ecuación. Cualquier sueño que merezca la pena no puede ser fácilmente accesible. Entonces, limito el acceso. ¿Cómo limito el acceso? Como tú dices, no vendiéndole a todos. Para no vender a todos, tengo que fabricar menos unidades de las que el mercado demanda, tengo que venderlas en determinados sitios que no sea todo el mercado, distribución más selectiva. Entonces, a partir de aquí empiezan a poner barreras a la entrada.

Tú, en tu caso, me preguntabas: alguien que tiene una ferretería, que tiene una panadería. Bueno, si quieres ser más selectivo, a lo mejor tú ya tienes una venta muy masiva, pero puedes crear una edición limitada de un pan determinado que digas: "Está accesible solamente durante dos días al mes y, además, solamente haré 100 unidades". Ya estás creando una necesidad, un deseo de decir: "Ostras, quiero ser una de las 100 personas que lo pruebe". Entonces, no tienes que destrozar a lo mejor todo tu negocio, pero puedes crear momentos en los que hables el lenguaje del lujo, en este caso, el ejemplo, la escasez. Pero hay otros ejemplos.

Entonces, la idea es: sí, en un mundo de blancos y negros, yo ya no creo mucho en blancos y negros, porque a mi edad veo que el mundo se mueve en grises. Lo ideal es ser o muy pollo o muy pavo real, pero creo que la magia de conocer los dos modelos, el del lujo y el del consumo, es que tú puedes articular diferentes acciones que te benefician en el sentido de no vender solo por precio. Solo quiero vender por precio. ¿Qué puedo hacer para aportar una experiencia única, para ser percibido como más escaso y, por tanto, más cercano al sueño? Hay técnicas de ese estilo de alguna manera.

César, hace un mes estuvimos Sergio y yo en Londres, porque es una ciudad que nos encanta. Encima, hay un Brownie que está buenísimo. Escasez. Solo está en Londres. Pues vamos a Londres. Y hay una zona que no sé cómo se llama, igual tú te acuerdas, Sergio, que está todas las tiendas Bulgari, Gucci. ¿Te acuerdas que era así como así, un poco más cascado, antiguo? Y estaba Loro Piana. Y dijimos: "Joder, vamos a entrar". Y él me quería enseñar la camiseta esta que vale tanta pasta. No había nadie. No, te acuerdas que no había casi nadie en la tienda. Y tuvimos que esperar en la puerta a que viniera un tío a abrirnos. Pero a esperar, no sé, un minuto, dos minutos. Yo sea, cabrón. Y entramos. No había nadie. Vale, eso es a lo que te refieres con que se hace poco accesible. Sí, esa es una de las estrategias. El el el lujo se hace esperar. Buen lujo. O sea, de nuevo, fíjate, yo creo que se aprende mucho por contraste, eh. Fíjate que hemos hablado de la puerta al Corte Inglés, la puerta automática, y la nevera sin puerta. Y aquella, y la nevera sin puerta. Aquí te ponen la puerta y no te dejan entrar y hay un segurata. Efectivamente, ¿no? Alguien que se pone en la puerta para impedir un poco el acceso. Es verdad.

Me preguntáis cómo ha cambiado el lujo. Cada vez más, los que saben del lujo se sienten un poco más incómodos con la espera no justificada. Pero es verdad que la espera, de alguna manera, juega un papel psicológico. Hay una palabra alemana que define algo que yo no he sido capaz de encontrar la traducción en español y es "Vorfreude". Las personas, luego si quieren, pondremos en el chat cómo escribirlo, pero "Vorfreude" y que me perdonen los que sepan alemán, porque yo no sé expresarla bien, pero es la alegría que sientes en los previos a vivir una experiencia grata. Entonces, es: "Disfruto más preparando el cotillón o la fiesta de fin de año que en el propio cotillón". Ve, nos ha pasado. O un viaje. O sea, ese mes que estoy preparando el viaje, lo estoy viviendo ya. Entonces, ahí se están segregando de alguna manera las de la felicidad y estás casi viviéndolo. Entonces, esa alegría a veces está más intensa que la del momento. Es decir, cuántas Noches Viejas nos han salido decir: "El martes pasado me lo pasé mejor que esta Noche Vieja", y salió una fiesta con mis amigos improvisada. O sea, pasa. Pero la preparación, la preparación de un cumpleaños, un viaje, como decías tú, Sergio, no se llama "Vorfreude".

Entonces, por ejemplo, el lujo es maestro en crear momentos de felicidad previos. Entonces, un sueño que merece la pena no puede ser fácilmente alcanzable, pero tú esperando ya en la puerta de Loro Piana, ya te estás imaginando la entrada al acceso a las cajas de Apple. Apple es una marca que juega maravillosamente bien. ¿Es lujo o no? Para mí no lo es. Un gris oscuro. No, pero por eso, para mí es un maravilloso ejemplo de una marca que no es lujo, de una categoría que era poco "sexy" como la tecnología, aplicando técnicas del lujo, ha conseguido despegarse del argumento de precio y coste y transacción y moverse hacia el valor y la experiencia de compra. Total. Entonces, para mí es un gran ejemplo. Como Starbucks, o de lo que me preguntabas antes, alguien que no está tan lujo puede moverse hacia allá.

Si ves anuncios de Apple de los años 70, es increíble, porque todos llenos de texto hablando de funcionalidades, de lo que hago yo con respecto a otros portátiles. Y ahora ves el anuncio de Apple y es un árbol en mitad de la pradera con el cielo azul y el desierto de color rojo. Ya está, porque está vendiendo emociones, está utilizando el vacío como en el lujo. Entonces, os contaba el "Vorfreude", ¿no? La excitación que se siente previa a disfrutar. Claro, tú te compras un producto de Apple y estás con unas ganas de disfrutarlo enormes. Entonces, te crean la idea, un vacío en las cajas. Entonces, una caja de un producto de un Apple, un laptop, tarda 7 segundos en abrirla. Yo invito a que si alguien ha comprado hace poquito, lo reflexione a ver si fue así o si se lo van a comprar a futuro, que comprueben cuántos segundos tardan en abrir la caja. No puedes acelerarlo. Está vacío. Entonces, son 7 segundos. Esos 7 segundos, Juan, es el ratito que estás esperando en Loro Piana. Son 7 segundos de excitación de: "Estoy a punto de acceder al sueño". No. ¿Por qué 7 segundos? Porque más de 7 segundos el cerebro racional dice: "¿Qué está pasando aquí? Esto no se abre bien". Y menos de 7 segundos está segregando la oxitocina, ¿no? Las ganas de disfrutarlo.

Entonces, las colas forman parte de esto. Tú te compras un Rolls-Royce y te dicen que tienes que esperar 8 meses para recibirlo. Y no es 8 meses de frustración, es 8 meses que estás disfrutando ya del coche. Lo estás contando, lo estás soñando, tienes el parking preparado, ya, es decir, ya te lo estás imaginando. O sea, entonces, el momento en el que estás en disposición de comprar el producto de lujo, el lujo ya empieza a trabajar para que tengas un momento de "porque yo lo valgo". Entonces, las colas es mítico, ¿no? De las colas. Yo creo que algunas marcas tienen que empezar a mirárselo. Chanel, por ejemplo, se ha dado cuenta de que ya la cola le está jugando en contra. Ya el consumidor de Chanel no quiere hacer la cola y no la entiende, porque no tiene sentido. Entiendo los 8 meses de Rolls-Royce porque hay que hacerlo a mano, casi el coche. Pero, ¿por qué tengo que hacer colas si la tienda está vacía?

Ahora Chanel, ¿qué ha hecho? Por ejemplo, está testando en China, marca, o sea, abrir tiendas solamente para los "very VIP". Entonces, ahí no hay cola. Ahí vas directamente con cita previa. Vas al Dubai Mall, que yo paso casi un día a la semana en el Dubai Mall, y todas las boutiques, incluidas Loro Piana, tienen una entrada en la parte inferior del mall, una segunda planta, en la que viene solamente con cita previa. Joder. Entonces, Rolex también. Rolex, de hecho, tiene tres plantas. La parte de abajo es: entra, comparte el reloj de gama baja. La parte superior ya son relojes de alta gama, relojes más buscados. Y la tercera planta de la boutique de Rolex en Dubai Mall, que es la más grande del planeta, es un acceso solamente VIP. Hay un salón para ir con ellos a ver la Fórmula 1. Las mujeres, las buenas clientas de Rolex van a hacer allí, que van a ir, es casi casi un club social que van a ir. Y que van a lo de los arreglos florales, por ejemplo. Entonces, montan talleres de arreglos florales o de perfumería. Es un club social.

Pas. Entonces, lo que están haciendo es: está bien lo de la cola, pero ya los que son compradores de la marca y buenos compradores dicen: "A mí no me dejas esperar si no me lo justificas". Entonces, sí, o sea, el lujo juega con la espera activa, juega con ese sentimiento de deseo, tocar el sueño. Y precisamente porque es un sueño, es fácilmente accesible, pero hay que medirlo muy bien. Todo este tema, hay mucha psicología en el lujo.

