Transcription
Значит, я начну с того, что скажу несколько слов технического порядка, для на случай, если кто-то с нами первый раз. Во-первых, все, что я буду рассказывать, ни в коем случае не истина в последней инстанции. Все, что я буду рассказывать, я рассказываю исключительно на основании моего собственного опыта. Совсем можно и нужно не соглашаться, спорить, все подлежит обсуждению.
И второе, что я скажу: как мы работаем с вопросами. Мы пишем вопросы сразу, как только они у вас возникают. Пишите их в чат. Я вижу чат постоянно, я буду реагировать на вопросы немедленно. И если у меня есть ответ какой-то, который расширяет наш разговор, я буду немедленно же его и давать. Если же ответ как-то отвлекает нас, я буду говорить, что я оставляю его на секцию вопросов и ответов. И я сделаю абсолютно все, что могу, чтобы ответить на все вопросы, которые у нас будут. Я сегодня немного, и я думаю, что у нас все получится.
Значит, мы будем говорить сегодня про работу с целевой аудиторией. Это разговор, который будет состоять из двух частей. Первая часть у нас будет без презентации, я буду просто рассказывать какие-то важные, как мне кажется, вещи. Вторая часть – я подготовила нам небольшую презентацию. Она касается исследования целевых аудиторий. Значит, первая часть – это общее понятие и выбор целевых аудиторий, и разные методы выбора, сужения, анализа целевых аудиторий. Вторая – это методы исследования.
Значит, я хочу сказать, что мы подходим потихоньку к концу нашего курса. Это 9-я наша лекция. У нас впереди сейчас я скажу, что у нас впереди работа с построением коммуникационной стратегии – это будет наша десятая лекция. У нас будет лекция по краудфандингу. Мы движемся немножко хаотично, потому что я все время подстраиваюсь под те запросы, которые ко мне приходят. Давайте поскорее сделаем то, давайте поскорее сделаем это. Значит, у нас будет лекция по краудфандингу, и у нас будет завершающая лекция по кризисным коммуникациям. И может быть, я еще не уверена, далеко не уверена. Может быть, я в качестве такого закрывающего акта сделаю такие две больших лекции по брендеру, по бренду работодателя. Я знаю, что есть любитель этой темы, даже я смотрю на вас вот, но я не знаю, насколько это будет в целом работать. Значит, посмотрим, посмотрим, как пойдет. Но вообще, кроме сегодняшней лекции, у нас остались две.
Значит, я приступаю к основной нашей теме. Пишите мне вопросы по мере их возникновения. Я хочу начать с того, что я скажу, вот ещё одно скажу техническую вещь. Значит, какие-то моменты, поскольку я строю то, что я рассказываю, в первую очередь на своем опыте, какие-то моменты будут расходиться с классическими методами, давать тему работы с целевыми аудиториями. Поэтому все остальные знания очень хороши. Все, что вы услышите от других лекторов – прекрасно. Чем больше методов у вас будет, тем лучше. Абсолютно все, что вы наберете в свою копилку, все приветствуется. Если я говорю об одних методах, это совершенно не значит, что я отрицаю другие. Я просто пытаюсь что-то добавить в ваш инструментарий.
Я предлагаю вам представить себе плюшевого динозавра, совершенно не важно какого, примерно любого, и задаться замечательным вопросом: какая целевая аудитория у плюшевого динозавра? Кому мы будем его продавать? Как мы будем его таргетировать? С одной стороны, мы можем сказать всегда, что плюшевый динозавр – это вполне себе игрушка для детей, которые интересуются динозаврами. Тут начинаются проблемки. Проблемки такие: всегда, когда мы говорим о детских товарах, у нас начинает взрываться голова, потому что у детей, особенно у детей, которые играют с плюшевыми игрушками, нет денег. Деньги находятся у их родителей. Нам надо, чтобы игрушка понравилась родителю, потому что она может понравиться ребенку. Это очень сложная модель покупки. Вообще, вся история с продажей детских товаров – это одна из самых сложных историй с моделями, даже на из самых сложных воронок.
Но только что я вам наврал, потому что те деньги есть. Дети все более младшего возраста становятся покупателями, самостоятельными покупателями, потому что родители все в большему, более младшем возрасте начинают приучать детей к финансовой самостоятельности. Детям все раньше и раньше выделяют деньги, не просто выделяют деньги, как в смысле: «Вот тебе карманные деньги, пойди и потрать». Детям все раньше, например, делают самостоятельными консьюмерами разными другими методами, например: «Давай пойдем в магазин, и ты сам выберешь себе игрушку. Но только одну». Или: «Ты заранее решишь, что ты хочешь». Я хочу плюшевого динозавра. Хорошо, мы идем, но ты выбираешь только плюшевого динозавра, и ты не можешь поменять свое решение. Короче говоря, продажи детских товаров – это очень сложная история, и мы, как продавцы и производители плюшевых динозавров, попадаем в чудовищно сложную воронку, с которой нам предстоит что-нибудь делать.
Можем ли мы как-то выйти из этой воронки? Мы можем. Мы можем вообще сменить целевую аудиторию. Мы можем сказать себе, что мы делаем нишевых плюшевых динозавров. О, например, Женя Голева говорит нам: «Мы можем таргетироваться на взрослых». Давайте забудем про детские товары вообще – это страшная головная боль. Давайте начнем работать со взрослыми компаниями, которым нужны плюшевые динозавры в качестве маскотов. Тут начинается другая головная боль, потому что их не устраивает наш плюшевый динозавр. Их маскот – это строго описанный плюшевый динозавр, и они скорее всего будут отшивать его кастомно. Готовы ли мы кастомизировать наших динозавров? Это уже другой продукт. Это уже другая работа, довольно сложно.
Есть третий путь. Давайте зададимся вопросом: кто еще может любить плюшевого динозавра? Ответ хороший: палеонтологи. Давайте мы начнем продавать нашего плюшевого динозавра не в детских магазинах, в музейных магазинах, например, в музеях науки, в музеях палеонтологии, в музеях естественно-научных музеях, мы всех природы и так далее. Это хорошая история, что сделать. Но почему в этих, со всех этих музеев, музеи должны для своего магазина закупать именно нашего динозавра? Они любого плюшевого динозавра из миллионов других динозавров. Давайте сделаем нашего динозавра более, естественно, лучшим, чем любого другого. Давайте пришьем ему гениталии. Прекрасно, он сразу перестает быть детской игрушкой, он сразу становится взрослой игрушкой. У нас динозавр с гениталиями, он смешной, это очень симпатично. Мы можем говорить, что это реалистичный динозавр. Мы сменили целевую аудиторию, это развлечение и так далее и тому подобное. Мы можем сузить аудиторию за счет того, что мы модифицируем продукт, за счет того, что мы переосмысливаем, кого он может интересовать, за счет того, что мы переосмысливаем точки продаж. Мы ко всем этим методам будем сегодня возвращаться.
