Transcription
Salut à tous, bienvenue sur ma chaîne YouTube. C'est un nouveau format que je teste aujourd'hui. Le but, c'est vraiment de pouvoir vous expliquer un concept de manière assez simple, sans pour autant y mettre beaucoup d'artifices, que ce soit en terme de montage ou même en terme de contenu, enfin, de de vidéos. Je trouve que ça parle plutôt bien. J'avoue que je me suis un peu inspirée des Guillaum BCH et autres qui ont commencé ce type de format. Donc, je me suis dit que ça pouvait être sympa de commencer à faire des vidéos dans ce format-là.
Pour ceux qui me connaissent pas encore, je m'appelle Chanen, j'ai 10 ans d'expérience en vente et j'accompagne les entrepreneurs et les commerciaux à vendre plus et à vendre mieux grâce à la psychologie. Et justement, la psychologie, ça va un peu le sujet de cette vidéo aujourd'hui : Pourquoi les gens achètent de l'émotion et pas des produits ?
Je sais, il y en a beaucoup qui disent : "Oui, mon produit, il est génial, il va vous permettre de faire ci, il va vous permettre de faire ça." Alors, c'est très bien, mais les gens n'achètent pas des fonctionnalités et ils achètent pas une finalité en soi. Ils achètent avant tout de l'émotion, et ça a son importance.
La pire erreur que je vois, c'est que les entrepreneurs et les commerciaux, et même les marketeurs, vous pensez que mettre en avant uniquement des bénéfices rationnels, je dirais, et ou des fonctionnalités vont permettre aux gens d'acheter. Sauf que, aujourd'hui, les gens ont envie d'avoir accès beaucoup plus rapidement à l'information et ils ont pas forcément envie de réfléchir.
La problématique, c'est que, en étant beaucoup trop rationnel, vous laissez à votre prospect faire le chemin lui-même. Et en fait, vous êtes pas des vendeurs, vous êtes des présentateurs. Présenter une liste de fonctionnalités ne fait pas de vous un bon commercial ou entrepreneur, ou en tout cas, ne fait pas de vous un bon vendeur, ça c'est sûr et certain.
Par contre, essayez de faire le lien entre ce que propose votre solution et le bénéfice émotionnel. C'est ce qui fait de vous un bon vendeur et un bon commercial. Puisque les gens viennent assouvir des émotions, votre travail, c'est de le comprendre pour pouvoir le mettre en avant et donc doubler vos ventes.
Les gens n'achètent pas des fonctionnalités, n'achètent pas de la rationalité. Les gens achètent pour ressentir, les gens payent pour ressentir quelque chose. Et je vais vous donner des exemples concrets que vous voyez vraiment dans votre vie de tous les jours.
Vous n'achetez pas un ordinateur juste pour sa fonction d'ordinateur. Vous achetez un Mac parce que le fait d'avoir un Mac, c'est quand même un lifestyle, parce que vous êtes fier quand vous allez dans un coworking de l'exposer, quand vous allez dans un dans un endroit, parce que le design vous fait ressentir de l'émotion, parce que quand vous recevez le Mac et vous l'unboxez, vous l'enlevez de la boîte, vous ressentez de l'émotion. Et tout ça, c'est quelque chose qui a été travaillé par Apple.
Alors, on est sur du B2C, et la grosse erreur, c'est que les gens ont souvent pensé que c'était uniquement adressé au B2C. Mais j'ai une question : Les gens qui achètent des produits B2B, c'est qui ? C'est des humains. Et c'est quoi la différence entre un B2C et un B2B ? C'est une personne qui achète pour le compte de son entreprise ou qui achète pour son compte personnel ? Mais dans tous les cas, c'est le même être humain qui prend la décision. Donc, pourquoi est-ce que la partie émotionnelle ne fonctionnerait pas sur le B2B ?
Et c'est justement ce qui se passe en ce moment, et c'est ce que je vois le plus en tant que coach. Je me rends compte qu'en fait, beaucoup mettent en avant du rationnel, mais ça n'évoque aucune émotion, et du coup, vous sonnez exactement comme vos concurrents. Alors que quand vous ramenez de l'émotionnel, vous faites ressentir quelque chose à la personne, et ça, c'est quelque chose que votre concurrent ne peut pas vous voler et ne peut pas réutiliser.