Bueno, ¿os parece que desvele el precio y que lo justifique, si es que se puede? Bueno, vamos a vamos a ver este paraguas. Funciona. Es que no sé cómo funciona. Es muy gracioso. No sé si nos va a dar mala suerte a los dos, pero bueno. Tiene aquí un botón en el mango, pero es que va a saber lo que hace. Sale volando. Mira, atento, eh. Ojo. [ __ ] Ese es bueno, ¿no? Se solo se ve la publicidad, ¿no? Si si nos llueve aquí, estamos Juan y yo protegidos con el paraguas. Y luego tenemos el segundo paraguas, que yo no sé cómo se abre. César, por favor, ábrelo tú. No, adelante. O sea, aquí, ¿esto qué es? Esto, ¿qué es? Para empezar, en el mango hay una serpiente. O sea, eso está guapísimo. Parece serpiente. Eso, los de 6, no sé abrirlos, eh. Eso es. Y y vais a tener también un botoncito donde abrirlo. Escuchar el sonido al abrirlo. Hay un botón por aquí, sí. Habrá un botoncito por ahí para abrirlo. Sí. Ah, sí. Le doy, no sin problema. Si escuchas el sonido de la apertura, que es en dos fases. Claro. Qué bonito. Y el sonidito. Qué hace la robustez también, eh. Se nota robusto. Es que es una locura, tío. Claro. Qué guay. Bueno, hay supersticiosos seguro viendo el podcast que estarán echándose manos a la cabeza abriendo esto en un sitio cerrado. Pero esto, esto, ¿qué es? Este paraguas es un Pasotti, que es una marca italiana que desde el año 1956 hace todos los paraguas a mano. Al hacerlo a mano, a pesar de que han ampliado la el número de personas trabajando, no tiene más de 100 trabajadores. Ernesto Pasotti lo fundó. La historia es muy bonita detrás, porque era una mujer que había emigrado a una gran ciudad, pero allí no encontró su hueco. Trabajaba haciendo paraguas en una fábrica y volvió a su pequeño pueblecito a fundar esta marca. No, Ernesto Pasotti es un hombre, la marca es S. Pasotti, y lo siguen haciendo a mano como lo hacían hace 50 años. Entonces, la historia es muy bonita. Una emprendedora que ella misma decidió volver a su a su pueblo, empezar a hacer estos estos paraguas a mano. Entonces, la historia que hay detrás, el hecho de que lo sigan haciendo a mano igual que hace 50 años y los diseños tan exclusivos, pues los hace uno de los paraguas más exclusivos y más únicos del mundo. Locura.

Entra para mí, hay mucho aprendizaje. Antes me preguntaba Sergio: "¿Cuál es un poco la esencia del lujo versus el gran consumo?". Funcionalmente, los dos paraguas son plegables. Los dos paraguas abren, pulsando un botoncito, y no lo hemos probado aquí, gracias a Dios, aquí no llueve, no hay goteras, pero los dos te protegen de la lluvia. Entonces, funcionalmente, nunca podrías demostrar, nunca podrías justificar el 1%. Oye, ¿por qué uno vale 6 y otro vale 600? Funcionalmente, haciendo el trabajo parecido, no se justifica. Pero, claro, aquí hay una historia detrás. Aquí hay el trabajo de un artesano que le ha dedicado unas horas y un saber hacer detrás. Tal cual. Aquí hay un tema que no está tan asociado a lo funcional como a lo simbólico, como a lo emocional. Ellos solamente pueden fabricar, por la naturaleza del paraguas, 40.000 unidades al año. Me imagino que del otro, pues se hacen millones y los venden por palés. En este se vende por unidades. Viene empaquetado en una bolsa eh de fieltro de cuero, que además, si tienes cualquier problema con el paraguas, te lo te lo vuelven a, casi casi garantía de por vida.

Entonces, esto es un poco una gran inspiración para mí de algo tan funcional como un paraguas, cómo puedes llevarlo hacia el lujo. Claro, si lo haces con un paraguas, lo puedes hacer con agua mineral, lo puedes hacer con cualquier categoría y en cualquier sector. Tienes que entender la dinámica que que hay detrás de esto. Qué bueno. A mí lo que me gusta es cómo explicas la historia de las marcas. Que bueno, yo no sé si cualquiera fanático de lujo, una marca se sabe todas las historias. Y eso también quiero trasladar a ¿Crees que todos los negocios tienen una historia que explicar y que podrían crearla para el suyo propio?

Eso es una gran pregunta. Y yo creo que responden mucho a lo que preguntaba Sergio, ¿no? O sea, como alguien que ha empezado un negocio de poquito, porque un paradigma, no, una un paradigma no es más que una idea preconcebida. Las ideas preconcebidas nos ayudan, eh, a veces para salvarnos la vida. Es decir, un animal antiguamente, no, en la jungla, un animal que no he visto nunca antes, voy a dar por hecho que puede ser un depredador y más que un amigo o más que un alimento. Entonces, la idea preconcebida me ayuda a esconderme, por si acaso, me salva la vida. Pero hay ideas preconcebidas, hay paradigmas limitantes. Y un paradigma limitante puede ser: "Yo no tengo ninguna historia que contar". O sea, "Yo no tengo la fortuna de tener 200 años de historia o la paciencia de esperar 200 años para ser lujo". Pero no es así necesariamente. Tu punto es muy, muy bueno. Es: todos tenemos una historia. Todos, todos. Entonces, lo que pasa es que hay que tienes que romper el paradigma de que "no la tengo". Abrir tu mente y buscar cuál es tu historia.

¿Por qué la historia es importante? Porque el lujo no funciona por comparativa, funciona. El lujo no trata de ser comparativo, trata de ser superlativo. Y el ser diferente solamente lo construyes con una identidad. El gran consumo busca masivo, fabricar muchas unidades rápidamente. Te van a copiar la forma en que fabricas, te pueden copiar la marca, te pueden copiar tus colores, tu página web, pero tu historia no. Y por tanto, tu historia es tu identidad. Entonces, de nuevo, o sea, Louis Vuitton, la historia es un chaval de 14 años, aldeano, pobre, viviendo en una Francia muy triste en ese momento, que decide hacer un viaje de dos años, dos años caminando para llegar a París. Y ahí descubre que no es el único que llega, llegan muchas personas y algunos tienen dinero y necesitan transportar sus bienes. Entonces, se pone aprendiz en un taller de baúles. Y ese es el origen de Louis Vuitton.

Entonces, no todos nos parece que tenga una historia como tan de héroe. Pero mira, yo te cuento una historia. No, mi esposa, eh, mi esposa durante ha sido tercera generación de una familia de panaderos. Ahora se ha reconvertido, es entrenadora personal. Pero ella empezó con la con la tradición familiar de pasteleros. Y cuando llegamos a Dubai, dice: "Oye, pues me apetece vender pasteles y pastas en Dubai". Entonces, hay un tema que es la masa madre. La masa madre es aquello que vas, como el kéfir, ¿no? Vas alimentando la levadura, la sal, todo esto. Pero tú tienes una masa madre que era, en su caso, de su abuelo. Y desde el abuelo al padre y después ella, la vas alimentando. Es la misma masa madre que hizo el pan de su abuelo. Bueno, pues nos la metimos en un en un botecito, en una maleta de viaje, y no la llevamos para Dubai. O sea, esa madre de su abuelo viajó a Dubai. Tú estás pensando ya todo el historial. Dices: "Bueno, panes a 25". Claro. Entonces, estoy vendiendo un pan cuya masa madre, el origen del pan, es la misma masa madre que hizo su abuelo en un pueblecito de Aragón. Entonces, eso es una historia que a mí me parece maravillosa, brutal. De "no lo mismo vender este es un buen pan" que decir: "La masa madre es la misma que utiliza un pan de mi abuelo, es la misma ingrediente y la misma masa madre". O sea, fíjate que es una historia simplona, ¿no? De alguna manera.

Uno de nuestros alumnos en el programa "Luxe Selling", en el que ayudamos, dice: "Yo no tengo ninguna historia". Y hablando, hablando, de repente, ella se dio cuenta de que ella hace unas "romina", unas prendas maravillosas, muy únicas, ¿no? Una moda muy única que tiene conexión con el espíritu de cada uno, con lo que cada uno, los sentimientos que tiene. Y se dio cuenta de que todo esa iluminación le llegó visitando Milán. Entró en el Duomo de Milán, la catedral, y las vidrieras y todos los colores de las vidrieras la inspiraron tremendamente. Digo: "Es una historia increíble y tienes que contarla en tu web de alguna manera".

Carolina Herrera, la gran dama de la alta costura, que luego ha creado sus marcas como CH y demás. Pero ella fue conocida como Carolina New York. Es una latina que conquista los países anglosajones, conquista Nueva York. Ostras, pues su vocación nació porque es latina. Es es ella es venezolana de nacimiento. Bueno, pues su historia nació porque ella nunca fue una niña pobre, una niña bien. O sea, no tiene una historia de la heroína de "yo nací de los suburbios". No tiene por.

Qué ser una historia de. Oye, yo estaba avocado a morirme de hambre y luego me vine arriba. No, ella encontró su vocación hacia la alta costura porque una tía abuela la llevaba a desfiles de Balenciaga. Balenciaga, cuando nació al Balenciaga que conocemos hoy de las bolsas de basura. $2,000. Balenciaga fue considerado por muchos, entre ellos la propia Chanel o Dior, como el gran maestro de todos ellos. Era un maestro de alta costura maravilloso. Pues Carolina Herrera, siendo una niña, iba a desfiles de Balenciaga y lo que ocurría en la pasarela para ella era mágico. Bueno, pues esa inspiración es crítica para la historia de la marca. Entonces, tú emprendedor, vamos a pensar en un emprendedor que es panadero, que ha abierto un restaurante. ¿Quién te ha inspirado?

Pues mira, mi abuelo tenía un un pequeño restaurante en el pueblo y me acuerdo de, oye, la la atmósfera que se montaba en torno al restaurante. Más allá de comidas, era el punto de encuentro de las personas y eso a mí ahora me he dado cuenta que despertó, oye, mi vocación por abrir un restaurante también. Eso es una historia maravillosa. Entonces, estoy de acuerdo contigo, o sea, todos tenemos una historia y la historia nos hace únicos. No es copiable. Me pueden copiar todo menos mi historia. Entonces, forma parte de la ecuación del emprendedor, de la persona que dice, ¿cuál es tu historia? ¿Por qué has llegado a ser lo que eres o por qué has dado ese salto? No, de alguna manera.

Si queréis empezamos con este juego de de comparar marcas, que yo creo que puede estar guay. Una persona como tú, que has visto tantas cosas, que vayamos marca a marca comparando, da los detalles que quieras, el público al que va, la historia que tiene, lo que tú quieras. Yo creo que primero podríamos hacer un paso rápido que tú te decantes por una o por otra y luego ya justificamos el porqué. Así que si quieres, Sergio, puedes empezar. Vamos a ver el test qué tal nos sale. Experto en lujo analiza qué marcas tiene más lujo. Esta es la sección, vale. Sabes, ¿no? Vamos a por ella.

En moda de alta costura: Chanel versus Dior. Chanel.

Relojería de lujo: Rolex versus Patek Philippe. Patek Philippe. Me la pones fácil.

Automóvil: Ferrari versus Lamborghini. Ferrari.