Я предлагаю вам представить другую плюшевую игрушку, и сейчас я вам её покажу. Я сделала так, что у меня теперь нет русских букв на клавиатуре, решив, что я должна в какой-то момент научиться печатать вслепую. Это очень усложнило мне жизнь, но я учусь, поэтому я все делаю очень медленно. Значит, показываю вам игрушку. Значит, я шею экран и предлагаю вам написать мне в чат WhatsApp, что это по вашему такое. А я пока впущу ещё одну нашу коллекцию. Как вы думаете, кто это? Это плюшевый микроб гонореи. На него есть огромный спрос. Значит, есть компания, которая так и называется: «Плюшевые микробы». Я не помню, по-моему, называется «Софт», который производит микробы всего самых разнообразных заболеваний: палочки, палочки Коха. Каждый раз, когда выясняется, когда обнаруживают новые микробы, немедленно производится. Это прекрасная история. Почему эта компания преуспевает? Потому что они замечательно находят ниши: чума, сифилис, сибирская язва, другие замечательные животные. Они каждый раз на… Они прекрасно находят ниши. О, как медицинское пособие эти животные не годятся, потому что печально думать, но если у кого-то из нас есть гонорея, у неё нет хорошеньких глазок, она совершенно не умельная. А эти совершенно умеренные и очень симпатичные для популяризации среди детей, в некотором смысле. Да, они находят все время какие-то замечательные ниши. Во-первых, это прекрасный подарок бывшему. Мне кажется. Во-вторых, они понимают, что люди дарят друг другу, что врачи дарят друг другу такие штуки. Они не понимают, что каждая девушка, с которой встречается врач, сочтет остроумным подарить ему все микробы, которых она сможет найти в студенческом магазине. В-третьих, они действительно работают с этим как со смешными, значит, всякими пособиями, которые можно приносить на урок и этим снижать пафос несколько производимого материала и делать обстановку менее накаленной. Они продают их в студенческих магазинах. Они продают их в магазинах… Все, я видела их. Я очень люблю музей медицины. Во всех музеях медицины продаются их э-э товары и так далее. Они всё время ищут какие-то замечательные ниши. Они действительно, поскольку есть не очень много способов отшить плюшевый вирус, то они прекрасно из него делают мерч для разнообразных фармацевтических компаний. В общем, короче говоря, не очень здорово работают с маленькими нишевыми аудиториями.
Представим себе какашку, обыкновенную человеческую какашку. Есть ли у неё целевая аудитория? Можно подумать, что я шучу, но я совершенно не шучу. Я покажу вам человека по имени, я Роман Зона, познакомьтесь с ним, пожалуйста. Не был художником, и первым Зоной можно считать, что его самое удивительное работа называется… Художник Пьер Манзони запечатал, дай мне Бог памяти, 90 до 90 коробочек из какашками, собственными, надо сказать, к его части какашками. Могло быть хуже, могли бы чужие какашки. И сейчас каждая коробочка стоит около 200 тысяч евро. А главное, что самое обидное, мы до сих пор не знаем, во всех ли находится какашки. Производительность его могла оказаться ниже, чем мы думаем. Значит, некоторые коробочки взорвались, в них действительно какашки. Некоторые коробочки взорвались, и в них оказались другие коробочки, содержимое которых нам не известно. Но так или иначе, это интересный проект, и вот мы видим, что у какашки целевая аудитория. Более того, у какашек есть целевая аудитория другая. Есть люди, у которых так устроены, так устроены их физическая жизнь, и в конце коров, концов, есть люди, за которыми какашки носят в чемоданчиках. И я думаю, что на них есть вполне определенный спрос.
Значит, я уйду от экзотических примеров, примером коммерческим, и в рамках коммерческих примеров я могу рассказать вот какую историю. Для многих компаний, для многих ритейловых компаний одно из целевых аудиторий, например, для… Представьте себе, что вы компания – это локальная компания, например, мы говорим о Финляндии, и вы финская компания, которая начала… Выделяют газы дома, топят… Например, я сейчас вспомню, как это называется, это делают с навозом, в очень, в ситуациях крайней бедности или какой-нибудь катастрофы, когда топят. Но это не прямо навозом, а такими ссохшимися лепешками. Есть для этого слова, я его не помню, но есть такое. Да. Значит, смотрите, предположим, что мы финская компания в Финляндии, и мы начали производить одежду, и мы очень молодая компания. Одна из наших целевых аудиторий – это администрации торговых центров, потому что нам надо, чтобы они согласились сдавать нам в аренду хорошие торговые места. Это далеко не очевидно. Нам могут давать какие-нибудь темные углы, потому что мы не очень презентабельны пока что. Мы не очень выгодная витрина. Нам надо убеждать их, что мы хорошая витрина, хороший бренд, хороший продукт, нам можно сдавать выгодные места. Очень часто деньги не решают эту проблему.
Другой пример: во многих случаях наша целевая аудитория, особенно если это стартап, или если компания… Вот у меня была такая история с одним из моих клиентов. Это IT-компания, которая выросла и которая… Это Skyeng, которая выросла и зайти, и которая долгое время не могла пробить себе дорогу в прессу. Их очень любила эта пресса, но лайфстайл-пресса видела в них компанию и не понимала, почему о них надо писать, как у лайфстайл-enterprise. И мы долгое время э-э работали на то, что наша целевая аудитория – это журналисты, чтобы они увидели, насколько мы интересны и насколько мы меняем в жизни людей, и насколько это не про гениальные IT-решения, это совсем про другие вещи.
Ещё одна интересная история: на протяжении 12 месяцев в своё время я делала для Филипп Моррис в России бренд работодателя. Почему? Потому что во-первых компании это было очень-очень нужно. Компания огромная, как вы понимаете. Ей нужны кадры, постоянные кадры, очень разного уровня, с очень разными умениями, с очень разной спецификацией. И ещё один интересный момент: это единственное, что компания могла делать публично, потому что компании, которые занимаются табаком, не могут делать публично больше фактически ничего. Значит, это была наша возможность, и мы использовали её.
Давайте поговорим про тех, кто вообще смотрит на нас, когда мы работаем, потому что каждый раз, когда ты обращаешься к бренду, ты приходишь в бренд как консультант, и ты спрашиваешь бренд: «Кто наша целевая аудитория?» Ты получаешь один портрет, или, если компания молодец и аудитория хорошо сегментирована, хорошо изучена, ты получаешь несколько портретов потребителей. Ответ на вопрос: «Кто наша целевая аудитория?» Чаще всего это ответ на вопрос: «Кто наш нынешний потенциальный, иногда бывший потребитель». Но проблема заключается в том, что мир больше, чем сегменты наших потребителей, чем аудитория наших потребителей. Давайте думать о том, кто на нас смотрит и чье мнение нам важно. Мы будем ещё говорить о потребителях и о том, как их обозначать. Понятно, что потребители смотрят на нас всегда, и ради них мы работаем большой процент времени. Я не хочу говорить 80, не хочу говорить 90. Бывают ситуации, и я наблюдаю сейчас… Я работаю сейчас с одной такой компанией, в которой работать на потребителей почти не имеет смысла. У компании очень сильный продуктовый рост, потребителей у неё… У неё дядя на потребительской фабрике работает. Но в смысле, как в шутке про гуталиновую фабрику, у неё потребителей очень много, от потребителей нет отбоя. У неё проблемы с другими аудиториями.