Quand vous dites : "On vous permet de gagner du temps, on va vous permettre de réduire vos coûts", c'est bien, mais ça fait ressentir aucune émotion parce que les gens n'arrivent pas à se projeter. Ils ne connaissent pas cette sensation-là. Votre but, c'est de leur faire ressentir ça. Comment ? En utilisant de l'émotionnel. Et ça, vous devez l'inclure dans votre pitch.
Dans cette vidéo, je vais vous montrer plusieurs choses. La première, c'est pourquoi l'émotion est le moteur de l'achat. Donc, on va faire une petite revue des éléments scientifiques, des exemples concrets bien évidemment, et surtout, comment vous, vous pouvez vous en servir pour vendre plus.
Déjà, commençons par la base psychologique. Je parle beaucoup de Daniel Kahneman dans cette vidéo parce que c'est une des personnes qui est allée le plus loin sur le fonctionnement de la pensée et la prise de décision. Mais c'est pas le seul. Vous en avez d'autres. Vous avez Dani, vous avez Antonio Damasio aussi qui est allé quand même assez loin. Mais Daniel Kahneman explique dans son livre "Les deux systèmes de pensée", donc système 1, système 2, en anglais "Think Fast and Think Slow", que les décisions d'achat sont majoritairement prises par le système 1, autrement dit, instinctives. Elles sont ensuite justifiées par le système 2. Donc, le système 2 vient s'assurer que vous ne prenez pas une décision dangereuse, entre guillemets, pour le système 1, donc dangereuse pour vos finances, dangereuse pour vous, et cetera, mais votre choix, en réalité, est déjà fait avec l'émotionnel. C'est pour ça qu'il ne faut pas jouer que sur un des deux aspects, il faut vraiment se concentrer sur l'émotionnel, mais aussi sur le rationnel. En général, vous avez pas trop de problème sur le rationnel. Souvent, c'est l'émotionnel qui bloque.
Cialdini en parle également. Il précise que dans son livre "Les six principes de persuasion", il précise que l'être humain est un être émotionnel avant d'être un être logique. Ce qui signifie donc, et c'est ce qu'on dit souvent en neuroscience, qu'une décision d'achat sans émotion est presque impossible.
Quand on comprend ça, on se dit : "Mais attends, comment est-ce que je vais faire moi pour euh rajouter de l'émotionnel dans la vente B2B ? Qu'est-ce que je peux dire ? Comment est-ce que je peux le transformer ?" Je vais y venir.
Antonio Damasio a une citation que j'adore, je vais vous la lire : "Nous sommes des êtres rationnels qui ressentent, mais des êtres émotionnels qui rationalisent." Et c'est là la subtilité. Bien évidemment qu'il ne faut pas confondre émotionnel et impulsif. On n'est pas non plus des bêtes sauvages. On n'est pas instinctif comme un animal, mais on va quand même plus faire confiance à nos émotions qu'à notre rationalité, qu'on le veuille ou non.
Et d'ailleurs, ça me fait penser à une anecdote. Mais j'ai fait mon mémoire de fin d'étude sur les biais cognitifs qui viennent impacter la prise de décision stratégique à très haut niveau. Donc, j'ai principalement interviewé des grands cabinets de conseil, des grands dirigeants de grosse boîte, et cetera, où on peut se dire : "Mais attends, eux quand même, ils sont quand même plutôt rationnels." Et ben, quand je leur ai posé la question en disant : "Bah, est-ce que vous pensez être quelqu'un de rationnel ou en tout cas prendre vos décisions de manière rationnelle ?" Ils m'ont tous dit : "Oui, bien évidemment, je rationalise, je suis quelqu'un rationnel, je fais confiance aux faits." Et quand je leur ai demandé quelle était la première chose à qui il se fiaient quand ils devaient prendre une décision, ils m'ont tous répondu : "Leur instinct." C'est la chose la moins rationnelle qui existe. C'est ultra émotionnel, c'est lié à votre propre personne. Ça n'a aucun impact scientifique. Ça n'a aucun fait scientifique. Ça n'a aucune data sur laquelle se baser. C'est ultra émotionnel.