Marca de joyería: Cartier versus Bulgari. Cartier.

Champán: Dom Pérignon versus Krug. Dom Pérignon.

Hoteles de lujo: Ritz versus Six Senses. Ah, depende. Venga, me decanto por Six Senses.

Fragancia de lujo: Tom Ford versus Creed. Creed. Wow.

Moda deportiva: Louis Vuitton versus Prada. Prada.

Ok, bueno, expliquemos. Has empezado, ¿suspenso? ¿Aprobado? No. Chanel versus Dior. Vale, Dior es una marca maravillosa, pertenece al grupo LVMH y de hecho fue el punto de partida para que el propio Bernard, no Bernard, es hoy el presidente y accionista mayoritario del grupo LVMH. El grupo LVMH es el mayor conglomerado de marcas de lujo del planeta. Toca prácticamente todos los sectores, toca moda, pero tiene también hotelería, tiene relojería, eh, tiene prácticamente todos los los sectores. Entonces, Dior forma parte de ese conglomerado y la historia bonita que hay detrás de Dior es que cuando Bernard Arnault no era un empresario, pero todavía no indicaba el lujo, eh, llegó a un viaje a Nueva York, estaba, estaba en el taxi y le preguntó al taxista si sabía quién era el presidente de la República Francesa. El taxista dijo, "No tengo ni idea quién es el presidente de Francia, pero sé quién es Christian Dior". Y él dijo, "Wow, dice, aquí hay tema, ¿no?". Luego él mismo declaró que le encantaba el mundo del lujo porque es el único sector que da márgenes del lujo. Se dio cuenta de que efectivamente, no vendas por coste más, no vendas el paraguas me cuesta 2, le meto a cuatro de margen, lo vendo a seis. Vende el valor, la historia que hay detrás de ese paraguas de un pequeño pueblo italiano. Y si vendes por no por coste, estás creando un margen enorme que te permite, le encantó el modelo de negocio y compró Dior. Es una marca maravillosa, pero por me decanto más por Chanel porque Dior depende todavía demasiado del director creativo que haya detrás. Entra Dior, Dior depende de demasiados directores creativos. Dior son demasiados. Kim Jones, hablábamos del director creativo de Louis Vuitton, se ha convertido en una celebrity. Entonces, me gustan las marcas para las cuales el director creativo casi casi es invisible porque van a la esencia de la marca. Es todo marca, claro. Entonces, el director creativo tiene su papel, pero como lo tiene el costurero o la costurera, o lo tiene el director general que guía la gran estrategia de la marca. Y sin embargo, Chanel, y sin embargo, Chanel, prácticamente nadie conoce hoy quién es el director creativo de Chanel. Entonces, creo que Chanel es más purista en esa aplicación del modelo de negocio de lo que es Dior, de alguna manera. Es verdad, lo último que has dicho, hay un montón de marcas o me estoy fijando que entrevistan muchos directores creativos de y como que cogen el nombre de cuando un restaurante tiene un chef bueno, parece que es todo, toda la culpa de él. Gucci hoy está en una espiral de falta de identidad después de crecer increíblemente en los últimos 10 años. Hoy está metiendo una crisis importante y es porque está es demasiado dependiente del trabajo que hizo el último director creativo y no ha encontrado uno nuevo. Entonces, cuando te haces dependiente del director creativo, de alguna manera la marca de lujo pierde un poco la esencia de atemporalidad, antifragilidad. Te conviertes más en moda, claro, y dejas de ser lujo. Las personas asociamos moda y lujo porque todas las grandes marcas de lujo suelen tener una visión de moda, pero la moda es lo antítesis del lujo. O sea, hemos oído decir, "esto ha pasado de moda". El lujo, buen lujo, nunca ha pasado de moda. Esta es la antítesis. La moda va al hype, a lo que está de moda o no está de moda, y el buen lujo es atemporal. Entonces, cuando te acercas más al modelo de la moda y dependes mucho del director creativo de ese momento y este sigue las tendencias, eres menos lujo. Y creo que Chanel es un poco más atemporal. Y luego, perdona, perdona, el estilo Chanel. Ella era una gran fan del blanco y negro. Decía, el blanco y negro, las mujeres a veces lo desechan por ser unos colores tristes. Y yo creo que al revés, son los colores más puros, son la esencia de todos los demás, los contienen a todos. Y yo soy muy de blanco y negro, soy muy de colores básicos. Bueno, relojería de lujo, que creo que aquí hay bastante tomate. Rolex versus Patek Philippe. Vale, si hablamos de lujo, es Patek Philippe. Tiene todo el sentido. Es decir, Rolex está haciendo algo increíble y es que, siendo una marca que a nivel de números, realmente no es una marca tan escasa. Rolex fabrica 1,2 millones de unidades al año. Wow, significa 3.000 relojes al día. Wow, no es tan. Todos pensamos que es que no hay relojes para comprar y están fabricando 3.000 unidades al día. O sea, han hecho, han trabajado muy bien. Hay un tema que es la escasez y otra la percepción de escasez. Han trabajado muy bien la percepción de escasez, por un lado, y luego la escasez real en ciertos modelos. Nos han creado un tremendo aroma de escasez. Pero bueno, no sé cuánto aguantará. Yo creo que hay una mini burbuja ahí que debe de ser explorada porque las cantidades en las que fabrican no justifican esa sensación de escasez que hay en el mercado. Cada vez hay más en el día a día. Sí, hay una sensación de escasez brutal, pero pero yo, para mí, hay una parte ahí que digo que al revés, que cada vez veo más Rolex en el día. O sea, que como cada vez lo veo más accesible y deja de ser deseable, deja de jugar un papel. O sea, si te conectas con la marca, como decía Juan antes, perfecto, adelante con ella. Oye, me gusta esta marca o este modelo explorador, me siento identificado con él. Adelante. Pero, por ejemplo, para inversión o para estatus, pues cada vez cuesta más efectivamente que juegue ese rol. Para Patek Philippe debe de fabricar unas 65.000 unidades al año. O sea, 1,2 millones contra 65.000 unidades. Y son maestros relojeros de verdad, desde principio hasta el fin. Entonces, trabajan increíblemente bien lo que es el el buen reloj. Entonces, Patek Philippe juega en otra liga, de alguna manera. Como juega de Piqué, como juegan otras marcas menos conocidas. Yo, como Juan Domínguez personal, que el único reloj que tengo de mayor precio es el Apple Watch. ¿Cómo podría comprar un Patek Philippe? Yo puedo ir a la tienda, entrar y decir, "Oye, véndeme uno". Sí, podrás tener una lista de espera. Y hay modelos que están discontinuados y a ellos solo puedes acudir al mercado de segunda mano. O te van a decir, tienes una lista de espera de 8 meses o 9 meses. O muchas veces la lista de espera real, otra veces lo que diciendo es 9 meses porque no te lo apetece venderte, eh. Rara vez te van a dar fecha. Rolex va a pasar lo mismo. Rara vez te van a dar una fecha. No te van a decir 8 meses, 9 meses, porque primero, si lo supieran, no querrían decirlo. Igualmente forma parte de de esa leyenda, ¿no? De la espera y la incertidumbre. Y por otro lado, porque no siempre te lo quieren vender. Es decir, tú vas a comprar un Rolex de los que están buscados hoy y te hacen un examen. O sea, tú no puedes entrar a comprar un Rolex para un amigo. Eso no existe. Tienes que encontrar, decir, pero para usted. No, no es para un amigo, porque que venga el amigo y tienes que ir a relojería, sentarte y hablas, conversas, te sacan un café y conversas. Ellos quieren averiguar si eres un gran embajador para la marca, si lo quieres vender para segunda mano. Todos tienen trazabilidad. Si lo vendes en cuanto lo compras, porque efectivamente encontrarás un mercado de segunda mano ávido del reloj, automáticamente sabrán que ha habido una una venta y estás en la lista negra para siempre. Entonces, ellos son muy cuidadosos con a quién le venden el reloj. Patek Philippe, depende qué modelo, los encontrarás y en tienda, pero hay otros que evidentemente te va a costar mucho encontrarlos. O sea, que bueno, bueno. Siguiente marca. Ferrari versus Lamborghini. La parte de automóviles. Vale, Ferrari. Muy rápido. Sí, muy rápido. O sea, a mí el, para mí representa la esencia de la belleza italiana, la historia que ha detrás maravillosa. Que por cierto, entre Lamborghini y Ferrari hay una de las, antes hablamos del valor de la historia, la historia del fundador. A veces la historia del propio producto. No, oye, la masa madre viene de tres generaciones de panaderos. Wow, quiero probar. Van, ¿no? Y eso, no solo la historia del fundador, como la historia del producto. Pero luego hay anécdotas también que están en torno a la marca, muchas de ellas son reales, otras no se sabe, pero es como las parábolas en la religión, cuáles son verdaderas y cuáles no, pero da igual, forman parte de la simbología de la marca, del valor simbólico de la marca. Hay una historia muy divertida entre el fundador de Lamborghini, que era un fabricante de tractores. Él fabricaba tractores, pero era muy bueno fabricando tractores. Entonces, era un gran coleccionista de Ferraris. Entonces, fabricaba tractores y con lo que ganaba con los tractores se compraba Ferraris. Entonces, un día este caballero se encontró con Enzo Ferrari, el fundador de Ferrari, y con toda buena voluntad le dijo, "Mire, soy coleccionista de Ferraris, me encanta Ferrari, soy apasionado a la marca, pero funcionalmente no son wow. Yo soy un gran, eh, un gran conocedor de los motores, soy un gran ingeniero y de hecho fabrico tractores y yo sabría mejorar sus Ferraris. ¿Por qué no colaboramos?". Y entró Ferrari, lo miró de arriba abajo de manera despectiva. Dijo, "Esto en qué año". Hace muchísimo tiempo. No, sí, estamos hablando de hace, pues 20 años, 25 años. Es una película que lo explica muy bien, una película, la película Lamborghini cuenta esta anécdota, ¿no? Y entonces, Enzo Ferrari se lo mira de arriba abajo al amigo de Lamborghini. Dijo, "Mire usted, dedíquese a lo suyo". Dijo, "Sí, te vas a enterar ahora. Voy a ser yo el que haga mis propios coches de competición". Y ahí nació Lamborghini. O sea, la historia es maravillosa. Pero a nivel de valores de marca, yo conecto mucho más. Me parece una marca más elegante, me parece una marca más señora, me parece una marca muy conectada con la esencia de lo que es la Fórmula 1, de alguna manera. Y Lamborghini, antes hablábamos de la identidad. Las personas compran las marcas por lo que las marcas dicen de ellos. De hecho, no me se ofreci una tercera opción, Juan. Si me llegas a ofrecer Aston Martin, yo me voy a por el Aston Martin. ¿En serio? Ni siquiera al Ferrari. Yo me voy a por Aston Martin. Inglés, más elegante, ¿verdad? O sea, el que conduce un Aston Martin se reúne con la reina. Y el que conduce un Lamborghini tiene una cita con Kim Kardashian. O sea, yo prefiero ver a la reina que a Kim Kardashian. Entonces, al final, ¿por qué Aston Martin se anuncia en los como James Bond? Porque James Bond es una elegancia clásica, es un hombre que sabe adaptarse y siempre tenemos la imagen de James Bond vestido con el traje de Tom Ford impecable. Pero él va a la playa y este igual de impecable. Y va a un cóctel con una a valla o, o sea, con una con una guayabera y está impecable también. Es el hombre elegante, es un hombre que tiene un punto de misterio. Ese hombre, como Batman, que tiene una vida hacia los demás y una vida dedicada al servicio secreto con un código de honor muy claro. Todos sus valores. Y de nuevo, él tiene una cita con la reina. Y el que tiene un Lamborghini tiene una cita con Kim Kardashian. Entonces, yo creo, al final, el coche, más allá de funcionalidades, es cuál es mi estilo y qué imagen quiero proyectar. Yo me veo más con los James Bond que con los valores del que tiene la cita con. Haciendo un paréntesis en esto, analizando la marca personal de James Bond. Ostras, ¿por qué? ¿Por qué hay tanta relación entre James Bond y