Сотрудники и волонтеры смотрят на нас, и нам они нужны всегда. Сотрудники и волонтеры, причем нам нужны не только будущие сотрудники, волонтеры, которых мы ищем… Я вот… Может быть, я буду делать лекцию по бренду работодателя, и мы будем говорить о том, что во-первых, на нас смотрят наши нынешние сотрудники и нынешние волонтеры, и это очень важно. В зависимости от того, как мы строим свои коммуникации с внешним миром, наши нынешние сотрудники, волонтеры чувствуют, что они работают в клёвой компании, в компании, которые делают важное дело, в компании, которые любят люди, или в компании, которые делают что-то неинтересное, неважное, которое люди относятся так себе. И это напрямую влияет не только на их работу, но и на их желание оставаться с нами. Герман говорит очень правильную вещь. Это следующая вещь, о которой я хочу говорить. На нас смотрят акционеры и инвесторы, потенциальные, нынешние, будущие акционеры, инвесторы. Это ещё одна очень важная целевая аудитория. Это просто люди, это такие же люди, как мы все. У них есть Facebook и Twitter, и ВКонтакте, и Одноклассники, и все, что мы делаем, они видят. И они ездят мимо нашей рекламы, если мы делаем наружку, и они составляют впечатление о нас. И это впечатление не перебьет никакой White Paper. Мы можем написать потрясающие документы для инвесторов, но ничто не перебьет плохое впечатление от наших соцсетей.
Ещё одни люди, которые смотрят на нас – это медиа. Медиа… Я как всегда… Мы говорили, у нас была лекция про медиа, это была лекция номер пять. Медиа – это все люди, которые могут обратиться к нашей целевой аудитории, от журналистов, от СМИ до инфлюенсеров. Сейчас поговорим… Поставщики… Сейчас поговорим про… В зависимости от того, насколько это живые люди, опять нет никаких медиа, нет никаких институций. Институции – это вымышленные конструкты. Есть живые люди, которые делают эти институции, и они смотрят на нас, как все остальные живые люди. И в зависимости от того, насколько им нравится или не нравится наши коммуникации, нам будет легко с ними договориться на бесплатное вместо платного, нам будет легко сделать с ними спецпроект, потому что мы нравимся друг другу, а не потому что мы пообещали бешеные бабло и так далее и так далее. А нас напишут, потому что мы интересные, они, потому что мы бились в них головой и многое другое.
Ещё одни ребята, которые смотрят на нас – это наши конкуренты, и это очень важно. И в зависимости… Тут можно не распространяться, вы сами это понимаете. Зависит от того, что мы делаем, они узнают из наших коммуникаций, что мы думаем и как мы работаем и какие у нас планы на будущее, или осознают это, тоже очень важно. Значит, очень важная вещь сказала сейчас Женя Голева: смотрят поставщики и подрядчики. Особенно сейчас есть моменты, когда рынок принадлежит заказчику, а есть моменты, когда рынок принадлежит поставщику и подрядчику, и таких моментов сейчас становится все больше и больше. И в зависимости от того, какие мы и как мы выглядим, поставщик и подрядчик может очень хотеть с нами работать, давать нам прекрасные условия или считать, что работать с нами неинтересно, неважно, репутационно не выгодно, и условия эти будут совсем другие, и то, как с ними работать, будет совсем другим.
Есть ещё два очень интересных, есть ещё два очень интересных наблюдателя у нас – это банк и страховая. Я лично наблюдала и работала с проектом, который доказал мне раз и навсегда, что банки и страховые крайне внимательно следят, например, за соцсетями проектов, которые подаются на открытие счета, на взятие ссуды, на открытие кредитов, и очень серьезно принимают решение о том, какие условия нам предложить. Дать ли нам кредит? Дать ли нам хорошие условия страховки? В зависимости от того, какие коммуникации мы делаем и насколько мы преуспеваем в коммуникациях. Это теперь прямо связано с анализом рисков. Для этого есть софт, для этого есть… И мы должны это учитывать, это прямо важно. Герман пишет нам, что в индустрии мобильных приложений есть практика запускать плохие креативы для того, чтобы маркетинговая аналитика не знала лучших практик. Это то, что я говорю о конкурентах, среди прочего, себя правильно поняла Германа. И да, да, и Денис Епифанцев пишет нам, что отделка очень читает соцсети.
Да, вот это то, что… Значит, смотрите, я намеренно не говорила, до сих пор не давала до сих пор никакого определения аудитории. Сейчас я готова его дать, и я дам его очень простой, человеческий. Мне кажется, что целевые аудитории проекта – это люди, чье мнение о проекте непосредственно влияет на его работу. Это могут быть очень разные люди, но то, что они о нас думают, сказывается на том, что мы делаем и какие результаты мы получаем. Именно поэтому опасно, на мой взгляд, думать, что наши целевые – это только наши потребители. Потому что если мы будем угождать потребителям, забывать обо всех остальных, это может закончиться для нас очень плохо. Например, потребитель всегда хочет лучше и дешевле. Понятно, что все перечислены нам сейчас аудитории… Если мы будем всегда делать лучше и дешевле для потребителя, это закончится довольно печально. Значит, на этом месте чиновники и государство, и это может быть очень важно. Это может быть частью… Джара, да, конечно.
Значит, смотрите, значит ли это, на этом месте мы студенты очные часто говорят: «Какой ужас!» И надо ли что-нибудь делать для каждой аудитории отдельно? Мы сейчас будем говорить про то, как мы решаем, на какие аудитории мы кладем какие ресурсы. В идеальном мире мне хочется сказать: да, давайте делать для каждой из этих аудиторий что-нибудь. В идеальном мире не бывает, мы порвёмся. Значит, для кого-то мы делаем много напрямую. Вот сейчас у меня есть клиент, для которого буквально у нас важная целевая – администрации торговых центров, и мы работаем на них. И это прямо да, мы много для них делаем. Это выделенная цель, выделенная аудитория, приоритетная аудитория. В каких-то ситуациях мы не делаем ничего целенаправленно, но мы просто учитываем этот взгляд. Мы помним, что он есть. И я предлагаю вот этот список, который я перечислила, использовать как чек-лист. Время от времени, раз в месяц, садиться с этим чек-листом, смотреть на наши коммуникации и спрашивать себя: что видит банк, что видит страховая, что видит конкуренты, что видят другие стейкхолдеры, и пытаться посмотреть их глазами и задаться вопросом: все ли нормально идет? Это хорошая практика, она помогает прямо рисовать себе такую другую картинку, другими глазами. Иногда это очень помогает подкрутить коммуникации.