Et ça m'a pas trop surprise parce que quand je prends des exemples, par exemple Apple, Apple, il vous vend pas des téléphones et des ordinateurs. Apple, il vous vend un lifestyle. Quand vous avez un iPhone, vous êtes fier, vous voulez l'exposer, il y a toute une histoire de la marque. Steve Jobs, c'est quand même un leader qui est inspirant. Ils ont créé toute une histoire, toutes les émotions autour de ça. Et c'est la même chose pour les publicités de voiture. Je sais pas si vous vous souvenez peut-être, mais les meilleures pubs, c'est souvent celles qui provoquent une émotion, et c'est souvent celles dont on se rappelle. Que ce soit des pubs pour de la nourriture ou des pubs pour des objets électroniques ou pour des véhicules, peu importe, il y a toujours une histoire qui fait ressentir de l'émotion, et c'est comme ça qu'on augmente les ventes.
Bah, dans le B2B et sur la vente en one-to-one, quand vous êtes face à votre prospect, mais c'est un peu la même chose. Le problème, c'est que personne l'utilise alors que c'est un des leviers les plus puissants, et puis surtout, c'est comme ça que votre prospect se sent compris.
Pour vous expliquer, il y a quatre émotions qui permettent de vendre aujourd'hui. La première, c'est le désir. Oui, c'est une émotion. Le désir, c'est : on a envie. C'est : on envie, on désire, on veut posséder. Vous savez, c'est : on veut tous cette voiture de luxe ou on veut tous ce sac de luxe, on veut tous cette montre. Vous avez compris, en fonction de vos passions et de vos envies, vous allez plus ou moins avoir envie de certaines choses. Mais on veut ce truc un peu haut de gamme, on le désire.
Et on a un exemple qui est très concret : c'est pourquoi est-ce que les gens achètent des voitures de luxe ? Je vous assure que c'est pas juste pour aller plus vite, c'est surtout pour ressentir de la fierté, pour ressentir un statut. C'est ça les vraies raisons. C'est pour ça que les gens achètent une voiture de luxe. Ils veulent une Ferrari, ils veulent une Rolex parce qu'ils veulent appartenir à cette classe, parce que ça les fait sentir important, parce que ça rapporte de la fierté, encore une fois, ultra émotionnel.
Et justement, les vendeurs de voiture, donc pour tous ceux qui vendent de l'automobile, vous pouvez le dire quand vous vendez des véhicules : "C'est dans cette voiture, qu'est-ce que vous voulez que les gens s'imaginent de vous ?" C'est comme ça qu'on pose des questions émotionnelles, et c'est comme ça qu'on peut ramener de l'émotionnel. Parce que les gens, ce qu'ils veulent, c'est quand ils achètent un véhicule, c'est que ça dise quelque chose d'eux. Est-ce que je suis quelqu'un qui, plutôt, s'en fiche et a une voiture assez simple parce que je fais attention sur autre chose ? Est-ce que je suis plutôt quelqu'un qui, en effet, a de l'argent, envie de le montrer, a de la réussite, a envie de le montrer ? Qu'est-ce que je veux que ça dise sur moi, cet achat ? Parce que c'est un achat important. C'est pour ça qu'il y a des marques qui fonctionnent mieux que d'autres, d'ailleurs, c'est assez logique.
La deuxième émotion, c'est, j'en ai parlé dans une précédente vidéo, donc si tu l'as pas encore vue, je t'invite à retourner sur ma chaîne. Je te la mets juste ici. C'est la peur, l'aversion à la perte, la peur. En B2B, ça fonctionne extrêmement bien, mais ça fonctionne aussi avec les assurances, avec tout ce qui est antivirus, de la formation, euh, et cetera. Comment ne pas rater le coche ? C'est vraiment la FOMO, ce qu'on appelle "Fear Of Missing Out", donc la peur de manquer quelque chose. Donc la peur aussi, c'est une émotion qui va venir déclencher l'achat.
J'ai peur de passer à côté de cette opportunité. Euh, c'est ce qui se passe souvent avec les cryptos, les assurances. J'ai peur que si demain ma maison brûle, bah finalement, j'ai plus tout ce qui m'est cher, et cetera. Tout ça va nous venir nous créer de l'urgence.