el lujo? ¿Qué es lo que hay ahí? ¿Es por su forma de ser que se comparte, se comporta exactamente igual que una marca de lujo? ¿Pero es una marca personal o es por la ropa que usa que es de lujo? ¿Qué es lo que le hace a James Bond que la gente asocie James Bond y asocie el lujo? Bueno, porque las propias marcas de lujo vieron efectivamente en estas películas que un hombre con personalidad, un hombre elegante, un hombre que tiene una vida, un hombre que se le ve como un conquistador, de alguna manera. Conquistador siempre se ha llevado. Y es verdad, el personaje de Ian Fleming era un gran conquistador de mujeres, pero es un hombre, yo siempre digo, como Antonio Banderas, ¿no? Que los hombres también lo admiramos porque tiene una vida fascinante, tiene una vida de misiones. Entonces, tiene un montón de patrones de conducta. Se mueve en las altas esferas, pero es capaz, fíjate, de de pelear en el barro y a continuación estar en una recepción con la reina y de trabajar directamente con el Primer Ministro y meterse en los barrios más peligrosos. Es una vida fascinante. Entonces, las marcas de lujo encontraron en él un gran embajador. Y a partir de ahí, pues de champán Bollinger hasta el propio Aston Martin. Más adelante fue BMW. Gracias a Dios, ha vuelto Aston Martin otra vez. Entonces, han querido trabajar el personaje. Hubo un momento que se fue a BMW. Sí, hubo un momento que que les fue infiel en una de las épocas y se fue a BMW. Pero bueno, ahora ha vuelto a sus orígenes con Craig y se ha ido a Aston Martin, que es el coche británico por excelencia, es el coche un poco de esto, ¿no? De esa elegancia que transmite, pero es elegancia moderna. No, porque los que ya tienen mucho, mucho dinero, se van a Maybach, a Rolls-Royce. Eso ya es otro tipo de lujo, ¿no? Ya es como más de señor. Bueno, siempre decimos que el que se compra un Lamborghini o un Ferrari es para conducirlo y el que se compra un Rolls-Royce es para que lo lleven. Que no lo conducen. Esa es un poco la diferencia. O sea, lo bonito de decíamos, el lujo es subjetivo y depende efectivamente de lo que es lujo para una persona. O sea, para mí tener un Aston Martin o un Ferrari sería mi lujo porque yo quiero vivir ese tipo de conducción. Pero para el hiperrico, el lujo es que lo lleven. Entonces compran un Rolls-Royce para que lo lleven, porque la vida, el Rolls-Royce ocurre en el asiento de atrás. Es donde sacas el champán, es donde tienes tu tu du, allí, o sea, es donde ocurre la vida en el asiento de atrás y donde cierra los grandes tratos los billonarios, los millonarios. O sea, un Rolls-Royce, el precio medio es medio millón para arriba. Y el último que vendieron así que hizo un poquito de ruido, lo vendieron por 30 millones de euros. Un coche Rolls-Royce lo vendieron en Dubai. Se llama Boat Tail y es un coche que está inspirado en en los yates de lujo. Entonces, los acabados que tiene. Entonces, es otra liga. De nuevo, es es un es un coche está hecho para estas personas a las que alguien las lleva. Madre mía, César, 30 millones. Eh, que se dice muy pronto. 30 millones. Pensad que cada sí, es el Boat Tail, lo has visto. Sí, es como descapotable, ¿verdad? Es un descapotable que tiene, está inspirado, si veis los acabados, tiene muchos que ver lo que es un, que el culo es como de barco, ¿no? Como de barco. Está inspirado en los acabados de un barco. Bueno, sabéis quién compró uno de estos, eh, billonarios. Compró este paraguas. O sea, lo que las sombrillas está dentro del coche, de verdad. Sí, sí, sí, lo lleva como parte de su estructura. Es o sea, Beyoncé se compró este coche. 30 millones de euros. Jet. 30 millones de euros. Yo creo que es el más, desde luego, el más caro a nivel del 2024 es el coche a día de hoy más caro del planeta. Pero es que los Rolls-Royce juegan otra liga. O sea, no es la liga de, o sea, para Rolls-Royce, eh, Ferrari es gran consumo del lujo subjetivo. O sea, Rolls-Royce, hemos dicho, Ferrari fabrica 13.000 unidades al año. Dices, wow, o sea, por estadísticas, hay 65 millones de ricos y hay gente que no es rica, se compra el Ferrari con esfuerzo. Pero nuevamente, vamos a pensar en los 65 millones de ricos y solo hay 13.000 Ferraris. Pero es que Rolls-Royce, el año pasado fabricó 6.032 coches. Ni uno más. 6.032 coches. Madre mía. Los hacen casi a mano. Puedes elegir entre 44, 4.000 colores diferentes. 44, 4.400 colores diferentes, que digo, hay algunos que los humanos no los distingue. Tienen un color, un modelo Phantom, que le llaman el Dark Egg color, que es el el del pato, porque hay un pato silvestre que ponen los huevos de un color como un verde celeste. Entonces, el color de esos huevos de ese pato silvestre le han puesto a uno de estos coches. Entonces, son son colores de la línea. Sí. Bueno, hay una persona que se llama Mark Court, que lo puede buscar ahí la gente, que en los últimos 20 años, su trabajo es pintar una línea que llevan todos los Rolls-Royce. Eso es lo que se dedica todo, todo el día. No hace otra cosa. O sea, cualquier Rolls-Royce tiene una línea que lo caracteriza, que va desde el faro delantero hasta el faro trasero. Es una línea. Claro, son 6 metros de línea, porque 3 metros por un, 3 metros por otro, te vas a 6 metros de línea. Esa línea que cualquier cabeza sensata la haría de manera industrial. Oye, una niñita que la haga. Han decidido hacerla a mano porque forma parte de la simbología del coche. Este coche está hecho para ti a mano. Entonces, imaginaos una línea de 3 metros que la hace con un pincel y pintura a mano, a mano alzada. No se puede apoyar en ningún sitio. Es un coche. Entonces, ese coche lleva cinco capas de pintura, cinco. Algunas de ellas tan únicas como que solo existe ese color en la naturaleza y lo limitado para el coche. Madre mía. Pues ahora haces una línea que si te equivocas, ¡plim! No hay marcha atrás. Hay que volver a pintar el coche cinco veces. Entonces, este señor, o sea, este señor pintaba, eh, carteles de los pubs ingleses. Y vieron que tenía una habilidad brutal para pintar un cartel a mano alzada. Dijeron, "Este igual vale para nosotros". Entra el grupo BMW, que es el que es el dueño de Rolls-Royce, lo contrataron y empezó a pintar esas líneas. Entonces, su único trabajo es pintar la línea de cada Rolls-Royce. Entonces, si falla, hay que volver a pintar el coche. Lo hace con un pincel de pelo de ardilla, porque el pelo de ardilla es ultra fino y funciona muy bien para estos detalles. Se ponen tal con la mano para que la mano resbale. Cualquier que te atasque un poco la mano y has hecho una raya fuera. Lo leí por curiosidad, cuál era su salario. Unos 40.000 dólares al año. Este hombre gana 40.000 al año pintando Rolls-Royce. Dice que se pasa pintando líneas en el, líneas, líneas del Rolls-Royce. Luego ya se les pide una flor, tal, hace algunas. Hay un empleado de este estilo en Mark Court. Solo hay uno. La persona que hace esto. Entonces, hizo 6.000 coches el año pasado. Él los 6.000 coches. Pasaron por las manos de Mark Court. Pero eso, alguien que compra el coche está comprando esa historia también. Mark Court, este señor, que está, lo veréis en YouTube, en tal, empieza a seguir Instagram. Él fue quien pintó la línea de mi Rolls-Royce. César, estaba pensando, justo eso, digo, es que son todos argumentos perfectos para justificarte en una cena cuando te juntes con tu amigo y has pagado medio millón por este coche y te empiezas con el pelo de la ardilla, empiezas con la mano, los polvos de talco. Yo lo veo perfecto para justificar la clavada que. Mira, si me pedías consejos para alguien que que empieza a trabajar, por lo menos las técnicas y estrategias del lujo. Hay una muy sencilla: dale a tu cliente historias para contar. No le he vendido una barra de pan, le he explicado que este pan está hecho con la masa madre de hace tres generaciones, el mismo con el que mi abuelo lo hacía en su pueblecito en mitad de tal sitio. Wow. Oye, entonces, cuando llegas a comer, sacas el pan y qué dices, "Chicos, este pan es único, está hecho con una masa madre desde hace tres generaciones". Tal. Ostras, qué bueno. Y de repente, ya el cerebro es brutal. Ostras, pues es verdad, yo noto de la masa madre. Y a lo mejor no notas, pero ya ha hecho el trabajo. Entonces, si has conseguido venderle un producto o servicio, le has contado una historia que luego él cuenta, ya está. Ya está. Ya has hecho tu trabajo. Entonces, les vendes historias para contar y ahí va el valor. No va con el coste. Lo importante no es cuánto coste tiene de hacerlo a mano, en hacer industrial. Qué valor le añades al coche. El contar esa historia. Y en ese sentido, ya estás vendiendo valor de lujo. Pero dales historias para contar. Y eso es una historia para contar. O el color. Oye, qué color más bonito. No he visto nunca. Mira, es el mismo color que tienen los huevos de los patos silvestres. Que no son huevos blancos, son un azul celeste. Que es el mismo color que tiene mi Rolls-Royce. Wow. No es un color más bonito. Sí, es chulo, ¿verdad? Te gusta. No es una historia para contar. Y la gente busca el pato y dice, ostras, es verdad, es un azul celeste, el mismo color que tu Rolls-Royce. Da las historias para contar, señales valor de lujo. Yo, yo lo que veo es que hay muchas marcas de lujo. No, o sea, hay un punto en el que hay un espacio limitado ahí en esa nube que tenemos en nuestra cabeza de percepción de lujo. O hay espacio infinito. O sea, es decir, porque estoy viendo aquí un montón de marcas que si Crux, que yo no sabía ni lo que era, si Creed, o sea, esto, hay un espacio ahí que es como te digo, infinito. O o sale uno y entra otro. Precisamente donde hay más espacio es en el mercado del lujo, porque apunta a los sueños de las personas. Puede haber tantas marcas como sueños tienen las personas. Vale. Y entonces, las marcas de lujo apuntan a nichos, a las personas que tienen este sueño. Ferrari, hay 13.000 personas en el planeta con este sueño. Sí, pues no necesito fabricar más coches. Oye, pero es que si hicieras esto otro y esto, esto, en vez de 13 venderías 50. Ya, pero es que a mí con 13.000 a medio millón de euros ya me va bien. Para qué voy. Entonces, de hecho, donde no hay sitio es el mercado masivo. Porque si tú vendes por funcionalidades, cuántos más hacen lo mismo. ¿Qué haces tú? Yo vendo quitar la sed. Prepárate para ser el más barato. Pero ser el más barato es muy difícil. Y ser el segundo más barato no supone ninguna ventaja competitiva. Si vendes por precio, el primero se salva. Pero cuánto puedes aguantar siendo el más barato hasta que venga alguien de no sé dónde que ha creado un nuevo proceso industrial y lo vende más barato. O un loco de la colina que dice, "A mí me da igual, yo voy a ir a precio aunque sea perdiendo dinero". Ya te has convertido en el segundo más barato y es el segundo más barato, insisto, no tiene ninguna ventaja competitiva. Ahora, ser el que mejor cumple los sueños de una persona, de nuevo, ahí no tienes competencia. O sea, Lamborghini no tiene competencia. A mí me importa un pepino Lamborghini porque no me gusta. Yo no me siento la persona buscando la cita con Kim Kardashian. Entra a mí ni me va ni me viene. Pero aquella persona que sí que le gusta tener una cita con Kim Kardashian, son fans de Lamborghini. Si encuentran a X000 personas en el mundo, ya está. Ya lo tienen montado. Lamborghini, el otro día se metió el presidente en nuestro país con los que tenían Lamborghinis. Ya ves. Pues en España se fabrican 20, se venden 20 al al al año, 20 Lamborghinis al año en España. Entonces, con que encuentren 20 personas, Lamborghini en España, ya lo tienen hecho. Ya no necesitan más. Madre mía. Y otra pregunta que tengo relacionado con esto es, eh, cuando cuando hablamos, por