Значит, теперь смотрите, есть такая болезнь… Я про неё сегодня писала в канал. Если кто-то видел, простите, что я повторяюсь. Есть такая болезнь социальных проектов, которые называются… Что делать, если наша целевая аудитория – все? Но вот… Неужели не… Ну вот мы помогаем детям с онкологическими заболеваниями. Неужели наша аудитория не все? Неужели не каждому человеку надо обратиться за помощью? Причем не просто можно… Неужели не каждому человеку нужно обратиться за помощью вплоть до того, что в таких проектах иногда их сотрудники испытывают чуть ли не угрызения совести, сужая аудиторию, говоря буквально следующее: «У нас есть чувство, что если обращаемся не ко всем, мы как будто используем не все ресурсы, которые могли бы использовать. Мы делаем недостаточно». Я понимаю очень это чувство и очень понимаю сантимент. Но на самом деле, когда мы пытаемся обращаться ко всем, мы не обращаемся ни к кому. Мы ни с кем не говорим достаточно близко, мы ни с кем не говорим на достаточно конкретном языке, мы ни до кого не достаем, мы никому не подходим на расстоянии вытянутой руки, чтобы эту руку пожать. Мы ни с кем не устанавливаем близкий контакт, ничего толком не работает. К сожалению, это такая беда. Я повторю три причины, почему мне кажется, что вот это чувство… Наш проект может быть интересен всем – опасно. То же самое касается товаров и продуктов. Например, когда мессенджер выходит на рынок, есть чувство, что он интересен всем. Но всем же надо мессенджером. Ну то есть, как он может быть не интересен всем?
Значит, я попробую объяснить, почему мне кажется, что это опасно. Первая причина: не все… Я прямо писала: не все единороги какают бабочками, только те, которые писают йогуртами. Я объясню, что за этой фразой для меня стоит. Люди, даже люди с общими… Какой бы благое дело мы не делали, все люди разные. Даже сторонники мира во всем мире, как мы видим сейчас со всей печальной отчетливостью, не могут договориться о деталях. Нет такой коммуникации, которая бы достала до всех. Это значит, что любая наша коммуникация, направленная на всех, будет проваливаться. Она всем будет чужой. Второе: предположим, что произошла какая-то удивительная магия, всем интересен наш проект. Мы сделали такой удивительный продукт, который подходит каждому человеку. Мы не сможем о нем рассказать на языке, который понимают все. Я хочу напомнить, что был один еврейский мальчик, который реально нес добрую любовь буквально всему миру, но даже он ограничил свою аудиторию жителями Иерусалима, Иудеи и старался говорить на понятном им языке и использовать метафору, язык бытовой жизни. Это закончилось для него плохо, его прямо скажем не поняли. Поэтому все-таки выбирать какие-то приоритетные сегменты аудитории, работать с ними. Третье: если мы не будем работать с сегментной аудиторией, будем стараться донести до слишком широких аудиторий наши коммуникации, те, кого они в результате будут бесить, будут заводить и раздражать нашу приоритетную аудиторию. У нас получится не вашим, не нашим, и ещё какое-то количество озлобленных людей. Вот смотрите, Герман говорит нам об одном из методов сужения аудитории. Он говорит нам, что эволюционная теория предполагает, что именно в онкологию вложат те, у кого был похожий или смежный опыт у себя или у близких, или те, у кого… То есть по этой линии донатят или помогают знакомые. Это прекрасный метод сокращать аудиторию, говорить: «Давайте за помощью обращаться к тем, кто хорошо понимает опыт наших подопечных». Это вполне метод. Самое главное – чтобы выбрать… Самое главное – выбрать какой-то метод, положиться на него и сказать: «Мы аудиторию сужаем». Сейчас мы про это будем говорить. Этот метод кажется мне очень адекватным.
Значит, смотрите, как мы начинаем сужать аудиторию. Три основных метода, которыми пользуюсь я. Первый метод – это аналитический. Я сейчас назову их, а дальше буду их разбирать. Первый метод – это аналитический, это когда мы сначала думаем, потом делаем. Второй метод – это экспериментальный, это когда мы сначала делаем, потом думаем. Ничего плохого здесь нет. Я сейчас буду объяснять, как это работает. И третий метод – это синтетический.
Мы делаем и думаем параллельно. На самом деле есть гораздо больше, есть много важных приемов, но тут мы уйдем слишком далеко. Я расскажу вот про эти три, и очень призываю вас: гуглите и читайте еще методы сужения аудитории, методы выбора целевой аудитории. Есть всякие лайфхаки, есть всякие методы. Есть очень интересно, есть очень математические – у кого-то к этому лежит душа, у кого-то не лежит, но есть какие-то вполне понятные, доступные, простые. Значит, давайте смотреть, что имею в виду.
Первое – аналитический метод, когда мы думаем, потом делаем. Это классика, когда мы сначала определяем соцдем, интересы и характеристики аудитории, доступность нашего предложения для аудитории, условную платежеспособность или географическую доступность, или возможность приобрести по каким-то еще параметрам, потребности, которые мы закрываем, любые дополнительные параметры, конкурентность, сопротивления аудитории. То есть когда мы пишем себе список из 20 параметров, которые по истории могут быть, и на их пересечении находим нужный нам сегмент – это аналитический метод. Он хороший, мы выделяем нишу таким способом и в этой нише начинаем работать.
Какие здесь должны быть вопросы и сомнения, когда мы садимся и пишем всю эту историю? Надо задаться тремя вопросами, сделать три вещи. Первое: задаться вопросом о силе параметров. Мы хотим учитывать правда ли нам важен одновременно возраст, гендер? Правда ли нам важна важность закрытия 5 потребностей, а не одной? Правда ли все вот это, что расписывается? Вы откроете любой ресурс, любой учебник маркетинга, где описывается выбор целевой аудитории – у вас будет 20 параметров. Все ли эти параметры важны? Это первое, что надо сделать – задаться этим вопросом.
Второе, что надо сделать: вот у нас есть – мы сократили количество параметров до четырех, очень хорошо – поставить на них вес, то есть сказать: вот этот параметр я учитываю, у него вес 60 процентов, вот у этого параметра 5, вот у этого параметра 15 – это вместе уже 80, и вот у этого параметра 20. Тоже должны быть какие-то приоритеты. Например, мы сохранили параметры: возраст, гендер, профессия и семейное положение. Так вот, если мы вешаем, если мы говорим так: на 60 процентов мне важнее всего возраст, еще на 20 процентов мне важен гендер, еще на 15 процентов мне важно семейное положение, еще на 5 процентов мне важна профессия – у нас получается не абстрактный человек, а такая история: мне важно, чтобы это были в первую очередь люди старше 45 лет, во-вторых, чтобы это были скорее всего женщины, в-третьих, чтобы это скорее всего были замужние женщины 40, старше 45 лет, и наконец, хорошо бы они еще работали. Это очень четенькая аудитория, это очень частенько аудитории. Вот так вот, так можно работать.