J'en parle dans ma dernière vidéo, mais sachez juste une chose : c'est que la peur de perdre quelque chose est deux fois plus importante que le plaisir lié au gain. Donc, mettre en avant les aspects négatifs de ce que la personne ne va plus perdre vous permet considérablement d'augmenter vos ventes par rapport à mettre en avant uniquement les bénéfices.
Donc, si je vous donne un exemple concret, imaginons que vous vendiez une assurance. Le fait de dire : "Imaginez demain votre maison brûle et vous avez tout perdu. Qu'est-ce qui se passe ?" Alors, l'assurance habitation est obligatoire, bien évidemment, mais ça fonctionne aussi pour tout type d'assurance. C'est pour ça que il y a des gens qui achètent des assurances de téléphone. "Imaginez demain, on vous vole votre téléphone. Qu'est-ce qui se passe ?"
Faites aussi attention à la tonalité que j'utilise, parce qu'elle est très importante. C'est ça aussi qui permet de placer ce genre de phrase qui est très difficile quand on va sur de l'émotionnel et plutôt de la ramener sur un ton un peu plus empathique. "Monsieur Michel, je peux vous poser une question ? Oui. Oui. Si demain quelqu'un vous vole votre téléphone, qu'est-ce qui se passe pour vous ?" Le fait de mettre des pauses permet aussi d'avoir un ton qui est un peu plus empathique.
Donc, pour la version à la perte, ce que je vous recommande de faire, c'est de tourner un petit peu vos questions en négatif, de penser à la perte, pas au gain, mais vu qu'on gagne temps, qu'est-ce qu'on évite de perdre ? Donc, c'est vraiment faire cette réflexion par rapport à votre business et bien évidemment utiliser un ton comme celui que je viens d'utiliser, avec pas mal de pauses, une tonalité un peu plus empathique. Ça va vous permettre de poser beaucoup plus facilement ces questions.
La troisième émotion, c'est l'espoir. Plutôt que de la perte, il y a aussi une émotion où on espère, on aimerait. C'est un peu comme le joueur du loto. On joue au loto parce qu'on espère qu'un jour on peut gagner. On n'est pas trop dans la version la perte à se dire : "Oh, si je perds 2 € ?" Non, non, c'est plutôt : "J'espère pouvoir gagner cette somme-là." Ça fonctionne aussi pour tout ce qui est formation, produit de beauté, développement personnel. On vend plutôt une transformation, et là, c'est vraiment : "Ce produit peut transformer ma vie. Cette crème peut me faire un teint incroyable parce que cette célébrité pose sur la publicité avec des cheveux incroyables. Donc, ce produit va me donner des cheveux incroyables." J'espère une transformation. J'envie. C'est vraiment du désir, mais c'est aussi de l'espoir.
Alors, parfois les émotions se suivent sur les processus de vente. Apple dit toujours "Think Different". Donc, c'est un de leurs slogan : penser différemment. Et Tesla aussi. Tesla a ramené cet espoir de "conduisez le futur". Vraiment, c'est à la fois du désir, mais aussi de l'espoir d'être transformé, d'être un peu en avance avec son temps.
Et ça vient aussi en lien avec la quatrième émotion qui est l'appartenance. On achète aussi pour faire partie d'un groupe, une communauté, des clubs privés par exemple, ou des marques de luxe Hermes. On sait très bien que quand on a ce Birkin, ben, on appartient en fait à ce groupe de personnes qui a les moyens de s'acheter un Birkin. Donc, ça revient aussi un petit peu avec du désir, mais c'est les quatre émotions qu'on va venir un peu distinguer, qui se suivent un petit peu entre elles et qui peuvent venir fluctuer ou, en tout cas, donner envie au prospect réellement d'acheter.
Ça va être la première raison. On va venir bien évidemment la justifier avec du rationnel. C'est-à-dire que, je vous donne un exemple. Imaginons que vous vendiez une maison. OK ? Vous vendez une maison, vous êtes dans l'immobilier et vous vendez une maison incroyable. Vous savez que c'est en dehors du budget de vos acquéreurs. Par contre, ils ont les moyens. C'est pas en dehors de leurs moyens, c'est en dehors de leur budget. Vous allez donc avoir un travail un peu de transformation, d'évolution. Ça marche aussi pour la vente de fenêtres, je tiens à le préciser. Tout ce qui est vente de fenêtres, panneaux solaires, ça marche aussi.