ejemplo, de Lamborghini, o hablamos de Rolex, o hablamos de Dior, cualquier marca, ellos cuando lo hacen, ¿tienen que soltar un poco ese control de todo el mercado de segunda mano que hay? Porque al final, cuántos coches, relojes y prendas de lujo se venden no dándole el dinero a Porsche, no dándole el dinero a a Dior, se lo estás dando dinero realmente a un dealer de Miami, por ejemplo, que te está vendiendo ese ese esa prenda, ¿no? O sea, vale, claro, esas marcas tienen que jugar también con lo que no están ganando para poder ser lujo, ¿no? Es decir, ya no solo es, vendo el lujo y gano 100 millones, sino realmente de Ferrari no se está facturando 100 millones, estarán facturando muchos más, estarán facturando a lo mejor, yo que sé, 1.000 millones. Totalmente. Sí, por eso me quedo. Segunda mano. Al principio era muy, gracias a que existiera el segundo mano, porque las marcas de lujo en general son lo que decimos, control freak, ¿no? Son como son como obsesas del control. Entonces, como tú bien dices, Sergio, ese mercado de segunda mano muchas veces no lo han controlado. Cada vez más están integrándolo. Rolex, por ejemplo, ahora empieza a plantearse ya vender relojes de segunda mano. Primero, por como tú bien dices, ¿por qué voy a llevarme otro el margen, pudiéndome llevarlo yo? Y luego también para luchar contra las copias. El mercado de segunda mano es muy difícil a veces conocer lo que es una copia de lo que no lo es. No. Ahora bien, también se han dado cuenta que el mercado de segunda mano puede jugar muy a su favor. Fíjate, hay, o sea, hay un axioma en venta en lujo que es crítico para mí de entender y no es obvio, y es que en lujo, la gente compra las personas compran por deseo, pero no compran por miedo, que es diferente. O sea, no es lo mismo que decir, compro por deseo o compro por no deseo. No compras por deseo y no compras por miedo. Entonces, cuando vendes un producto, ya no digamos de lujo de alto valor, tú tienes que trabajar la parte de los deseos. Por ejemplo, vende mi historias, porque las historias me conectan y deseo contar esas historias cuando muestre el producto. Es la parte de deseo. Pero por otro lado, contrarresta los miedos, porque te comprarán por deseo, pero si al final no te compras era por miedo, no por falta de deseo. Vale. Entonces, en el mercado de segunda mano, de alguna manera, te está jugando un papel fundamental en reducir el miedo. El miedo a equivocarte. Es verdad. Es decir, si me estoy comprando un Rolex hoy que me cuesta 6.000, digo, son 6.000. Bueno, primero, lo deseas. Sí, tengo muchas ganas de tenerlo. ¿Cuál es tu miedo? Que me equivoque. Bueno, hay un mercado de segunda mano, el que hoy se están vendiendo 8.000. Me lo llevo. Claro, es verdad. Eh. Entonces, ahí están, están por un lado impulsando el deseo, pero quitándote una parte de miedo. Es decir, quién tiene miedo a comprar un producto que sabe que hoy valdría más en el mercado de segunda mano. Al revés, es una compra inteligente. Hoy satisface mi deseo, pero a su vez es una compra inteligente porque es una inversión y cuando quiera lo vendo en segunda mano. Entonces, es da cuenta las marcas de lujo, oye, es que no juega tan a mi en contra. O sea, hoy un Patek Philippe, yo lo compraré. Mañana un Hermès Birkin, un bolso Birkin de Hermès. Si mañana me lo venden a 15.000, yo hipotecó y lo compro porque sé que lo puedo vender por 30 o 40.000 en segunda mano. Entonces, es muy interesante cómo juega la psicología en esto. Entonces, vamos a llevarlo a muchos de las personas que nos están escuchando. Cómo juego con esto, vale. Si vendes productos de alto valor, incrementa el deseo y hay muchas estrategias del deseo. Algunas lo hemos comentado: la escasez, contar historias, todo eso incrementa el deseo. No, pero por otro lado, ¿cómo contrastas los miedos de las personas? El miedo a equivocarte. Eso es como se juega en el lujo. El gran consumo es más sencillo, te hace el trabajo, no lo hace, ya está. Y pensando también en la audiencia, ¿qué clase de detalles pueden poner en su proceso de venta de servicio, producto? Es decir, desde que venden el producto hasta que lo entregan, porque lo que sí que hemos visto en el lujo que hay muchos detalles. Es decir, el paraguas este no viene con un plástico del típico chino, viene con un bolso perfecto. ¿Qué detalles le podemos dar a la audiencia que nosotros hablamos de pasar del producto a la creación y lo transaccional a lo trascendental? Eso significa que hago teatralización. Parte de la teatralización es, wow, va una bolsa de cuero, tal. O sea, eso forma parte de la teatralización. Y luego lo que es transacción versus lo que es transaccional versus trascendental es no solamente intercambio producto por dinero, sino que hay una acción humana de alguna manera me conecta. Entonces, ¿cómo funciona? Hay lo que se llama, no en lujo, eh, en el marketing de no lujo también, lo que es el Shopper Journey, a Customer Journey, que es el camino del consumidor, desde que te conoce, te contacta por primera vez, hasta que hay un, todo un, en este caso de lujo, es todo una seducción. Oye, busco en internet o acudo a la tienda física para verlo, me lo pienso, vuelvo a conectar, me mandan, o sea, todo lo que es el camino hasta que lo compro y a continuación es el servicio postventa. Entonces, voy a tu pregunta, Juan. En la parte del gran consumo, sobre todo, todo este Shopper Journey se trabaja a nivel de eficiencia. Amazon, oye, yo lo que quiero es que me contesten rápido, poder pagar fácil, que me lo entreguen en dos días y me aseguren que si hay un problema, lo puedo devolver. De verdad, estás pensando si el paquete es más bonito, menos bonito, si viene con una postal, si además me va a llamar alguien para decir si estoy contento con la compra. Transacción. Y eso está bien hecho porque es un producto que su corazón son las funcionalidades. En el lujo tienes que añadir lo que hemos dicho antes, ¿no? La teatralización para pasar de producto a creación y tienes que trabajar el lado humano, que es de la transacción a lo trascendental. De lo, entonces, a partir de aquí, lo que haces es rompes ese proceso en trocitos. Vale, una óptica, por ejemplo. El primer es desde que alguien viene a la óptica hasta que me compra la gafa y se la pone en casa. El primer trocito es, entra en la óptica y le digo, "Buenas tardes". Vale. Entonces, el lujo, ¿cómo funciona? ¿Qué estado emocional? Foco, no en el producto, foco la persona. Os doy un ejemplo concreto. Esto es una consultoría que hice para un, que hicimos, no, en Val Consulting para una, la empresa líder en el mundo en en soluciones ópticas, en gafas y en lentes, la líder del mundo. Entonces, entro, que cuando entra un consumidor potencial cliente en una óptica, ¿qué estado emocional tiene? No pienso en las gafas, pienso en él. Está nervioso porque no sabe si se ha equivocado o no. Vale. ¿Qué estado de ánimo como marca quiero producir en él o en ella? Que esté tranquilo y que vea que no se ha equivocado de sitio. No estoy pensando en la venta, el precio se viene mucho más adelante. Es el primer contacto. Le quiero transmitir, tranquilo, estás en el lugar adecuado. Vale, ¿cómo lo puedo transmitir? Y entonces empiezo a pensar en la multisensorialidad. Mira, hay unos olores determinados que son los olores de la banda. Lo sabemos por eso te lo pone un spa, que te dan tranquilidad, que lo hueles y te transmite. O el el olor en efluvio de la colonia esa que nos ponían las mamás de pequeñitos, que olían a bebé. Todo eso te lleva a relajarte. Pues, oye, oye, ¿qué te parece poner en la óptica algún ambientador que tenga ese tipo de olor y la gente se tranquiliza? Porque viene nerviosa porque no sabe si ha equivocado o no, o si le van a decir que está medio ciego, no saben. Vale. Segundo, oye, me va a atender un buen profesional. Forma parte de los nervios. Vale, bata blanca inmaculada. Entonces, yo les puse en el manual del Shopper Journey, la bata blanca tiene que ser así. Yo había visto ópticos que iban con la bata blanca, pero venían con la camisa alñador. Entonces se veía la camisa de cuadros, la bata les iba corta y la camisa de leñador debajo. Digo, mira, esto es un leñador venido a más. Entonces, tienes que, con tu camisa blanca bien, oye, leñador para cortar leña, sí, pero para vender gafas, tú no. Tú a cortar leña, tú a venderme gafas, no quiero un médico. Entonces, oye, ponte una camisa blanca y una bata blanca perfecta. Vale. Segunda parte. Tercera, cuando se acerquen a ti. Bueno, hola, buenos días. Hola, muy buenas tardes. ¿Cómo está? Mi nombre es Mari Carmen, soy oftalmóloga. Y cualquier cosa. Ah, mira, o sea, Mari Carmen y oftalmóloga. Ah, pues estoy en manos de un titulado. Me explico, Juan. Sí. Entonces, en lugar de decir, oye, que entre y ya veremos qué hacemos con él. Tú tienes que definir cómo quieres crear un estado emocional de tranquilidad. Qué tipo de lenguaje, qué tipo de imagen, qué tipo de olores tienes que tener en tu tienda para transmitirle tranquilidad. Eso en cada trocito del Shopper Journey. Eso es lo que hace la marca de lujo. Entonces, una marca de consumo diría, oye, con tal de que estén atendidos, pon a dos personas para que nunca haya cola. Ya está. No me preocupo de más. Pero, ¿cómo lo he visto? Entonces, conforme vas avanzando en todo esto, vas pasando del producto. Te vendo, por ejemplo, diseñamos un spa de gafas. Di, eso, ¿qué es? En cualquier óptica, muchas veces casi nadie te lo ofrece. Si te fijas, pero yo cuando voy, que soy así, digo, le importa limpiarme un poquito la gafa que llevo, porque yo no sé lo que hacen, que nunca. Nosotros somos capaces de limpiarla como ellos. Sabéis que en una óptica vas, le das tus gafas, te la limpian, te la ajustan los cristalitos. Pues digo, que no lo pida la gente, ¡ofrécelo tú! Entonces, al que viene a la óptica, quiere que le que le lleve su gafa, la que lleva usted ahora, al spa de gafas. ¿Por qué spa de gafas? Porque de repente a la gafa, en lugar de decirle, quiero que se la limpie, le dices, "la llevamos al spa de gafas". La humaniza, la elevas. O sea, algo que va al spa no es un producto funcional para ver mejor, lo estás elevando a la categoría de ser humano casi. El spa de gafas te la devuelve relajadita, limpita, como un ser humano. Y te clavan 50 pavos por el spa de gafas. O no te clavan 50 pavos, Sergio, o no te lo cobran. Y dices, "Wow, [ __ ]". Claro. Entonces, de producto a creación. Claro. Entonces, ¿qué le has dado a este? Una historia para contar. Claro. Oye, ¿a qué óptica vas tú? Yo a esta. Ya, pero no son baratos. No, ostras, pero tiene un spa de gafas. Eso, ¿qué es? Entras, les das las gafas y te la, los 5 minutos, ostras, ajustados los cristales, tal. Oye, y ya está. Historia para contar. Yo veo un peluquero en Dubai que me pega unos sablazos que me esconde, me cobra lo que a mi mujer casi. Y ya sabes que las peluquerías de mujeres, toca que te pegado. Lo mío es como, o sea, es meterle la maquinilla. Pero el hombre, cuando acabo, me pega un masaje craneal. Oye, de 6 minutos. Es un filipino. Seis minutos. 6 minutos, masaje craneal. Digo, esto es barato. [ __ ] Eso sí que mola, eh. Entonces, me pone las toallitas como Al Capone. Has visto las películas de Al Capone, cuando lo afeitan, le pone las toallitas esas calientes que que hierven. Oh, con olor a mentol. Después me pega un masaje craneal. Ya está. Ah, se ha justificado. ¿Cuánto vale cortar el pelo? 100. Lo mío me lo cortan con una maquinilla. Si quiere, durante la pandemia, me trasquila a mi mujer como una oveja con eso me apañaba. Pues, oye, yo ahora voy a mi peluquero de Dubai, filipino, chanco, y me mete 100 euros, pero lo pago bien a gusto. Entonces, ¿qué ha hecho esta persona? Ha dicho.