Теперь смотрите, третья вещь, которую надо сделать – это постараться выйти за пределы этого сегмента. Вы его тщательно строили, это все очень хорошо, но можно, хорошо бы выйти за пределы этого сегмента и посмотреть, что еще есть. Этим методом очень часто мы сужаемся очень сильно до очень узкой ниши. В этом есть своя прелесть: взять узкую нишу и выжать ее досуха. Это хороший метод работы, честный, надежный, классический, но все-таки посмотреть, не упускаете ли вы что-то очень очевидное, посмотреть по сторонам. После этого надо, я считаю, что нам пишет Герман: начинает блог факторов с якобы бесконечным весом, чтобы автоотсекать сегменты точно не подходящие. Способности? Да, я совершенно согласна, мне очень это нравится. Это вполне метод, но тут мы продолжаем развивать классику. Да, где у нас есть показатели, и у нас есть веса у них, и мы движемся по показателям и весам и так тщательно вырезаем себе нишу из демонов.
Теперь смотрите, есть экспериментальный метод – это когда мы сначала делаем, потом думаем, как это устроено. У нас есть интуиция. Я очень верю в интуицию. Интуиция – великая вещь, когда мы создаем проект, когда мы создаем продукт, у нас бывает очень верное чувство, для кого мы это делаем и как мы это делаем. Люди очень редко создают продукт в вакууме, совсем не представляя себе аудиторию своих потребителей. Я, например, сейчас говорю об аудитории потребителей. Мы делаем, я не знаю, мы создаем наушники в форме заячьих ушей. Я вполне могу представить себе такой продукт, вполне могу представить себе, какая у него целевая аудитория потребителей – это кавай, это очень мило. Ну, надо, чтобы они технически работали, но в этом-то вполне есть то-то, я могу себе представить какую-то целевую аудиторию для них. Так вот, когда я их создаю, у меня уже есть в голове, кто это будет использовать. Моё в голове может расходиться с реальностью, но не может расходиться с реальностью на сто процентов. Ну, иначе я совсем, с большой вероятностью я совсем… Это привычное для меня ощущение, но попробовать надо.
Значит, смотрите, шаг 1 – это когда мы начинаем продвижение интуитивно, на той самой интуиции, которая заставила нас создать продукт, создать проект. Шаг второй – это когда мы очень внимательно смотрим на отклик. Так вот, смотрите, мы смещаем фокус анализа: в аналитическом методе мы сначала делаем огромный анализ, потом начинаем продвижение; в экспериментальном методе мы малыми шагами, осторожно начинаем кусочек продвижения, и всю нашу машину анализа обрушиваем на результат. Мы очень серьезно анализируем результат, мы вкладываем в это очень много, и этот результат мы начинаем раскладывать по всем тем параметрам. Мы смотрим на его судьбу, мы смотрим, какие запросы мы закрываем, мы смотрим, какие интересы и характеристики у аудитории, которая отозвалась на наш продукт, мы смотрим, насколько работает доступность нашего предложения. То есть мы немножко переворачиваем эту историю с ног до головы. Иногда это дает потрясающие результаты, иногда это очень эффективно.
И есть синтетический метод – третий метод, не аналитический, не экспериментальный, синтетически. Как всегда, синтез – это сумма двух составляющих: мы думаем и делаем параллельно. Мы начинаем с первого, с аналитического метода. Мы определяем две-три, два-три сегмента аудитории, и мы называем их: гипотеза 1, гипотеза 2, гипотеза 3. Мы начинаем действовать, мы начинаем запускать маленькие кампании, мы начинаем осторожно экспериментировать, и дальше мы проверяем гипотезы, мы уточняем их или отбрасываем. Очень важно не бояться появления гипотезы 4, гипотезы 5. По результатам практики может оказаться, что наши первые три гипотезы просто никуда не годятся, все наши аналитические попытки не подходят, и у нас, когда мы начинаем анализировать отклик, не секутся данные аналитики с данными наших гипотез. Это значит, что гипотезу надо менять, и это совершенно нормально. Дальше я очень хочу еще раз сказать кое-что: от текущих активов не ошибаться там, где уже есть пара клиентов или там есть… Это фактически экспериментальный метод, только растянутый во времени. У нас уже есть практика, и мы анализируем то, что у нас есть на практике, и из этого делаем нишу. Да, абсолютно согласна, это фактически экспериментальный метод, только без того, чтобы запускать кампанию, а вместо кампании мы берем уже существующую практику. Очень мне нравится. Я так довольно много делала.
Да. Значит, смотрите, роли интуиции, еще несколько слов. У нас ужасно жарко. Значит, смотрите, у меня есть метод, который называется метод пиццы. Метод пиццы устроен так: мы определяем нашу основную аудиторию любым из этих методов, любыми из перечисленных методов, и дальше внутри этой аудитории мы определяем для себя приоритетные сегменты. Что я имею в виду? Я имею в виду метод, который называется «Давайте любить Новосибирск». Вот смотрите, мы запускаем новый йогурт… Не так, йогурт – это мало. Мы запускаем новую линейку молочных продуктов. Мы – большое предприятие питания, большой производитель питания. Мы запускаем новую линейку молочных продуктов. У нас есть огромная… Почему, предположим, мы работаем в Финляндии – это очень странное занятие, но у нас есть аудитория по всей стране. Мы поняли, кто наш целевой потребитель. Мы сделали, предположим, энергетический метод. Внутри этой аудитории мы выбираем себе два приоритетных сегмента: например, молодые мамы и… Я не знаю ни одного города в Финляндии, кроме столицы. Назовите мне, пожалуйста, какой-нибудь город Финляндии, потому что мне очень стыдно. Любой? Да, я чувствую, мы все тут молодцы. Ок, другой город Финляндии. Хорошо, спасибо большое, Ольга. Теперь я могу произнести: спасибо большое вам. Значит, смотрите, что мы делаем. У нас есть две приоритетных аудитории: молодые мамы и жители города Эспоо. Почему так? Потому что у нас должны… Молодые мамы – это вообще хорошая аудитория для молочных продуктов. Это хорошо для семьи, это хорошо для детей, там есть чем разговаривать, это очень связанная аудитория, плотная аудитория, референтная. Молодые мамы – всегда интересный продукт, подходит под эту аудиторию. А жители города Эспоо – потому что очень удобно работать с географическими и региональными комьюнити. Их легко выделять, они связанные. Это аудитория, на которую легко таргетироваться. У нее есть идентичность, с ней интересно, легко работать. Зачем нам это надо? Мы как будто отгрызаем два кусочка от нашей большой пиццы. Зачем нам это надо? Потому что мы можем от этой аудитории быстро получить покупки, мы можем от этой аудитории быстро получить фидбэк, мы можем проверять гипотезы, и мы можем потом, через девять месяцев, когда мы 9 месяцев отработаем с этой аудиторией, с одной, со второй, использовать её как референтную, используя для референтного маркетинга. Она будет писать нам отзывы, она будет приводить нам новую аудиторию, она будет давать нам глубокие интервью для того, чтобы мы потом, через девять месяцев, модифицировали, дополняли продукт. Она будет нам лояльна, она будет нашим комьюнити, и на её основе мы перейдем к следующему сегментам, предположим, офисные служащие, которые будут перекусывать нашими новыми молочными продуктами в полдник, и жители города Лаппеенранта. И так потихоньку мы сегмент за сегментом будем прорабатывать нашу большую аудиторию, как если бы мы ели пиццу по кусочкам. Метод пиццы пока что не подводил меня не раз, это очень удобный метод глубоко прорабатывать большую целевую аудиторию. Мы берем 1-2 сегмента каждые 9 месяцев. И пока мы работаем на общую аудиторию, мы дополнительно работаем на маленькие. Как мы на них работаем? Очень разными методами, потому что примерно 9-12 месяцев, по моему ощущению, вот по моему опыту, просто занимает хорошо проработать маленький сегмент аудитории. Мы работаем очень разными методами. Например, мы можем создать для них отдельный… Да, связанность и референтность аудитории – очень хорошая лакмусовая бумажка, очень хорошая.