Ce que vous allez vendre, c'est : "Mais regardez dans cette rue, il y a que des gens qui sont comme ça." Donc là, ça va être l'appartenance. "À qui est-ce que vous voulez appartenir ?" Ensuite, ça va être le désir. "Le désir de cette grande maison qui en dit beaucoup sur vous. Qu'est-ce que vous voulez que les gens disent de vous finalement ?" On va avoir ensuite l'espoir, c'est : "Imaginez-vous demain dans cette grande cuisine avec vos enfants qui joue, cette possibilité d'inviter tous vos amis. Contrairement à ce que vous m'avez dit par rapport à votre cuisine actuelle qui permet pas de recevoir, imaginez-vous là-dedans." Et la peur, c'est : "Ce type de bien, c'est assez rare. Est-ce que vous souhaitez qu'il vous passe réellement sous le nez ? Est-ce que vous êtes prêt à le laisser passer ce bien, cet investissement de vos rêves ?" Et ensuite, on va venir rationaliser. "En plus, c'est un bien qui est sous-évalué, vous allez pas perdre d'argent dessus. On est juste à côté des écoles, donc c'est beaucoup plus pratique pour vous. Techniquement, il coche toutes les cases des appartements que vous souhaitez." Là, on est sur du rationnel. On va venir jouer sur de l'émotionnel et du rationnel.
Alors, sur une vente de maison, ça s'applique très bien. Sur une vente de fenêtres, c'est pareil. C'est : "Regardez les fenêtres de vos voisins. Je sais que c'est quelque chose auquel on fait pas trop attention, mais regardez un petit peu les fenêtres de vos voisins. Est-ce que maintenant vous remarquez la différence avec vos fenêtres ?" Pareil, on n'a pas envie d'être celui du quartier qui a les fenêtres les plus moches. Ça, pour vendre des fenêtres, encore une fois. Et là, on va utiliser un argument rationnel. "Oui, mais vous savez que quand vous avez ce type de fenêtre, ça augmente la valeur de votre bien parce que, du coup, les prochains acquéreurs n'auront pas besoin de refaire les fenêtres." Argument rationnel, mais émotionnel. C'est-à-dire que je vais toujours doubler mon argument émotionnel d'un argument rationnel qui va venir appuyer. Bien évidemment, les gens ne sont pas stupides, on n'est pas là pour les manipuler. Encore une fois, j'explique toujours, mais sur ma chaîne, on fait de la vente éthique.
Concrètement, comment l'utiliser ? Alors, je vous ai donné quelques exemples, mais il y a quelques points qu'on va venir retrouver. C'est aussi pas mal de storytelling. La manière dont vous allez amener quelque chose, n'hésitez pas à utiliser des cas clients. "Mon client pense exactement la même chose de vous, vous savez. Il s'est retrouvé dans cette situation où il avait jamais vraiment fait attention à ses fenêtres. Et puis un jour, il a eu un membre de sa famille qui est venu dîner chez lui et qui lui a dit : 'Ah tiens, on a refait toutes nos fenêtres.' 'Ah, c'est vrai que ça change tout quand même dans un appartement.' Et puis là, vous vous êtes amené à regarder un petit peu vos fenêtres et vous rendre compte qu'en fait, ça gâchait un petit peu votre appartement et que, en terme d'insonorisation, c'était pas dingue, et puis surtout pour la chaleur, ça retient pas forcément la chaleur. C'est mal doublé, des fenêtres sales, ça se voit tout de suite. Ça vient impacter bien évidemment la vision qu'on a de votre bien." Donc, tout storytelling que je vais venir créer autour d'une simple fenêtre a beaucoup plus d'impact que juste de dire : "Oui, enfin, une fenêtre sur une maison, ça augmente la valeur perçue." Oui, d'accord. Mais je ressens aucune émotion. J'ai du mal à me projeter, j'ai du mal à voir comment ça peut être intéressant pour moi parce que là, tu es juste en train de me vendre un futur bénéfice sur lequel j'ai pas vraiment de vision.