Cómo trabajo, ¿una un lujo? Entonces, cuando está acabando, ¿qué está pensando esa persona? Oye, que viene el corte de pelo, tal y cual, pero ¡ostras! Me van a meter un sablazo de 100. Entonces, de repente, añades una capa más en el Shopper Journey, en el camino del consumidor, y donde lo inesperado surge. De repente, te pegan un masaje que te dejan nuevo y te ponen todo, no sé qué. Digo, esto ha sido barato.

Entonces, ¿qué estamos aplicando de nuevo del producto corte de pelo a la creación de un spa? Ha pasado de un corte de pelo a una creación de well-being. Y de lo transaccional, llego con el pelo largo y me voy con el pelo corto, a lo trascendental. Ahora mismo os estoy contando aquí, delante de vosotros, y no sé cuánta audiencia vamos a tener, la historia de mi peluquero. Lo puedo contar. Una historia que contar. El patrón funciona igual, siempre. Ya ves, pasa de lo transaccional a lo trascendental. Pasa del producto a la creación. Y parte de eso es: dame historias que contar.

Y además, relacionado con esto, algo que le puede servir mucho a la gente que tiene empleados o que tiene un equipo que cultivar es la forma de incentivos que tú le pones. Yo conocía gente que trabajaba en Apple y no les incentivan por cuántas ventas consiguen hacer, sino que les incentivan en función de la satisfacción del cliente. Claro está. Qué bueno. Si te fijas en Apple, es el único sitio donde no molestan los los que están de azul. O sea, no te sientes como que te están queriendo vender. Oye, ¿ayuda en algo? Tal. No, no están ahí. De hecho, están a su bola. Y cuando estás con ellos, nunca notas que te quieren empujar hacia la venta. De hecho, te van a decir: "Este modelo que te estás mirando, que es más caro, para lo que vas a usar tú, te recomiendo el MacBook Air en vez del Pro". Y de hecho, hasta como que te empujan a comprar el más barato porque te quieren ayudar de verdad. Y esto a mí me parece una experiencia que fue un aprendizaje muy grande de decir: "Ostras, si yo con mi marca lo que quiero es generar esto, que es una buena experiencia con con el cliente". No le pongas un incentivo de ventas, porque si le pones el incentivo de ventas, por mucho que le digas: "Oye, no hagas esto", lo va a hacer porque su objetivo es vender más. No. Entonces, claro, ellos no tienen incentivo de ventas. Ellos se lo dicen: "Vale, en tu test de perfil de persona, ¿cómo te ha tratado Marcos?". "Marcos ha tratado un 9 sobre 10". Vale, perfecto. Entonces, bien. Funciona. Si tienes un incentivo, no sé cuántos.

Fíjate cómo conecta esto que cuentas, Sergio, con lo que acabamos de decir de lo transaccional a lo trascendental. Lo transaccional, ¿qué es? Yo quiero un ordenador de tantos bytes. Aquí lo tienes. Funcional, masivo, pollo. A lo trascendental, ¿cómo te he hecho sentir? Wow. Y además, me cuenta una historia. Vale, trascendental. Entonces, como tú dices, si incentivo lo transaccional, modelo pollo, necesito vender muchos pollos, que los vendo a 3 y tengo poco margen, ahí está el beneficio. Si realmente pasas a lo trascendental, modelo pavo real, estoy creando un valor adicional que puedo monetizar. Hay algunos emprendedores que me dicen: "Pero, ¿no sé si soy capaz de subir el precio?". Digo: "Vale, pero por lo menos lo defenderás mejor". De imagínate, por lo que sea, mi peluquero ya no puedo cobrar los 100. Vale, pero en igualdad de precios, yo miré al que me hace el masaje craneal. Claro. Entonces, entonces funciona así.