Значит, смотрите, берем город Эспоо. Мы можем там сделать, мы можем сделать там фестиваль молочной культуры… Молочная культура как-то очень плохо звучит… Фестиваль молочных продуктов, молочных рецептов. Мы можем сделать там, мы можем сделать какую-то дико яркую креативную кампанию в их местной прессе, которую мы используем как инфоповод, и сделаем из неё вирусняк в соцсетях, и городу будет приятно. Мы можем завести, я не знаю, какой основной мессенджер Финляндии, но сделать… Ну, предположим, я хорошо знаю, что в Израиле – это WhatsApp. Можем сделать для них группу, которая бы… На русском я бы назвала «Река». И тоже… Значит, в этой группе рассказывать, писать рецепты, делать что-нибудь… Значит, вокруг вот этого большого «вента», который мы делаем, что-нибудь делать клевое, про город, для города. Мы можем разными способами… У меня это называется «любить Новосибирск». Мы можем разными способами любить Новосибирск, и в результате получить очень лояльную, референтную аудиторию, которая будет давать хороший чек сразу, как только продукт попадает в город, и которая будет в результате писать нам отзывы, давать нам референсы, будет нашим лояльным комьюнити и не заметит, как через 9 месяцев мы переведем этот самый канал или группу в WhatsApp в поддерживающий режим и начнем любить другой город очень интенсивно. Такие мы бессовестные хахалы, но в целом этот метод позволит нам потихоньку, потихоньку двигаться все дальше и дальше. Значит, это то, что касается работы с аудиториями вообще. Теперь я хочу сырников. Большое спасибо. Давайте поговорим про исследование аудитории низкобюджетными методами. Я хочу показать маленькую презентацию, это не очень долгий разговор, поехали.
Значит, вот мы собрали себе аудиторию и начинаем смотреть ей в лицо. Значит, что нам надо знать о наших, нашей аудитории вообще? Совершенно… Я не буду останавливаться на том, что очевидно. Понятно, что лишняя информация не бывает. Информацию мы хотим всю, всегда, вообще. Значит, пример: у нас аудитория… Вот мы выбрали себе сегмент: молодые матери. Я имею в виду сейчас не «young mothers» по возрасту, а те, у кого недавно появился ребенок. Значит, какие у нас могут быть возможны параметры изучения аудитории? Естественно, соцдем… Спасибо, что я напомнила себе, что надо перечислить, что такое соцдем: возраст, гендер у матерей… Мне кажется, гендер вполне очевидно, я здесь вообще какой-то молодец. Возраст, семейное положение, финансовое положение и так далее. И здесь надо быть очень осторожным, потому что когда мы говорим про систему… Мне кажется, что здравый смысл всегда важнее формальных характеристик. Интересы и привычки – тоже ограничивать себя, потому что здесь может быть бесконечное количество параметров. Очень интересный параметр изучения аудитории – отношение к нашей теме, потому что оно раскладывается на два: у человека может быть эмоциональное, иррациональное отношение. Самый яркий пример – меня этому научили мои коллеги из Филип Моррис, потому что отношение к курению – бессмысленный вопрос. Человек тебе рационально отвечает одно, чувствует очень часто совершенно другое, и про это надо учиться спрашивать и учиться понимать. Это очень тонкая материя. Способы потребления контента – очень важный параметр изучения аудитории: что человек читает, как читает. И здесь тоже человек может быть неискренним даже с самим собой, и мы понимаем, что далеко не про каждый контент он а будет говорить с нами, но бы он не про каждый контент готов признаваться себе. Например, про частоту употребления некоторых типов контента он может обманывать даже себя. Например, про то, сколько времени он проводит… Я не говорю сейчас про порнографию, говорю про то, сколько времени он проводит в соцсетях. Это социальная активность онлайн и оффлайн. Сколько времени человек проводит с другими людьми в переписках или в прямом контакте. Покупательское поведение – это очень интересная история, и тут человек тоже может лукавить в первую очередь с собой. Например, на вопрос, сколько денег он тратит в месяц… Далеко не каждый из нас просто умеет ответить, тем более на отдельные категории товара и так далее. Материальное положение, семейное положение, род занятий, средний заработок, география проживания, уровень образования. Когда я говорю про здравый смысл… Каждый раз, когда мы оказываемся в нише своих занятий, у нас может быть специфика. Например, когда мы говорим про fashion, нам оказывается важен такой параметр, как сложение и так далее. Когда мы говорим про музыку, нам может оказаться важен такой параметр, как уровень слуха, и он связан с возрастом, например. Интересы и привычки – это тоже чек-лист перед исследованием: что из этого мы знаем, что из этого нам надо выяснять. Поехали.