Je vous donne un autre exemple. Imaginons que vous soyez coach. Plutôt que de dire : "Mon programme dure 3 semaines", faut plutôt dire : "Bah, pour vous donner un exemple, Marie, elle a 32 ans et elle a perdu 5 kg en 3 semaines." Et donc, elle m'a dit qu'elle avait retrouvé confiance en elle justement grâce au programme, que pour elle, c'était super simple de l'appliquer parce que, voilà, elle avait une vie où elle était ultra active. Là, ce qui va se passer, c'est que votre prospect va penser à la place de Marie et il va se dire : "Ah bah tiens, mais moi aussi j'arrive à connecter avec Marie." Votre objectif, c'est de projeter son votre prospect dans sa vie après avoir acheté le bien. Là, je parle de B2C, mais ça fonctionne également pour le B2B.
Moi, quand j'ai des clients en B2B, quand je vendais du CRM, je leur disais souvent : "Mais imaginez, demain, en un coup d'œil, vous savez exactement où vous en êtes sur votre pipe du mois. Vous avez un rendez-vous avec les investisseurs et vous avez à peine besoin de le préparer parce que vous avez un rapport clé de ce qui a fonctionné, de vos taux de conversion, et cetera, et vous pouvez savoir exactement où est-ce que vous avez des trous dans la raquette et vous concentrer sur les solutions à apporter." Même chose, je projette le client sur une utilisation. Je vous ai pas juste dit : "Oh, regardez sur ce beau rapport, vous allez avoir tous vos chiffres." C'est bien, mais je présente et je ne suis pas une présentatrice, je suis une commerciale. Et donc, quand vous prenez le rôle d'un commercial ou d'un entrepreneur, votre rôle, c'est aussi de faire ressentir les émotions à vos prospects.
Il y a des petits mots qu'on va pouvoir réutiliser et remplacer. Plutôt que de dire : "Voilà, performant", utilisez : "Libérant, apaisant, rassurant, puissant." Pareil. Ça, c'est des mots qui déclenchent un peu plus une émotion que "performant". En fait, "performance", ça veut pas dire grand-chose. "Augmenter", pareil, on n pas vraiment de ratio. Évitez d'utiliser des choses comme ça, enfin, des mots trop rationnels. Essayez d'utiliser un petit peu d'émotionnel, et ça marche aussi dans vos discours de prospection parce que sinon, ça suscite pas assez d'intérêt.
N'oubliez pas, et c'est ce que je vous dis dans ma vidéo précédente, que l'émotion passe aussi par la peur de rater une opportunité. Donc le faux mot, c'est quand même ce qui fonctionne le plus, et donc le prospect doit se rendre compte de tout ce qu'il perd à l'instant T, mais aussi de ce qu'il continuerait à perdre s'il ne saisit pas cette opportunité.
Et juste pour vous donner un exemple, mais j'ai des élèves dans l'académie qui, en changeant un petit peu leur discours avec un impact un peu plus émotionnel, ont totalement doublé leur prise de rendez-vous, c'est-à-dire qu'ils ont fait x3 sur leur pipe, x3 sur leur prise de rendez-vous et donc x3 sur leur closing. Et c'est des petites choses à changer qui sont pas forcément incroyables, mais qui sont juste assez logiques si on comprend la psychologie et l'être humain. Et c'est justement ce que je vous partage sur cette chaîne.
Pour récapituler, les gens n'achètent pas un produit. Ils achètent un produit pour ce qu'ils représentent émotionnellement. Donc, la partie émotionnelle, c'est vraiment le levier à activer en priorité.
Si vous voulez, mettez-moi en commentaire ce que vous vendez de manière rationnelle, et je vous dirai s'il y a un levier émotionnel et je vous répondrai. Surtout, abonnez-vous, activez la cloche des notifications, mettez un petit like si vous avez aimé cette vidéo, si vous voulez apprendre à vendre avec de l'émotion, et surtout, j'organise une masterclass le 26 juin pour vous apprendre justement à utiliser les leviers psychologiques dans la vente et à vendre plus sans forcer, grâce à la psychologie que j'étudie énormément. Je vous mets un lien d'inscription en commentaire. C'est totalement gratuit, c'est une heure de pure valeur.