Me preguntaba, la pregunta ha sido, nos ha dado para un ratito, pero ha sido muy buena. Es, rompe en trozos el camino del consumidor. Eso me parece clave. Y en alguno de ellos, añade algo. Entonces, tú me decías: "Muy bien dicho, suma de detalles". Un detallito en cada momento. Por ejemplo, otra cosa que le sugerimos a estos ópticos es cuando entra alguien al gabinete óptico, otra vez nervioso. O sea, más tranquilizado. Y de repente, pasemos a hacerte el análisis visual. Primer punto. Perdona, ¿cómo le has llamado? Análisis visual. No le llamaban examen oftalmológico. Digo: "Perdona, eh, pero a mí de pequeño me decían examen y se me ponen los pelos de punta". O sea, estás a un consumidor potencial comprador de gafas, nervioso, que no sabe si va a ver menos que Mr. Magoo o ve super bien. Encima, no sabe si el verma le va a suponer 600 de soltar de la cartera, que es la mitad de su salario. Y encima le dice que le vas a hacer un examen. Digo: "Suspende". Que suspende, porque un examen no se aprueba. Suspende. Dile que le vas a hacer una revisión. Dile que... Y revisión dice: "Bueno, revisión me va bien la revisión, no se suspende". El examen sí. Di, entonces, cambia el lenguaje.

Entonces, ¿por qué no cambias? ¿Por qué en el lujo, el paraguas era italiano? Hace poquito, con con Carlos, y Carlos decía: "No sé por qué todo el lujo siempre es italiano". El italiano tiene una tradición de lujo, como lo francés. Entonces, el lenguaje es otro detalle, Juan. Entonces, utiliza un lenguaje que luxurice. ¿Qué significa un lenguaje que luxurice? Os habéis fijado, los productos de Starbucks, ¿en qué idioma están puestos? En inglés. Café latte. Ah, no, no. En italiano. Italiano. Ah, es verdad. Si son americanos. Haces Venti, grande. Es verdad. Y son americanos. Pero es que te dicen un café latte Venti y dices: "6". Como esos. Entonces, el lenguaje eleva. Es verdad. He visto a los americanos, los he visto comportarse pidiéndose un café del Starbucks y se la gozan. Se la gozan. Quiero Venti latte. Foco. Se empiezan a decir un montón de Ferrari italiano. O sea, las marcas italianas son puro lujo. Le han puesto el lenguaje italiano. Entonces, ponle, ponle lenguaje italiano. Nosotros, en lujo, al zapato de tacón le llamamos estileto. Estileto es la palabra italiana del zapato de tacón. Y estileto eleva. Utiliza un lenguaje que eleve.

Por cierto, Apple, nos encanta como ejemplo de aplicación de las técnicas del lujo a un modelo que no era lujo al principio. ¿Cómo, cómo se llama el servicio de asistencia técnica? ¿Le han puesto SAT de Apple? ¿Qué nombre tiene? ¿Os acordáis? Genius. Mola muchísimo eso. No lo eleva. Entonces, ¿qué vale ponerle Genius Bar versus poner nada? Entonces, yo insisto en que el modelo de negocio del lujo, el modelo del lujo no va de invertir más, va de conocerlo y trabajar. Entonces, ahora vamos a lo siguiente. No vamos a construir sobre esto. Vale, tienes un Apple y le preguntas a alguien, si se te ha estropeado, ¿es que te lo arregle un técnico o un genio? No, un genio. Vale. Siguiente cosa. Oye, ¿cuánto va la hora de genio y cuánto va la hora de técnico? La hora de genio es un poco más alta. Claro, pero es un genio. O sea, el lenguaje construye realidad. Y si la realidad la construyes hacia la creación de valor simbólico, puedes marcar precios mayores que la gente aceptará como buenos. Qué maravilla. Entonces, fíjate qué tontería, pero el lenguaje lo cambia todo.

A partir de aquí, el lenguaje positivo. Juan, en las tiendas. Vamos a la última fase, ¿no? De alguna manera. Que y alguien te pregunta: "Oiga, ¿hasta qué hora están?". "¿A qué hora cierran?". Entonces, parte de la construcción del valor de lujo es las contestaciones que das. Fíjate qué diferencia. "Cerramos a las 8" vs. "Estamos abiertos hasta las 8". "Estamos abiertos hasta las 8" significa: "Aquí estoy a tu disposición hasta las 8". Y "estoy cerrando a las 8" significa que a las 8 me largo. Si vienes, bien, y si no, yo me largo igual. O sea, el lenguaje construye todo, eh. Todo suma. Al final, todo suma. Todo ese lenguaje, la construcción del valor. Por cierto, ¿cómo se llaman los los de los camareros de Starbucks? Baristas. Es lenguaje elevando. ¿Por qué barista? No, pero barista me lleva al bar de toda la vida. Porque Starbucks sabía que una de sus debilidades, de sus kryptonitas, podía ser: "Quiero ser el bar de la esquina". Pero tengo 35.000. Bueno, voy a ponerle un nombre de toda la vida que es barista. Entonces, juegan con el lenguaje. El lenguaje construye realidades.

Entonces, una de las recomendaciones que dimos a la óptica: no digas análisis, no digas examen, di revisión. Y lo cambia todo. Que por cierto, dato curioso, Starbucks es más grande que McDonald's. Yo eso no lo sabía. ¿En serio? Sí. Tienen, tienen más locales y facturan más. Creo que facturan. Yo no lo sabía. Este dato me lo aportas tú a mí. Me lo aporta ChatGPT. Locales, sí, que tienen 35.000. Pero bueno, tienen Sergio 35.000 locales, pero solo siete Roastery, que son estos que tienen en Nueva York. O sea, está aplicando el modelo de lujo ahí. O sea, Starbucks, como sigue sabiendo del modelo de lujo, ha hecho lo que Chanel. Hace poquito dijimos: a Chanel se le empiezan a montar colas y ya los clientes que lo entienden como una marca de lujo se sientan a gusto. ¿Qué ha hecho? Ha creado unas tiendas súper VIP para clientes que gasten mínimo, no sé, 100.000 al año conmigo. Claro. Starbucks lanza Starbucks y crea un concepto nuevo. Y estoy resumiendo una barbaridad lo que ha sido 20 años de pelea. De repente, McDonald's dice: "Uy, este vende locales de proximidad como yo, pero en lugar de hamburguesas, cafés". Que por cierto, les ha puesto un nombre italiano y los vende a a un dineral, con lo cual el margen es infinito comparado con mis hamburguesas. ¿Qué hago? Creo los McCafé. Y creo los McCafé. Ah, es verdad. McDonald's, que dice: "Uy, viene el monstruo de McDonald's". Starbucks, que dice: "Viene el monstruo de McDonald's". De repente me puede comer en dos minutos porque yo estoy todavía desarrollándome. No soy lo que soy hoy, no soy lo que voy a ser. Entonces, ¿qué hago? ¿Reduzco precios? No. Creo Roastery. Vuelvo a hacer un ejercicio de lujo. Donde estuvimos. Sí, sí, es chulísimo. Par que son los templos del café. Tokio es espectacular. Tienen siete en el mundo. Tokio es una locura. El de Tokio es una locura. Sí, una locura. Pero el de Nueva York, ¿habéis estado? Creo que hace poquito. Es espectacular también.

Entonces, ¿qué hace el lujo? Entonces, cada vez que alguien se siente atacado, la lógica es: voy a jugar precios. Vale, te estás haciendo pollo, te estás masificando. Allá tú. Te estás acomodando. La otra alternativa, ¿qué más capas puedo añadir de nuevo para pasar de producto a creación, de transaccional a trascendental? ¿Cómo puedo humanizar? ¿Qué masaje craneal? ¿Qué palabras utilizo? ¿Cómo nombro? ¿Qué creo? ¡Ostras! Yo ahora no puedo reducir mis cantidades de producto, pero puedo lanzar una edición limitada. El otro día te escuché, Juan, hablando de las galletas estas que entusiasman. Y ellos lanzan colecciones limitadas, ediciones limitadas. Es el modelo de lujo. Lo han llevado a la galletería, una repostería de barrio que ahora se ha convertido en un monstruo, pero aplicado el modelo de negocio del lujo. O sea, y esto nos lleva a la pregunta al principio. ¿Puede alguien, un emprendedor, una tienda? Claro que puede. Tiene que conocer este modelo. De hecho, hoy lo he convertido, junto con mi equipo, no Javier y mi equipo, en mi propósito de de vida es: "Oye, vamos a enseñarles el modelo de negocio de los pavos reales a personas que pueden dejar de competir en precio y empezar a competir o ganar en valor". Claro, porque el concepto que has dicho, el luxurizar, lo sacáis de vosotros, de Lux Selling. No entra una persona y la luxurizáis a su producto o servicio.

Siempre se ha utilizado el concepto de premiumización. Ah, vale. A mí me gusta menos premiumización. Me gusta menos. Vale, vale. Verdad que luxurizarse se entiende mejor. Primero, se entiende más. Y luego, eh, y soy de los autores que se ha quedado solo en esto, eh, en el mundo del lujo. O sea, hay personas que ven sinónimo la marca Premium, lujo, más o menos la meten. Para mí es muy claro la diferencia. Para mí, al menos, eh, o sea, de lo masivo al Premium, al producto Premium, añade sobre todo funcionalidades. Y del producto Premium al del lujo es donde empezamos a hablar de todo lo que hemos conversado hasta ahora. Añades valor simbólico, historias, emocionalidad. El spa de gafas. Es decir, ahí estás añadiendo. No es que limpies mejor las gafas, que sería un Premium. Es que le llamas spa de gafas y lo entiendes de una manera. Por ejemplo, ¿cómo se entregan las gafas? Si le pones un guante blanco para entregar las gafas, te vas al mundo. En la relojería, mentalmente, ese es un ritual que puedes añadir. Todo va sumando rituales, ¿no? De alguna manera.