Какие у нас есть методы получения информации? Дистанционный research. Значит, мы исходим из того, что денег нет, нанимать ресёрчеров мы не можем, мы всё делаем ручками. Чтение материала в нашей целевой… Значит, какие бывают материалы? Академические – это тяжело, особенно если эти материалы не дай бог русскоязычные. Ох, но там есть какое-то зерно, и это бывает важно. Популярных материалов, в том числе предвзятых. Вот если мы говорим про молодые матери, в какие-то моменты будет страшно тошнить. Но эти материалы важно читать. Почему? Потому что ты узнаешь стереотипы, ты узнаешь стигмы, ты узнаешь, в мире чего живут эти женщины, и это очень важно знать. Чтение медиа, направленных на нашу целевую… Не «на нашей целевой», ни о молодых матерях, а что пишут для молодых матерей. Чем разнороднее будет это чтение, тем лучше. Третье: интеграция в комьюнити, где присутствует наш царь, условно говоря. Интеграция в комьюнити вот этих new mothers. Она может быть очень разной. Значит, может быть пассивная интеграция: мы подписываемся, мы входим, мы слушаем, мы ничего не делаем. Может быть включенная интеграция, когда мы говорим: «Здравствуйте, я исследователь, я работаю над таким-то проектом, я посижу, послушаю, если можно, позадаю вопросы. Мне всё интересно, я постараюсь быть деликатным». То есть мы обнажаем свою позицию как она есть. Мне что-то сбито… Мне кажется, потому что есть еще третья позиция – это гонзо-позиция, и я её терпеть не могу. «Здравствуйте», говорит бородатый Герман: «Я молодая мать, вот уже жду своего… Значит, всё болит, спать могу только на левом боку и так далее». Мне кажется, что это ну не лучшая позиция на свете, я… Мне с ней тяжело. Таких исследователей от брендов очень много, я должна про неё рассказать, но рекомендовать её я как живой человек затрудняюсь. UGC-методы исследования. Поехали. UGC-проекты в чистом виде. Значит, это я имею в виду, когда нам надо исследовать… Мы готовим линейку безлактозных молочных продуктов, и нам надо исследовать, как к ним относятся new mothers, и мы делаем чистый UGC… Про боже, это очень трудно придумать… Про чем вы заменяете? Давайте мы собираем безмолочные рецепты десертов и собираемся публиковать из них альбом в нашем инстаграме. Да, и мы смотрим, что используют вместо молока, какие классические рецепты продолжают готовить, несмотря на то, что кому-то из членов семьи молоко нельзя. Смотрим, как мы вписываемся в эту картину мира. Тесты. Значит, смотрите, я просто офигеваю, я вижу сейчас в Facebook постоянно, как какие-то… За раз какую-то компанию… Судя по бюджетам, огромным, который всё время пустит одно и то же: «Выберите 10 любимых десертов, и мы расскажем вам, какой город в Италии подходит вам больше всего». Расскажите, какая паста нравится вам больше всего… Кто-то готовит гигантский проект и через тесты просто выясняет вкусы по регионам, предпочтение по гендеру, по возрасту, по типу потребления. Кто-то просто тестами делает гигантские исследования. Я в восторге от этих людей, мне просто интересно, что они, гады, ворочают, потому что бюджеты там бешеные. Значит, почти все тесты, которые мы проходим в соцсетях – это чьи-то исследования, и мы можем делать абсолютно то же самое. А тест, в котором… Тест, который мы делаем: «Определи, угадай любимые рецепты наших бабушек, и мы скажем тебе, в каком десятилетии тебе надо было жить» – это ровно то, чем мы можем пользоваться. Покажите собаку ещё раз, Денис. Пипец, так нельзя. Ок. Опросы. Значит, здесь возможно интеграциями… Они могут быть прямыми эти опросы, то есть мы делаем линейку безлактозных десертов: «Давайте мы вас опросим, что в десерте самое главное? Ваше мнение очень важно для нас». А могут быть не прямыми: «Расскажите, где вы ели лучший десерт на свете? Чем он был так прекрасен? И что такое настоящая панакота для вас, и какой была худшая панакота в вашей жизни? Где вы ели, чем она вам не понравилась?» Всё вот это вот здесь очень хорошо делать интеграции с инфлюенсерами. Мы говорили про то, как делать… А просто, как правильно сделать, чтобы люди отвечали, чтобы это нравилось… Я здесь не буду повторяться. Флешмобы. Но здесь надо, конечно, запускать не флешмоб… Не флешмоб «Рецепт безмолочного десерта» – это невыносимо скучно, а, например, нам надо узнать, как люди относятся к безмолочным десертам. Здесь надо запускать флешмоб «Десерт из ничего». И в нём будет достаточно… Ну, то есть когда я был бедным, или когда не было денег на продукты, или когда пришли гости, под рукой ничего не было… И в нём будет достаточно доли десертов без молока, чтобы мы её отобрали, сделали выводы. Работа с консультантами. Смотрите, во-первых, есть профессиональные консультанты по исследованию аудитории, и с ними можно договариваться, в том числе, если так вообще как-то на благотворительной основе и так далее. Можно в качестве консультантов использовать просто представителей целевой аудитории. Как построить эту… Значит, просто представители целевой аудитории… Как… Что я имею в виду? Можно разговаривать с людьми и просить их о глубинных интервью. Можно использовать собственную аудиторию как фокус-группу. Если с консультантами там ещё есть какие-то соображения… Люди могут отказать, люди могут не хотеть работать бесплатно. Я ещё не видела случая, когда целевая аудитория отказалась бы поговорить с брендом. Людям это лестное, людям это важно, и люди чувствуют, что им уделяют внимание. Можно очень много выговориться своей целевой аудитории. Как построить эту работу? Рассчитывать на то, что человек что-то получает взамен. Взамен получает внимание, взамен получает чувство, что она что-то влияет. Он может получать взамен какие-то… Буквально он может получать мерч, может получать скидки, он может получать товары. Но самое главное – это эмоциональный обмен, конечно. Исследовательские интервью… Есть ознакомительные интервью – это когда мы расспрашиваем… Это когда мы ещё не сделали продукт, и мы начинаем расспрашивать про то, что мы планируем. Мы можем предлагать людям разные гипотезы продукта, мы можем расспрашивать про то, что нравится больше, что им нравится меньше. Но то есть продукта ещё нет, и мы рассказываем разным людям про разные планы на продукт и смотрим, как они на них реагируют. Есть интервью, когда мы уже конкретно показываем идею, концепцию, прототип проекта, который мы делаем. Можем давать… Если это наши безлактозные десерты, мы можем давать пробовать, мы можем устраивать дегустации, спрашиваем, что они думают, как это всё нравится. И наконец, есть гонзо-резерв, тот самый гонзо-research, которые я не люблю в лобовом виде, когда мы выдаем себя за представителей целевой аудитории, но страшно люблю, когда мы встраиваемся в её жизнь, не выдавая себя за них. Быть там, где наша аудитория… Поездка туда, где они живут, походы в те кафе, куда они ходят, в офисы, магазины, клубы… Онлайн-присутствие… Делать всё, что делает наша аудитория… Жить и жизнью… Сейчас поговорим в вопросах-ответах. Спасибо большое. Жить и жизнью по максимуму, читать её медиа, тусоваться в её комьюнити, ходить в её кафе и слушать её разговоры. Это может значить больше, чем любое исследование и любые интервью. Просто побыть нашей аудиторией – это очень-очень полезно и очень здорово. Спросите конкурентов – это очень хорошая история. С ними придётся съесть много креветок, и эти креветки придётся запивать… И можно пособеседовать их сотрудников. А ещё круто пособеседовать их целевую аудиторию, и вот это… То есть проспрашивать про их аналогичный продукт. То есть ты делаешь те же самые глубокие интервью с теми, кто потребляет их безмолочку, и вот это может быть очень здорово и с очень хорошими инсайтами. Так что я думаю, что мы друг друга здесь понимаем.
Значит, смотрите пример: Новосибирский АйТи. Ну, то есть мы хотим… Мы берем себе приоритетную аудиторию: Новосибирский АйТи. Это значит, что мы прёмся в Новосибирск, приходим в Академгородок или приходим туда, где… Я не знаю, потому что мы никогда… Я шучу про «любить Новосибирск», но как-то всегда получалось, что мы с клиентами любили другие города. Я была в Новосибирске только по каким-то литературным делам. Но если мы решаем любить Новосибирский… Это значит, что мы едем в Новосибирск и там тусим в айтишных кафе, знакомимся с айтишными людьми, смотрим, те бренды… Покупаем те бренды одежды, которые они любят и носят, если есть такие локальные бренды, и вообще знакомимся с этими людьми, ходим в офисы крупных компаний, едим там в столовках и так далее. Мы реально смотрим на свою аудиторию глазами. Это будет стоить больше, чем 10 исследований. Аудитория 65 плюс… Мы правда пытаемся понять, где эта аудитория тусит онлайн, она тусит онлайн… Что они читают, и начинаем это читать и так далее. Это не для вас, это для людей, которые занимались у меня на семинаре. Я хочу… Начинайте писать вопросы, если они есть, а я пока постараюсь… Да, я суммирую немножко. Значит, смотрите, мы стараемся делать следующую вещь: мы стараемся сужать нашу аудиторию, даже когда нам кажется, что мы прямо «ребята для всех». Мы стараемся… Когда мы выбрали… Значит, мы всегда помним, что аудитория – нас много, это не только потребитель, аудитория потребителей. Мы стараемся сужать до какого-то понятного сегмента или сегментов. Когда мы выбрали основные сегменты нашей аудитории, может быть, стоит подумать о методе пиццы, о том, чтобы выбирать приоритетные кусочки внутри этой основной аудитории и заниматься ими прицельно, отдельно, чтобы они потом работали как наша лояльные комьюнити, как наш референтный базис. Это может быть очень удобно и очень приятно. Я начинаю отвечать на вопросы, если… Очень занятая, употребляет очень мало контента и практически не вовлекается.
это оно да такая вполне бывает.
Значит, мы должны начать создавать контент, от которого её страшно прет. Давайте вы ей очень редко. У меня есть пример. Я работала со швейцарской финансовой компанией, у которой клиент начинался от миллиона евро, и мы делали для них – я делала им – то есть, обычно не делают таких вещей, но я делала рассылку своими руками. Это рассылка ходила раз в две недели. У этой рассылки Open Raid был, дай мне Бог памяти, 80%. Это рассылка уходила к 40 людям, рассылки было 40 читателей. Это рассылка, в которой я задавала три вопроса ведущим финансистам, до которых мы могли добраться. Первая рассылка, например, было три вопроса Сергею Гуреву и так далее. Это были не только российские, естественно, финансисты, но мы задавали прямо вот три вопроса кому-то из ведущих финансовых умов и отправляли ответы 40 людям. Каждому, кого интервьюировала я, предлагала, что мы заплатим. Когда они узнавали, кому уходит рассылка, они говорили: «Нет, я с удовольствием отвечу на вопросы». Был опыт – 80%. Это был наш способ поддерживать отношения с клиентами, потому что ничего она стоила 0. Ну а стоило мою работу – да, но в остальном она стоила 0. Вот это можно делать.
Так, значит, почему наши коммуникации, спрашивают Денис, не могут быть активной, а не реактивной? Не все помогают детям, больным раком, но только лучшие люди. Это обычно используют воглем или афишей. Как скажем, очень может быть, это очень здорово, но всё равно мы не можем дотянуться. Для меня главное – это донести идею, что мы не можем пытаться разбазариться на всех, пытаться коммуницировать со всем миром. Мы можем и должны говорить: «Не все помогают детям, больным раком, но только лучшие люди». Только мы должны решить, кто эти лучшие люди, сконцентрироваться на них. А я, видимо, неправильно понимаю. Да? Включите микрофон, поговорить со мной. Но что нам мешает изначально выйти с посылом, что наша – люди себе идеального человека, и вот если ты соответствуешь этому, они выходили. У нас есть… Эта логика подразумевает огромный охват, мне так кажется, если я вас правильно поняла. Она подразумевает очень большую верхнюю воронку. Давайте мы обратимся ко всем. Герман пишет нам: создавать инфополе занятых, крутить рекламу на их матери, их сотрудников и так далее. Мне пришлось этим… Расскажет за обедом. Очень мне нравится и такая стратегия на самом деле была, и очень много с ней работали в 50-х, когда на самом деле, когда хотели достучаться до важного мужчины, стучаться до его секретарши. Так продавали рубашки, так продавали запонки, так продавали всякие прикольные вещи, и это работало, и это очень хорошо. Skyeng – мой клиент и любовь всей моей жизни. Очень хорошо.
Окей, но мы друг друга поняли. Если ещё вопросы, дорогие друзья? Так, Арина пишет нам: «Спасибо вам большое за добрые слова. Как привлекать пользователей, кто нам жертвует, к участию в вопросах, интервью и тестах? Напрямую писать им на почту с просьбой». Это рабочий ли вариант? Откроет ли такое письмо? Значит, один: во-первых, такое может работать только… Это письмо должно быть очень клёвым и с очень правильным заголовком и с очень правильным обращением. У нас есть лекция про рассылки, и я, чтобы сейчас не повторять её целиком, предлагаю вам – вот тут она лежит сейчас: youtube.com/c/Linor_ кажется… она… Простите, пожалуйста. Я не могу уже поправить, по-моему. Я сейчас попробую правильно написать. Вот, если это письмо… Тогда, тогда, если это письмо какое-то очень клёвое и очень правильное… Да, это вполне может сработать. Я бы, например, попробовала отправить рассылку… Знаете, вот я сейчас скажу какую-то, может быть, наглую вещь, но почему не попробовать? Я бы отправила письмо с заголовком: «Не говорите нам гадостей!» и смайликом. Его точно откроют, и это там внутри. Так и написать, что: «Смотрите, нам хочется… Нам очень важно знать там то-то и…». Обычно, когда мы задаём вопросы в вопросах нашей аудитории, в которую мы верим, про которую мы знаем, что нас поддерживает, боится сказать нам что-нибудь неприятное. Так вот, в этом письме мы буквально просим вас: «Если у вас есть какие-нибудь негативные… то всё, вот скажите нам это сейчас, потому что это тоже важная часть нашей работы, и вот тут вы услышите какие-то важные вещи, которые вам иначе не скажет». Может быть, что-то такое. Вот. Хорошо, дорогие друзья. Спасибо вам огромное. Насчёт следующая наша лекция… Даты я пока… Я могу посмотреть дату, одну секунду. Я думаю, что я… Я перестаю ездить туда-сюда и надеюсь, что на какое-то долгое время. Я думаю, что мы с вами встречаемся 23 числа, и следующее наша рассылка будет по краудфандингу, и закончим курс построением стратегии, и на этом мы остановимся. Поэтому краудфандинг – 23 числа. Спасибо вам огромное, спасибо всем за активное участие и до связи. Женечка дорогая, стратегия у нас, соответственно, будет в начале июля, седьмого числа июля. Вот, все счастливы, друзья. До свидания.