Entonces, para mí, por decirlo muy sencillo, eh, pero el exprimidor de Amazon de 4 es masivo. Es un pollo. Ah, es verdad. Vas a decir. Sí, el exprimidor eléctrico es Premium. Hace mejor el trabajo, pero a nivel de sexy me parece igual de poco sexy que el otro. Al revés, se puede estropear, pilas, no sé qué, tal. Pero el exprimidor de Sólido, este que es como un OVNI increíble, este no hace mejor el trabajo porque tienes que hacer a mano, pero tiene un valor simbólico, artístico, de belleza, que lo lleva que valga pues entre 75 y 100. Mucho más. Entonces, para mí, por eso yo hablo de luxurizar. O sea, y además, hay un concepto muy importante que a lo mejor les ayuda, ¿no? A las personas que nos escuchen. Hay veces que dices: "Bueno, entonces la decisión mía es o luxurizo o comoditización". Mi lectura del mercado, y llevo 25 años ya dirigiendo marcas y gestionando marcas, primero en el mundo corporativo y después por mi cuenta. Si no luxurizas, el mercado te comoditiza. Claro, porque si tienes un producto exitoso, tarde o temprano te saldrán competidores. Y si no haces algo a lo Starbucks, no creas un Roastery, no creas una prima o una luxuria, al final terminas compitiendo en precio. Y la competencia en precio te lleva a bajar márgenes. Y bajar márgenes significa ir más a transaccional. No tienes tiempo de contar historias, ni tienes. Estás a sobrevivir. Entonces, mi lectura es: si no luxurizas, terminarás comoditizado. O sea, a veces yo he llegado a la conclusión de que no hay una opción. Sí, es o prepárate para pasar frío porque te va a entrar competencia si eres exitoso. Si no eres exitoso, no tienes problema. Te vas al garete y punto. Pero si eres exitoso, te va a entrar competencia. Nuestra obsesión ahora en Luxel es cómo seguimos luxurizando y no como es un poco po para porque va a entrar competencia de alguna manera.

Antes de empezar la entrevista, hablábamos de que vamos a poner un link en la descripción de Lux Selling, que es la formación que tenéis en la academia, pero que vais a regalar una clase. No, antes, en ese link, entonces, la gente que va a poder aprender más acerca de de todo lo que hacéis, del lujo, de esta educación que es importante. Bueno, de alguna manera, en esa clase lo que haremos es decodificar de alguna manera lo que estamos haciendo un poco ahora nosotros, esta conversación un poco más informal. Oye, ¿cuáles son los pasos que deberías de seguir para ese proceso de de luxurizar? Vale, para hacerlo muy sencillo. Oye, unos pasos muy determinados en el cual, oye, yo soy un emprendedor que me lanzo nuevo. Bueno, pues fantástico. Si quieres competir en valor y no en precio, eh, revísate estos siete pasos. Hasta qué punto los estás cumpliendo o no, o eres capaz de cumplirlos. Y la otra visión es: yo ya estoy en el mercado. Bueno, estoy en el mercado, puedo aplicar alguno de estos aprendizajes para, de nuevo, elevar la percepción de valor que tengo y, por lo tanto, salirme un poco del argumento de precio. Pero en esencia, esto, les ayudaré en el en el lanzamiento de la próxima formación en este sentido. Haremos una sesión en el que trataremos de inspirarles en este sentido y darles herramientas. Genial. Pues dejaremos toda tu información, también la de la clase, que yo creo que les va a servir. Va. Bueno, la anterior vez le sirvió a muchísima gente, así que lo dejaremos todo debajo.

Por mi parte, para bueno, para ir concluyendo, de las preguntas que tenía apuntadas, esta me ha venido ahora a la cabeza. Siempre que te hemos visto, llevas más clase que una escuela, o vas con traje, vas perfecto, o vas con ropa básica y vas muy bien. ¿Qué consejos le puedes dar a una persona para ir elegante y barato? Es decir, el quiero y no puedo. Perfecto, vale, vale. Bueno, lo primero es la paleta de color. O sea, no te compliques mucho la vida. No, no, no, no. O sea, es muy, lo mío tiene un punto de vagancia, incluso de de que no tengo la habilidad que tienen otras personas para meterse siete colores y que funcionen juntos. Es verdad. Entonces, hay que ser muy habilidoso o muy habilidosa para combinar un montón de colores diferentes y que eso funcione en el conjunto. Y si consigues que funcione un día, ahora consigue que funcione día tras día. Claro. Entonces, en mi caso, por ejemplo, simplifico la paleta de color y es lo que les sugiero a ellos. Simplificar significa: vete a colores más bien neutros. Puedes ir a los blancos, negros, evidentemente, y luego colores de paleta neutro. O sea, rojos, amarillos básicos, verdes son muy difíciles de combinar. A partir de aquí, aplica esa, aplica esa paleta de color, como sugiero de hecho que la hagan las marcas en una página web o en cualquier soporte visual. Y es con la regla del 60-30-10. Es decir, hay un color que es el 60%. En mi caso, por ejemplo, podía ser el traje, es lo que más me ocupa. Hay un 30% que es, en mi caso, podría ser la camisa. Entonces, 60-30 y un 10% si quieres dejártelo para una nota de color. Por ejemplo, yo llevo un reloj hoy muy neutro, pero podía llevar un reloj pues de color más agresivo o unos gemelos de color rojo. Entonces, te das el toque. Gafas. Las gafas. Eh, tenemos, verdad, muchos personajes. Marc Vidal, por ejemplo, tiene su gafa de color azul. Hay algo que está bien porque te puede convertir en algo icónico, pero aunque rompa la paleta, solo metes un 10%. En el momento en que el azul te lo metes con toda la americana azul, adiós, adiós toda la combinación. Entonces, vete a paletas clásicas, básicas, y aplica el 60-30-10 a la hora de vestirte. Por ejemplo, el detalle está, yo les digo siempre que sean sofisticadamente sencillos. Entonces, hacer la diferencia en los complementos. Nosotros, los gemelos, el reloj, los zapatos, los complementos. Ahí hace la diferencia. En lo demás, intenta ser más o menos sencillo. Y en, pues tienen algo más, porque las que llevan pendientes llevan los pendientes para jugar de alguna manera. Y luego también que a lo mejor simplemente un pantalón cualquiera ajustado que te ajuste en el bajo ya marca mucho la diferencia, ¿no? Que a lo mejor estamos perdiendo. Ah, un gran potencial. Bueno, no, no, no. O sea, que no para que ha robado la ropa, o sea, hay gente que, o sea, sea hoy en día tenemos pocas excusas. O sea, un máximo hoy te ajusta los trajes. Entonces, llevas trajes de tu talla. Car. Hay personas que que parece que la han robado. Entonces, entonces la talla, la p, talladita, marca mucho lo que eres. De nuevo, oye, los cuando arriesgas, cuando meten rayas verticales, horizontales, ya empiezas a arriesgar. Si no, pues vosotros me conocéis y voy de paisano, como de trabajar. Pues voy con mi traje clásico, mi mi camisa blanca y mi pañuelito. Y ya está. El pañuelito es una forma para mí de compensar el hecho de que hace tiempo que decidí no llevar corbata nunca más. Y ya está. Pero es que luego me voy de paisano, que digo yo, y ya está, mi camiseta negra, mi mi pantalón negro, gris. Entonces, hay que pensar poco con ese sentido, eh.

De alguna manera, es importante, eh, porque una de las claves, me habéis preguntado del lujo, es la coherencia. Claro. Entonces, para vender lujo, hay que ser lujo. Hay que ser coherente. Y coherente, de nuevo, significa que si eres óptico, no tienes que ir con traje como yo, pero tienes que ir con una bata blanca inmaculada para parecer que efectivamente formas parte de, eh, de la profesión que tiene que ver con la salud. Hombre, con la mujer lo tienes fácil, porque le dices: "Mira, me compra un paraguas de 600". No, es que necesito coherencia. Vender lujo, oye, es evidente que disfruto de las cosas bonitas. O sea, me gusta. No necesito grandes lujos, pero me gusta. Es otro aprendizaje que he sacado yo del mundo del lujo para la vida. O sea, rodéate de cosas bonitas. O sea, pudiendo, rodéate de cosas bonitas, porque estar rodeado de cosas bellas, o sea, feas, es... Tú sabes cuánto me gusta Japón. Hemos hecho algún viaje juntos a Japón y a mí me fascina. Japón es un gran ejemplo, Juan, de lo que decíamos antes, ¿no? Ellos cogen cualquier, cualquier viaje banal, rutinario, y lo convierten, lo elevan. La ceremonia del té. La ceremonia del té es como echarse una copa de té. Y yo sé que sois grandes amantes del café, tiene mucho parecido con lo que es la ceremonia de. Y lo convierten en un ritual. La cucharilla, la observación del jardín durante 10 minutos antes de beber el té. Tomas la taza y la giras tres veces. O sea, todo eso vas añadiendo rituales que hacen. Te has tomado una taza de té y te ha costado 2 horas y 500 euros. No, no, no. Es que tú no sabes lo que ha sido eso. Que te han dado una historia para contar. Y me vistieron con un kimono y luego estuvimos observando el jardín, escuchando el sonido del agua. Por cierto, la misma agua que luego utilizaron para hacerme el té. Esa agua que yo estuve viendo en el arroyo del jardín japonés. Me parece barato. Entonces, para mí, por ejemplo, es Japón tiene que ver con la belleza, tiene que ver con la capacidad de crear momentos de conexión emocional, incluso en algo tan banal como tomarse una copa de té. Entonces, por ejemplo, para mí, el mundo de Japón, el mundo de los rituales en Japón, cualquier cosa la convierten en ritual, es una gran inspiración de nuevo para elevar lo que es ser en lujo. Así que, bueno, pues listo.

El silencio a veces es incómodo. Y todo. Tú, ¿cómo manejas el silencio? Porque muchas charlas... Lo estoy trabajando. Yo era, yo lo suelo hacer muy mal. Entonces, por eso lo estoy trabajando. El silencio es muy de lujo. Es muy de lujo. Como eso. Es una despedida para que disfrutéis del silencio, de la oscuridad. Y solo los que estéis aquí hasta el final, de verdad, agradeceros de corazón que hayáis esperado hasta esta pantalla negra del final para estar. A ver si faltaba algo. Un secreto. Y César, gracias de corazón por estar. Dupla. Ha sido un placer otra vez. Gracias por las grandes palabras y por... Vamos a hacer partida los silencios. Eso es. Totalmente. Gracias. Nos vemos pronto. Chao, chicos. Chicos, chao.